POR MIGUEL ÁNGEL VIOLÁN, PROFESOR DE EAE BUSINESS SCHOOL / 23 DE JUNIO DE 2026
Varios miles de millones de personas serán la audiencia que acumulará el Mundial de Fútbol de 2026. Una audiencia que se dispara ante la diversidad de sedes (Estados Unidos, México y Canadá), el elevado número de selecciones (48) y la diversidad de franjas horarias para el tele-espectador. Todo un mostrador de marcas que aspiran a tocar el cielo: la consagración.
Los efectos son evidentes: quienes deslumbran con su talento revalúan su cotización en el mercado de los fichajes y también en la bolsa de los patrocinios. Es la gran oportunidad para convertirse en astro y disparar los ingresos a la vez que prestigiar a sus clubes de pertenencia.
Este Mundial presenta la irrupción vía selección española del jugador del FC Barcelona, Lamine Yamal, serio aspirante a convertirse en el más importante futbolista del mundo en los próximos años. Jugar bien y ganar el trofeo con España catapultaría al precoz Lamine, a las puertas de los 19 años, al Olimpo de los dioses futbolísticos.
Lamine, ya mayor de edad con 18 años cumplidos el 13 de julio de 2025, tiene una cláusula de rescisión de su contrato de 1.000 millones de euros. Sus ingresos anuales brutos (ficha, patrocinios y derechos de imagen) se acercan a los 50 millones. El valor de su marca, justo antes del mundial, se estima en 360 millones de euros. Sin embargo, si Lamine hace un buen Mundial y España llega a la final, esta cantidad alcanzaría los 500 millones de euros, según las conclusiones de un equipo de investigación postdoctoral de EAE Business School. Tal es la fuerza de la competición que ha comenzado el 11 de junio y que llegará durante más de un mes a los hogares de todo el mundo.
Lamine ya cuenta con el patrocinio de multinacionales tan importantes como Adidas, Coca-Cola y Apple. Han identificado muy temprano su potencial de larga recorrido y su conexión con la gente joven en base a un posicionamiento de joven audaz salido de barrio humilde.
El mencionado estudio de EAE, dirigido por quien estas líneas suscribe, fundamenta el éxito comercial de Lamine en tres factores clave: sus altas capacidades futbolísticas con una inteligencia psicomotriz excepcional; su relato biográfico (musulmán, nacido en el barrio marginal de Rocafonda, en Mataró, multicultural y conflictivo, hijo de marroquí y ecuato-guineana divorciados); y su experto manejo de las redes sociales, como corresponde a un miembro de la generación Z.
Por el contrario, en el análisis de fortalezas y debilidades de la marca, se identifican tres grandes factores de riesgo: la alta y controvertida visibilidad pública de su progenitor que contamina la imagen del hijo y suscita sospechas sobre algunos de sus comportamientos; la vulnerabilidad física de sus lesiones de pubalgia, recurrentes pero en tratamiento; y la falta de un retorno social al barrio de Rocafonda en forma de iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa.
Si bien el jugador ha dado notoriedad mundial a Rocafonda celebrando sus goles describiendo con sus dedos la cifra 304, código postal de la zona, no se conocen iniciativas relevantes de Lamine a favor del barrio donde creció y que abandonó para mudarse a una de las mansiones más lujosas próximas al barrio barcelonés de Pedralbes.
En algunos sectores de Rocafonda se percibe un desencanto por el desarraigo de Lamine en relación a su barrio, que de manera tan decisiva ha contribuido a la construcción de su relato de jugador rebelde salido de un entorno humilde e hijo de la migración discriminada. Rocafonda es la piedra angular de su relato, figura en forma de cifra de código postal en su merchandising y en el naming de su entramado societario, un emporio comercial en plena expansión.
Sin embargo, el retorno social está pendiente. No se le conocen a Lamine iniciativas de RSC de hondo calado ni gestos para el barrio más allá de la celebración gestual de los goles.
Ciertamente Lamine Yamal está a tiempo de cubrir este flanco descubierto. Cualquier acción solidaria revertiría además en un aumento de su valor de marca. Pero el tiempo pasa, el futbolista toca el cielo con la punta de los dedos pero la realidad social de Rocafonda se mantiene en el infierno de la marginación. Y llegado el tórrido verano, los chicos que juegan en la misma pista de fútbol al descubierto donde Lamine se inició, sufren en sus carnes el mismo calor extremo que en su momento padeció el actual astro. Todo por la falta de un techo que cubra la pista, el kilómetro cero de la carrera de Lamine,
El patrimonio de Lamine empieza a ser grande. ¿Lo será también su gratitud material con el barrio humilde que aupó su relato de marca? No hacerlo sería un error superlativo: de responsabilidad ética pero también de márketing personal.
