POR SONIA DÍAZ, SOCIA DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN / 27 DE AGOSTO DE 2026
La inteligencia artificial está redefiniendo el trabajo de los comunicadores en dos planos simultáneos. Por un lado, la nueva normativa introduce exigencias de transparencia que obligan a las organizaciones a explicitar cuándo y en qué medida interviene la IA en la creación de contenidos. Por otro, las máquinas han dejado de ser únicamente herramientas de producción: ahora también actúan como intermediarias, capaces de leer, interpretar y sintetizar la información para construir respuestas que finalmente llegan al público.
Desde el 2 de agosto, Europa ha añadido una nueva palabra al vocabulario de la inteligencia artificial: transparencia. Han comenzado a aplicarse las obligaciones del artículo 50 del AI Act, que afectan a sistemas de IA generativos e interactivos y buscan que resulte más fácil distinguir cuándo estamos ante una persona, un contenido auténtico o una creación artificial. Las nuevas reglas obligan, entre otras cuestiones, a informar a las personas cuando interactúan directamente con determinados sistemas de IA, como los chatbots. Los proveedores de IA generativa deben incorporar marcas legibles por máquina que permitan detectar contenido generado o manipulado artificialmente. También deben identificarse los deepfakes y determinados textos sobre asuntos de interés público creados o alterados mediante IA.
Hay un matiz importante para los comunicadores. El AI Act establece una excepción a la obligación de revelar el uso de IA en textos sobre asuntos de interés público cuando el contenido haya pasado por revisión humana o control editorial y exista una persona física o jurídica que asuma la responsabilidad editorial.
No es un detalle menor. En cierta forma, Europa está colocando en el centro de la conversación algo que los profesionales de la comunicación conocen bien: la responsabilidad. La cuestión ya no es únicamente si una empresa utiliza inteligencia artificial para comunicar, sino quién responde por aquello que comunica.
Sin embargo, mientras empresas y departamentos de comunicación se preguntan cómo identificar el contenido producido con inteligencia artificial, está ocurriendo un movimiento en dirección contraria y quizá más profundo. La IA también se está convirtiendo en receptora e intermediaria de la comunicación corporativa.
Durante años, las organizaciones han pensado sus webs, notas de prensa, informes o contenidos corporativos para periodistas, clientes, inversores, empleados y buscadores. Ahora aparece otro lector: el sistema de inteligencia artificial que rastrea, relaciona, sintetiza y devuelve esa información convertida en una respuesta.
Las cifras ayudan a entender la dimensión del cambio. Google señala que sus experiencias de búsqueda basadas en inteligencia artificial, como AI Overviews y AI Mode, ya llegan a miles de millones de usuarios cada mes y están transformando la manera en que las personas realizan sus consultas.
Esto introduce una variable nueva en la gestión de la reputación. Hasta ahora preocupaba mucho qué aparecía en la primera página de Google cuando alguien buscaba el nombre de una compañía. La pregunta empieza a ser otra: ¿qué responde una inteligencia artificial cuando alguien pregunta por mi empresa?
La diferencia es sustancial. Un buscador presenta fuentes para que el usuario las consulte. Una IA puede leerlas, jerarquizarlas y construir con ellas una respuesta. Entre la organización y su público aparece así un intermediario capaz de interpretar su relato.
Esto no significa que los directores de Comunicación deban convertirse de repente en especialistas en algoritmos. Probablemente significa justo lo contrario.
Si las máquinas necesitan identificar información fiable para construir sus respuestas, cobran todavía más valor algunos principios bastante antiguos del oficio: claridad, precisión, coherencia, fuentes reconocibles, datos contrastables y autoridad.
También devuelve protagonismo a espacios que a veces quedaron relegados ante la urgencia de alimentar las redes sociales. Una sala de prensa bien construida, una web corporativa actualizada, informes accesibles, portavoces con presencia pública y una política consistente de relaciones con medios pueden adquirir un valor adicional: no solo ayudan a que una organización sea encontrada, sino también a que sea correctamente interpretada.
La inteligencia artificial está entrando en la comunicación por las dos puertas a la vez. Por una, ayuda a producir textos, imágenes, vídeos y conversaciones. Por la otra, se convierte en el intermediario que los recibe, procesa y explica. El AI Act obliga ahora a hacer más visible la primera puerta. Los comunicadores tendrán que empezar a prestar mucha más atención a la segunda.
Porque quizá la gran transformación no consista en que las máquinas hayan aprendido a escribir como nosotros. Consista en que nosotros tendremos que aprender a comunicar para que las máquinas nos entiendan, sin olvidar que, al otro lado, quien debe confiar sigue siendo una persona.
