POR LORENA GONZÁLEZ, DIRECTORA DE CUENTAS DE nBOCA / 20 DE AGOSTO DE 2026
Cada verano tiene sus clásicos: la canción que acabaremos odiando en septiembre, una ola de calor y, desde hace unos años, alguna polémica protagonizada por un influencer. Este 2026 parece haberse magnificado especialmente.
En apenas unas semanas hemos asistido a las acusaciones contra RoRo por supuesta apropiación de contenidos y a la recuperación de antiguos comentarios por los que ha pedido disculpas; a la ruptura de Burger King con Xokas después de varias polémicas y declaraciones que la compañía aseguró que no representaban sus valores; al espectacular desembarco en redes de Laura Díaz después de que su hermana, Marta Díaz, mostrase por primera vez su rostro durante La Velada del Año VI; y, más recientemente, a la conversación generada por Carliyo el Nervio y otros perfiles alrededor de teorías conspirativas sobre el eclipse solar.
Con semejante sucesión de acontecimientos, la pregunta estaba prácticamente servida: ¿estamos asistiendo a la caída de los influencers? La tentación de responder que sí es grande. Pero quizá estemos confundiendo la caída de los influencers con algo bastante más interesante: la caída de su inmunidad. Porque el deterioro de su credibilidad no empezó este verano. Lleva tiempo gestándose y responde, al menos, a tres cuestiones.
De creador de contenido a catálogo de teletienda
La primera tiene que ver precisamente con aquello que convirtió el fenómeno influencer en un negocio multimillonario: la publicidad.
Que un creador monetice su trabajo no debería escandalizar a nadie. Crear contenido exige tiempo, conocimiento, equipos y recursos. El problema empieza cuando la publicidad deja de acompañar al contenido y se convierte en el contenido.
Hay perfiles cuyo feed empieza a parecerse peligrosamente al catálogo de la teletienda: hoy una crema, mañana un restaurante, pasado mañana unas zapatillas y el jueves, si el briefing lo permite, una reflexión aparentemente espontánea sobre lo mucho que les ha cambiado la vida cierto producto.
Y los usuarios se están dando cuenta. Según la 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por AIMC, el 61,9% de quienes siguen a influencers, youtubers o streamers considera que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen carácter publicitario, tres puntos más que dos años atrás. Además, un 69,8% cree que estos perfiles usan o abusan de la publicidad encubierta.
La percepción tampoco surge de la nada. El último estudio Influencer Economy, elaborado por Primetag en colaboración con IAB Spain, señala que el volumen de contenido patrocinado creció durante 2025 un 73% en TikTok y un 45% en Instagram.
El problema, por tanto, no es que exista publicidad. Es que algunos creadores parecen haber olvidado qué había antes de ella: contenido.
Cuando ya no se recomienda un restaurante salvo que exista invitación, no se menciona una marca sin contraprestación y prácticamente cualquier aparición en pantalla lleva una factura asociada, se pierde parte de aquello que hizo valioso al creador en primer lugar: su criterio. Y sin criterio, la prescripción pierde bastante sentido.
Cuando las Maldivas se convierten en Benidorm
Hay una segunda cuestión quizá todavía más importante: la distancia.
Frente a estrellas de cine, cantantes o modelos instalados en un universo aparentemente inaccesible, ellos grababan desde su habitación, hablaban mirando directamente a cámara y compartían preocupaciones, rutinas y pequeños dramas extraordinariamente parecidos a los nuestros. Ese era precisamente su gran activo: la cercanía.
Pero una parte del sector ha terminado convirtiéndose exactamente en aquello de lo que veníamos huyendo. Ahora, las Maldivas son su Benidorm particular, los hoteles de cinco estrellas forman parte del paisaje habitual y las casas con piscina infinita podrían ocupar tranquilamente varias páginas de AD, mientras el resto seguimos organizando las vacaciones en función de qué amigo tiene apartamento en la playa.
No hay nada malo, naturalmente, en prosperar. El problema aparece cuando la persona cuya capacidad de influencia se construyó sobre la identificación deja de resultar identificable. El influencer nació como la anticelebrity y algunos han terminado convertidos en la celebrity 2.0.
Tener seguidores no convierte a nadie en experto
Y llegamos al tercer elemento: las opiniones.
Las redes sociales han entregado un altavoz enorme a millones de personas y algunas de ellas concentran audiencias mayores que muchos medios de comunicación tradicionales. Pero conviene recordar algo aparentemente obvio: tener tres millones de seguidores acredita que tres millones de personas quieren seguirte; no que tengas tres millones de conocimientos.
Los influencers son una representación más de una sociedad plural. Y dentro de cualquier grupo suficientemente amplio encontraremos personas brillantes, personas sensatas y, estadísticamente, algún que otro terraplanista, machista, xenófobo o amante de teorías conspirativas.
La cuestión no es impedir que opinen. Faltaría más. La cuestión es entender que el tamaño del altavoz también aumenta la responsabilidad sobre aquello que se amplifica. La reciente conversación alrededor del eclipse es un buen ejemplo de ello: afirmaciones conspirativas o pseudocientíficas pronunciadas ante comunidades de cientos de miles o millones de personas dejan de ser una conversación entre amigos para convertirse en contenido con una capacidad de difusión extraordinaria.
Entonces, ¿se acaba el fenómeno influencer?
Los números dicen prácticamente lo contrario. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, la inversión destinada a influencers alcanzó en España aproximadamente 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior. Y las previsiones para 2026 apuntan a un nuevo crecimiento de entre el 20% y el 40%. Las marcas, por tanto, siguen apostando por ellos.
Y los usuarios también. Más de la mitad de los entrevistados en Navegantes en la Red, concretamente un 56,4%, sigue actualmente a algún influencer, youtuber o streamer. Es decir: podemos desconfiar más de determinadas recomendaciones y, al mismo tiempo, seguir consumiendo sus contenidos. Ambas cosas no son incompatibles.
Hay otro dato todavía más revelador. Según el informe Marcas y Atención Social 2026 de IAB Spain, las colaboraciones con creadores, embajadores y patrocinios representan el 15,4% de la actividad de las marcas en redes sociales, pero concentran el 32% de las interacciones. No parece exactamente el acta de defunción de un sector.
El verdadero influencer eres tú
Quizá, por tanto, estemos formulando mal la pregunta. No deberíamos preguntarnos cuándo caerán los influencers, sino qué tipo de influencer sobrevivirá a esta nueva etapa.
Porque los influencers tienen exactamente el poder que les concede su audiencia. Las marcas pueden contratarles, las plataformas pueden amplificarles y los algoritmos pueden premiarles, pero existe un elemento sin el cual todo el sistema deja de funcionar: alguien al otro lado dispuesto a mirar. Y ese alguien somos nosotros.
Probablemente no asistiremos a una caída, sino a una especie de canibalización natural del sector, en la que los propios excesos del fenómeno acabarán seleccionando a quienes mejor comprendan aquello que los llevó hasta allí.
Sobrevivirán los que vuelvan a poner el contenido por delante del contrato. Los que sean capaces de decir que no a una campaña que no encaja. Los que entiendan que una comunidad no es solamente una cifra que colocar en un media kit. Y los que recuerden que la credibilidad tarda años en construirse y apenas unos stories en deteriorarse.
Paradójicamente, esa depuración puede beneficiar a todos. A las marcas, porque quizá trabajen con comunidades algo más pequeñas, pero mucho más afines y, por tanto, con mayor capacidad de conversión. A los usuarios, porque recibirán recomendaciones más naturales y contenidos menos condicionados comercialmente. Y a los propios creadores, porque podrán recuperar parte de esa confianza que convirtió el marketing de influencia en una herramienta tan poderosa.
Así que no, probablemente no estamos asistiendo a la caída de los influencers. Estamos asistiendo a algo bastante más saludable: el público ha empezado a recordar quién influye realmente en quién. Y quizá ese sea el giro más irónico de toda esta historia. Porque, al final, el verdadero influencer siempre fue la audiencia.
