POR REDACCIÓN, 2 DE JUNIO DE 2026
Burson, agencia global de comunicación enfocada en generar valor para sus clientes a través de la reputación, publica The Credibility Paradox(La paradoja de la credibilidad). Este informe revela cómo varía el nivel de credibilidad que las audiencias otorgan a las respuestas generadas por la IA sobre las empresas y compañías. El análisis lleva el debate sobre la Optimización para Motores Generativos (GEO), de ser un ejercicio técnico de visibilidad a convertirse en una oportunidad estratégica de reputación, donde la clave es la credibilidad percibida.
“En el mundo actual de ‘cero clics’, los grandes modelos lingüísticos (LLM) son los nuevos guardianes de la reputación; deciden cómo se descubren y valoran las marcas. Pero la visibilidad no es sinónimo de credibilidad”, afirma Corey duBrowa, CEO global de Burson. “La IA sintetiza, resume y entrega la información directamente al público. Aparecer en los resultados de estos modelos es necesario, pero no es suficiente. Nuestro papel ya no es solo dar visibilidad a los clientes, sino construir un ecosistema de evidencias tan sólido que las respuestas de la IA resulten creíbles para las audiencias clave. Este estudio es nuestra guía estratégica para convertir la paradoja de la credibilidad en una ventaja competitiva”.
Burson he llevado a cabo este análisis con Profound, plataforma líder en marketing con IA, para analizar miles de respuestas sobre reputación en siete de las principales plataformas de inteligencia artificial. Se evaluaron 85 empresas en función de las ocho palancas del marco de Reputation Capital de Burson: Innovación, Creatividad, Entorno laboral, Productos, Rendimiento financiero, Gobernanza, Ciudadanía y Liderazgo. Utilizando Decipher, la herramienta patentada de Burson desarrollada con la compañía de IA cognitiva Limbik, se asignó una puntuación de credibilidad a las respuestas para tres audiencias (público general, líderes de opinión y directivos de empresa), generando en total más de 55.000 pronósticos de credibilidad.
Conclusiones clave:
La IA premia las pruebas, no el posicionamiento. Las afirmaciones basadas en hechos sobre innovación, productos o cultura laboral fueron sistemáticamente percibidas como más creíbles que las vinculadas a cualidades más subjetivas como el liderazgo o la gobernanza. Esto refuerza la necesidad de una estrategia GEO que combine de forma sólida medios ganados, contenidos propios y actividad en redes sociales, ya que la IA da más peso a la confirmación por parte de terceros (medios de comunicación, reseñas, etc.).
El «entorno laboral» es un factor de credibilidad poco explotado. Como ya se demostró en el estudio Global Reputation Economyde Burson, el entorno laboral es un recurso infrautilizado para construir capital reputacional, y los LLM no son una excepción. Las respuestas sobre el lugar de trabajo son las más creíbles para el público general, lo que concuerda con que los LLM se basan en fuentes verificables como reseñas en portales de empleo o noticias del sector.
El liderazgo es la prueba de fuego para la credibilidad en la IA.Las respuestas a preguntas sobre liderazgo fueron de las percibidas como menos creíbles en todos los sectores analizados. Las industrias con mejores resultados (aeroespacial y tecnología) tenían algo en común: sus argumentos se basaban en su estructura de gobierno, su rendimiento empresarial y la validación externa, no solo en el discurso de sus directivos.
La credibilidad no es universal: varía según la audiencia.Una narrativa que parece creíble para un cliente puede no serlo para un inversor, un empleado o un regulador. Los directivos de empresa calificaron las respuestas de la IA como un 10% más creíbles de media que el público general, lo que demuestra que las audiencias especializadas son más receptivas a los discursos sobre innovación y su contexto empresarial. Por ello, un análisis GEO adaptado a cada público es fundamental.
Estos hallazgos dan forma a la metodología que Burson ha desarrollado para ayudar a sus clientes a construir y proteger su reputación en el entorno de la IA. En lugar de tratar como silos independientes los medios ganados, los contenidos propios y las redes sociales, esta metodología los integra para crear un ecosistema de voces creíbles e independientes que refuercen la narrativa de la marca a lo largo del tiempo. Además, Burson integra matices lingüísticos y culturales para ayudar a las empresas a gestionar su reputación en diferentes mercados.
«En una región tan diversa y compleja como EMEA, la Optimización de Motores de Generación (GEO) es fundamentalmente un desafío de reputación, no solo de visibilidad», afirma Bryn Tweedale, director sénior de Marketing Digital en Burson. «La visibilidad en una respuesta generada por IA es solo el principio, ya que el verdadero punto de referencia es si la reputación se traduce de manera efectiva a través de las fronteras. Este estudio deja claro que esto se ha convertido en una prueba para garantizar que la reputación de una marca, ganada con tanto esfuerzo, siga siendo creíble y coherente, sin importar a qué mercado la entregue una IA. Nuestro marco de trabajo ofrece un camino práctico y sensible al mercado para navegar por esto, garantizando que su reputación tan bien ganada sobreviva al viaje a través de un LLM, consolidando a la GEO como una nueva disciplina crítica en la gestión de la reputación», concluye Bryn Tweedale, SME de GEO para Burson EMEA
El informe completo está disponible AQUÍ
