POR REDACCIÓN, 10 DE AGOSTO DE 2026
Alejandra Rojas, directora de Comunicación y Marketing de Visalia, analiza en esta entrevista los retos de comunicar en un sector tan complejo y sensible como el energético. Con una trayectoria desarrollada entre el periodismo, BBVA y la comunicación corporativa, defiende la transparencia y la cercanía como principales vías para generar confianza.
Alexandra Rojas Rodríguez cuenta con una trayectoria profesional construida entre el periodismo y la comunicación corporativa. Inició su carrera con absoluta vocación en medios de comunicación, trabajando como periodista en Telemadrid, Onda Madrid, COPE y El Periodista Digital, donde adquirió una sólida base en redacción, producción de contenidos, locución y cobertura informativa, desarrollando una mirada crítica y un profundo conocimiento del ecosistema mediático.
Tras esta etapa en medios, dio el salto a la comunicación corporativa y el marketing digital, incorporándose a BBVA, donde durante ocho años participó en proyectos de comunicación digital, marketing de contenidos y organización de eventos corporativos, consolidando una visión estratégica en entornos altamente competitivos.
Desde 2023 forma parte de Visalia, inicialmente como responsable de Comunicación Corporativa y Marketing de Contenidos y, desde el verano de 2025 como Directora de Comunicación y Marketing, liderando la estrategia global de la compañía. En esta etapa coordina campañas digitales, relaciones públicas y comunicación interna y externa, con un enfoque orientado a datos, resultados y construcción de marca, contribuyendo a posicionar a Visalia como un gran referente en el sector energético.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación y marketing de Visalia?
Nuestra estrategia parte de una realidad: Visalia ya no es únicamente una comercializadora energética, es un operador de infraestructuras de energía y telecomunicaciones con más de 400 instalaciones de producción de energía renovable urbana y 1.000 km de redes de fibra de alta velocidad y de distribución de electricidad.
Por eso, nuestra comunicación debe ser capaz de trasladar esa propuesta de valor de forma coherente al consumidor y a la sociedad en general. Trabajamos sobre cuatro pilares: generar confianza, explicar la energía de forma sencilla y transparente, poner en valor la innovación y visibilizar el impacto positivo que tienen nuestras soluciones sobre la vida de las personas y el crecimiento de empresas y barrios.
Queremos hacer cercano los términos que para una gran mayoría son desconocidos o son meramente técnicos. Nuestra gran labor es traducirlos a un lenguaje comprensible porque cuando los clientes tienen la máxima información, saben qué contratan y por cuánto.
Combinamos comunicación corporativa, marketing de marca y estrategias de generación de demanda, utilizando canales propios —webs, redes sociales, CRM, contenidos y nuestra última creación, el podcast de ‘Lumbreras’— junto con medios de comunicación, relaciones institucionales y patrocinios. Todo ello con una visión basada en datos para medir el impacto de cada acción.
En Visalia, comunicación y marketing están integrados en un mismo departamento. ¿Cómo se complementan ambas disciplinas dentro de la estrategia global de la compañía?
La integración nos permite trabajar con una única visión de marca. La comunicación construye reputación, credibilidad y confianza, mientras que el marketing convierte ese posicionamiento en crecimiento comercial. Y vamos muy mucho de la mano del departamento de transformación y ventas digitales y de las agencias que colaboran con nosotros para seguir sumando resultados y seguir mejorando en los procesos.
En un grupo como Visalia, donde conviven diferentes marcas y líneas de negocio, resulta fundamental que exista una narrativa común. El cliente puede llegar por una campaña comercial, pero permanece por la confianza que genera la marca y por la experiencia que recibe. Y esa coherencia sólo se consigue cuando comunicación, marketing pero también IT, desarrollo, operaciones, ATC, ventas trabajan de forma completamente alineada como cual equipo de remo.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de marketing y comunicación?
El departamento está concebido como un área transversal que da servicio tanto a la marca corporativa como a las distintas marcas del Grupo.
Integramos funciones de comunicación corporativa, relaciones con medios, comunicación interna, marketing digital, contenidos, branding, eventos y patrocinios, trabajando de manera coordinada con negocio, comercial, operaciones y dirección.
Reporto directamente a CEO y Dirección General, lo que permite que la comunicación forme parte de las decisiones estratégicas desde el inicio y no únicamente como una herramienta de difusión.
Además, complementamos el trabajo con agencias especializadas cuando el proyecto lo requiere.
Especial mención a un equipo que lleva menos de uno año conmigo que se incorporaron hace un año, tras mi nombramiento y que trabajan a la perfección desde el primer día: en diseño Laia Ordás, en social media strategist Sara Alonso y una última y nueva incorporación que ha llegado para sumar en patrocinios y comunicación interna, como Iris Martínez. Por supuesto que citaría a muchos más pero principalmente destaco su labor en todo lo acontecido este año en Visalia.
Visalia compite en un mercado dominado por grandes compañías energéticas. Desde el punto de vista de la comunicación y la marca, ¿cómo se construye una identidad diferencial y relevante frente a esos grandes actores?
Nos diferenciamos desde la cercanía, la capacidad de adaptación y una visión mucho más ágil del mercado. Somos un operador que combina comercialización energética, generación renovable distribuida, barrios solares (premiado este año como la mejor Iniciativa de Autoconsumo en la Noche de la Energía de El Periódico de la Energía), telecomunicaciones y soluciones de eficiencia como el área de CAES, lo que nos permite ofrecer una propuesta mucho más completa.
Desde la comunicación intentamos trasladar precisamente esa idea: una empresa que crece sin perder la cercanía con el cliente y que entiende la energía como un servicio que debe ser fácil de entender y sencillo de contratar. Pero sobre todo que debe acercar la energía a todas las personas sin exclusión. Es parte de nuestro propósito corporativo y es parte de nuestra iniciativa junto a Fundación Energía Responsable siendo la primera empresa que se suma al Banco de Energía.
Visalia opera en un mercado donde el precio y la confianza son factores clave. ¿Cómo se construye una comunicación que aporte claridad y seguridad al consumidor?
En energía, la confianza no se consigue con grandes campañas; se construye siendo claros y ofreciendo lo que otros no atreven o de momento no pueden dar.
Intentamos explicar cuestiones complejas —facturación, tarifas o regulación— con un lenguaje comprensible y transparente a través de nuestros diferentes canales de comunicación y con secciones como ‘El Contador’. Creemos que un consumidor informado toma mejores decisiones y genera una relación mucho más sólida con la marca. En muchas ocasiones hemos usado el ‘si no ahorras es porque no nos conocen’, y es algo literal. Llevamos más de un año siendo la tarifa de luz fijo 24h (según la CNMC) y todavía hay clientes que no conocen todas las alternativas que el mercado les ofrece, y eso es por puro desconocimiento.
Pienso junto a todo mi equipo que la comunicación debe acompañar al cliente durante todo el recorrido, no únicamente en el momento de la contratación. Porque una vez que ya es cliente tuyo, ¿qué ocurre? Debe sentirse que el servicio que ofreces es acorde a sus necesidades y que resuelve sus dudas.
¿Cómo trabajáis el equilibrio entre comunicación corporativa y comunicación más comercial o de captación?
No las entendemos como dos ámbitos separados. La comunicación corporativa genera reputación y legitimidad; la comercial convierte esa confianza en negocio. Cuando ambas trabajan alineadas, comprobamos que Visalia resulta mucho más consistente.
Nuestro reto consiste en equilibrar resultados a corto plazo con construcción de marca a largo plazo, porque ambas dimensiones son imprescindibles para un proyecto de crecimiento como el de Visalia.
Qué papel juega la sostenibilidad en el relato de Visalia y cómo evitáis que se perciba como un mensaje genérico o poco diferenciado?
Para nosotros la sostenibilidad no es un discurso, es parte del modelo de negocio. Como dice el CEO, Pablo Abejas, la transición energética tiene también que ser social. Y la forma de evitar que suene genérico es no hablar de intenciones, sino de proyectos concretos: barrios solares, generación renovable distribuida, contratos de suministro 100% de origen renovable, acciones con impacto social como pertenecer al Banco de Energía y luchar contra la pobreza energética. Que ese impacto se note en una mejora de la vida de las personas.
Intentamos alejarnos de cualquier atisbo de greenwashing hablando siempre de resultados, inversiones y datos verificables. Por ejemplo, calculamos nuestra huella de carbono desde 2022, y desde entonces hemos compensado nuestras emisiones de alcance 1 y 2 apoyando proyectos como San Nicolás (2023-2024) o Fontefría (2025). Ahora estamos trabajando en medir también el alcance 3, algo cada vez más necesario según crece el grupo.
Pero si hay un proyecto que resume nuestra forma de entender la sostenibilidad, es Barrios Solares. La idea es sencilla: los vecinos de un barrio se agrupan y se convierten en productores de su propia energía. Alquilamos tejados sin ningún coste e instalamos placas solares y reducimos su factura energética. Solo por adherirse al barrio solar ya paga menos a final de mes. La energía es cercana porque se queda en un radio de 5 km, y la propia comunidad recibe un 1% gratuito además de descuentos de hasta el 30%.
Para acceder a este modelo no es necesario disponer de un tejado propio ni realizar una inversión; basta con tener un contrato de suministro eléctrico activo. Gracias a esta propuesta, Visalia ya integra más de 450 barrios solares y, con una cuota del 33% del mercado, se ha consolidado como el tercer operador independiente de autoconsumo colectivo en España. Pero, más allá del liderazgo, lo verdaderamente importante es el impacto del modelo: hacer que la energía solar esté al alcance de cualquier persona. Porque creemos que el acceso a la energía no debería ser un privilegio, sino un derecho. Y esa es, probablemente, nuestra mayor diferencia.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector energético?
El principal reto del sector es la confianza. Vengo de un sector, el bancario, poco amigable para la sociedad, y me cambié a otro sector también en el que la gente tiene mucho desconocimiento y generalizan pensando que todas las empresas son iguales. Los datos están ahí, entre el 60% y el 79% de los españoles no entiende su factura de la luz ni los términos energéticos. La mitad de la población no sabe qué tipo de contrato tiene o cómo se fija el precio, según la OCU. Es una realidad y pese a ello, muchísimos clientes llaman, reclaman, exigen y dudan sobre conceptos que vienen reflejados en su contrato, y que se ven en sus facturas pero no saben dónde encontrarlo o qué son exactamente. En este punto quiero destacar a Reazziona que ha sido la primera comercializadora en crear una academia de energía ofreciendo cursos online interactivos y prácticos para profesionales que quieran ampliar conocimientos, bolsa de trabajos en asesorías, ofertas internas; y posibilidad, al aprobar el curso, de ser agente directo de la comercializadora
Respondiendo a la pregunta considero que cualquier incidencia relacionada con facturación, atención al cliente, interrupciones del servicio o cambios regulatorios puede afectar rápidamente a la percepción que se tiene de Visalia, un operador que está haciendo las cosas bien, que ofrece servicios innovadores como el Pack Cuota Fija (luz+gas+fibra+móvil) y ofreciendo la posibilidad de financiar junto a su recibo energético dispositivos tecnológicos como Tablet, iphone.macbook…. Pero la gente no conoce a todos los protagonistas del sector y cuando lo hacen, normalmente se han perdido las posibilidades de ahorro o de bienestar.
No debemos olvidar que vivimos en un contexto donde existe una elevada sensibilidad hacia el precio de la energía, por lo que la transparencia y la capacidad de explicar el contexto son fundamentales. Visalia destaca porque llevamos ofreciendo la tarifa de luz fijo 24h más barata del mercado durante más de un año, según la CNMC y comprobable en su web. Eso es la mayor demostración al cliente de que queremos dar las facilidades para hacer accesible la energía a todo el mundo, porque se puede.
¿Qué canales y formatos están siendo más eficaces para conectar con los consumidores en un sector tradicionalmente percibido como poco cercano?
Los formatos audiovisuales y el contenido divulgativo están funcionando especialmente bien. La sección de ‘El Contador’ en redes sociales donde explicamos terminología del sector de la forma más amena y comprensible posible está funcionando muy bien. Es acercar la energía a todos los públicos.
El sector energético necesita explicar mucho, por lo que cada vez tienen más peso vídeos cortos, contenidos educativos, redes sociales, newsletters y nuevos formatos como nuestro podcast ‘Lumbreras’, que nace precisamente para acercar la energía al gran público de una forma sencilla y cercana. Y que está dando muy buenas métricas para dar a conocer la marca, y en el primer episodio a nuestro CEO. La cercanía en la que se explica y se nos ve explica el crecimiento exponencial que Visalia está consiguiendo trimestre a trimestre.
Al mismo tiempo, seguimos considerando que los medios de comunicación continúan siendo un aliado fundamental para construir reputación pero es cierto que nos cuesta aparecer porque en ocasiones se pone el foco en las empresas que más invierten más que en dar a conocer todos los actores protagonistas. Porque no olvidemos que el periodismo, o al menos mi vocación me lo recuerda a diario, es un oficio que consiste en dar voz a quienes no la tienen y en mostrar y dar oportunidades a todas las empresas, fundaciones, personas y situaciones por igual como mera labor social.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos y clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Desde hace un año hemos internalizado mucho, el diseño o la estrategia de redes principalmente. Actualmente trabajamos con agencias especializadas según las necesidades de cada proyecto: comunicación externa de la mano de Strategycomm y la parte de agencias con Olé como consultora digital que nos ayuda en el desarrollo y mejoras de las webs, y t2ó como agencia asuntos públicos, organización de eventos y seguimiento de medios.
Más allá de la especialización técnica, valoro especialmente cuatro aspectos: capacidad estratégica, proactividad, comunicación en equipo y comprensión del negocio. Buscamos agencias que actúen como una extensión del equipo y aporten criterio, no únicamente mera ejecución.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Creo que uno de los grandes retos de la comunicación en el sector energético es hacer que la energía deje de percibirse como algo complejo y lejano. Las áreas de comunicación y marketing de las empresas tenemos la responsabilidad de explicar mejor qué hacemos, cómo impactan nuestras decisiones en la sociedad y cómo podemos contribuir a la transición energética desde un enfoque práctico, transparente y cercano. Sin dejar a nadie atrás jóvenes, mayores con y sin recursos todos deben sentirse incluidos en cómo comunicamos los servicios que ofrecemos.
En Visalia queremos seguir creciendo, pero también queremos contribuir a una conversación más comprensible sobre la energía, porque creemos que una sociedad mejor informada también toma mejores decisiones.
