POR REDACCIÓN, 8 DE OCTUBRE DE 2026
Durante más de dos décadas, buena parte de la batalla por la visibilidad digital de las empresas se ha librado en Google. Estar entre los primeros resultados podía determinar qué marcas entraban en el radar del consumidor y cuáles quedaban fuera. Pero la irrupción de la inteligencia artificial generativa está empezando a cambiar estas reglas.
Herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity están introduciendo una nueva forma de acceder a la información. Frente al modelo tradicional, en el que el usuario realiza una búsqueda, recibe una lista de enlaces y compara distintas páginas, los nuevos entornos permiten formular directamente una pregunta y obtener una respuesta, una comparación o incluso una recomendación.
Este cambio empieza a trasladarse también al proceso de compra. La IA ya no interviene únicamente en la búsqueda de información: empieza a participar en la comparación de alternativas y, con ello, en la formación de preferencias y decisiones.
Para FYNEST, compañía internacional de marketing digital especializada en crecimiento digital y AI Visibility, este cambio redefine la propia idea de visibilidad. Ya no basta con ser encontrado. Una marca necesita ser encontrada, comprendida, considerada y, en el mejor de los casos, recomendada por los sistemas de inteligencia artificial.
“Estamos pasando de un modelo basado en buscar a otro basado en preguntar. Hasta ahora las empresas se preocupaban por saber en qué posición aparecían en Google. Ahora deberían empezar a preguntarse: ¿qué responde la inteligencia artificial cuando alguien pregunta por mi empresa, compara mis productos con los de la competencia o pide una recomendación sobre las mejores marcas de mi sector?”, explica Daniel Mardones Menéndez, director general de FYNEST en España.
Del clic a la respuesta: cuando la IA entra en la decisión
La diferencia entre ambos modelos va mucho más allá de utilizar una herramienta distinta. En el buscador tradicional, es el consumidor quien recibe diferentes resultados, visita páginas y construye su propia comparación. En los nuevos entornos conversacionales, una parte de ese proceso puede realizarla la inteligencia artificial: interpretar la necesidad, seleccionar información, comparar alternativas y construir una respuesta.
La IA deja de ser únicamente una herramienta utilizada por las compañías y se convierte también en un nuevo intermediario entre las marcas y sus potenciales clientes. Y ese cambio es más profundo de lo que parece: cuando una IA selecciona información, compara alternativas y formula una recomendación, participa en la construcción del conjunto de opciones que el consumidor llega a considerar. “Cuando alguien pregunta a una IA qué producto comprar, qué proveedor elegir o qué compañía puede resolver una determinada necesidad, la tecnología está participando en el proceso de decisión. Para las empresas, entender este cambio puede llegar a ser tan importante como lo fue entender Google hace veinte años”, señala Mardones.
Visible en Google, invisible para la inteligencia artificial
Una de las consecuencias de este nuevo escenario es que una empresa puede contar con un buen posicionamiento en Google y, sin embargo, tener una presencia muy limitada cuando un usuario solicita una recomendación a una inteligencia artificial.
Aquí surge un nuevo ámbito de trabajo. GEO (Generative Engine Optimization) se centra en la visibilidad dentro de los nuevos motores generativos. FYNEST utiliza además un enfoque más amplio, GIO (Generative Intelligence Optimization), que analiza cómo una organización es comprendida, contextualizada y considerada por los sistemas de inteligencia artificial.
Pero desde FYNEST se advierte de que no se trata simplemente de trasladar las técnicas tradicionales de SEO a ChatGPT. “GIO no es simplemente SEO para ChatGPT. No existe un botón para posicionarse en una inteligencia artificial. La cuestión es si estos sistemas pueden entender con claridad quién es una empresa, qué sabe hacer, qué autoridad tiene y en qué contexto resulta relevante. Para conseguirlo se necesita mucho más que optimizar palabras clave”, explica Daniel Mardones.
La reputación adquiere un nuevo valor
La transformación afecta también a la comunicación corporativa. Lo que una empresa dice sobre sí misma es solo una parte de su identidad digital. Los contenidos propios, el conocimiento experto, los estudios y datos originales, las referencias externas y la presencia en medios de comunicación y publicaciones especializadas contribuyen a construir la autoridad y reputación de una compañía.
“En la era de la IA, una marca ya no controla por sí sola su identidad digital. Esa identidad emerge de la relación entre lo que la empresa dice de sí misma, lo que otros dicen de ella y lo que los sistemas de inteligencia artificial concluyen a partir de ambas cosas. Por eso reputación, comunicación, contenidos, SEO y tecnología ya no pueden gestionarse por separado”, apunta Mardones.
Para las compañías, esto significa que la visibilidad digital debe gestionarse de forma más integral: claridad sobre quiénes son, conocimiento propio, contenidos relevantes, evidencias verificables y una reputación consistente dentro y fuera de sus propios canales.
¿Significa todo esto el fin del SEO?
Google seguirá siendo fundamental para la visibilidad de las empresas y está incorporando, además, inteligencia artificial a su propia experiencia de búsqueda. Lo que cambia es que las marcas tendrán que aprender a desenvolverse simultáneamente en ambos escenarios.
Desde FYNEST consideran que durante los próximos años SEO, GEO y GIO convivirán. La competencia ya no será únicamente por aparecer entre los primeros resultados de una búsqueda, sino por formar parte de las respuestas y recomendaciones que reciben los usuarios.
“Durante veinte años las empresas se han preguntado: ¿en qué posición aparecemos en Google? La pregunta que tendrán que hacerse ahora es distinta: cuando una inteligencia artificial recomienda tres empresas de nuestro sector, ¿somos una de ellas?”, concluye Mardones.
