Top Comunicación acaba de publicar su tradicional especial de ‘Las mejores campañas de comunicación de 2025’, una edición que, año tras año, se ha consolidado como el mayor recopilatorio de casos de éxito del sector en España. Del análisis de dichas campañas, hemos extraído los ingredientes fundamentales de las mismas.
ESPECIAL PATROCINADO POR MYNEWS
Por Redacción, 16 de enero de 2026
Este especial no solo reúne campañas brillantes, sino que ofrece una visión panorámica de las tendencias, los formatos y los recursos creativos que están definiendo la manera de comunicar de las marcas más relevantes. Unas fórmulas son más innovadoras y otras más clásicas, pero lo importante es que funcionen. Porque si algo queda claro tras analizar este amplio conjunto de acciones es que el éxito no es fruto de la casualidad, sino de una combinación de ingredientes bien ejecutados. Estos son los ingredientes principales para una campaña de éxito:
1) La narrativa emocional impregna gran número de campañas
Una de las constantes más claras es el peso creciente de la narrativa emocional. Las marcas ya no se limitan a contar qué hacen, sino que buscan explicar por qué lo hacen y qué sienten las personas que se relacionan con ellas. Este tipo de storytelling apela a valores universales como la empatía, la superación, la pertenencia o la esperanza, generando una conexión mucho más profunda con el público. En un contexto de sobreinformación, las emociones se convierten en el mejor atajo hacia la memoria y el recuerdo. Además, este enfoque humaniza a las marcas, las hace más cercanas y refuerza su autenticidad. No se trata solo de emocionar, sino de hacerlo con sentido y coherencia. Un buen ejemplo es la campaña realizada por IKI para La Española.
2) Elaborar estudios y observatorios de marca
Otra de las claves más repetidas es la creación de estudios propios, informes y observatorios de marca. Este tipo de iniciativas permiten a las empresas apropiarse de un territorio de conocimiento, aportar valor real a la sociedad y convertirse en referentes de su sector. No hablamos solo de campañas, sino de plataformas de contenido que se mantienen en el tiempo y refuerzan la credibilidad de la marca. Además, estos estudios generan conversación mediática, facilitan la obtención de impactos en prensa y ofrecen datos relevantes para el debate público. Cuando una marca aporta información útil, deja de ser un mero anunciante para convertirse en una fuente. Y eso multiplica su relevancia. Fue la estrategia desarrollada por 121PR para Guidewire.
3) Las campañas de expectación y suspense siempre funcionan
El uso de la expectación y el suspense vuelve a demostrar su eficacia como palanca de atención. Muchas de las mejores campañas de 2025 han apostado por no contarlo todo desde el principio, sino por generar misterio, preguntas y anticipación. Este tipo de estrategias aprovechan la curiosidad natural de las personas y fomentan la participación activa del público. Además, permiten construir relatos por fases, alargando el ciclo de vida de la campaña y manteniendo el interés durante más tiempo. En un ecosistema dominado por la inmediatez, saber dosificar la información se convierte en una ventaja competitiva. La clave está en saber cuándo revelar y cuándo callar.
4) La sostenibilidad y la responsabilidad de marca
La sostenibilidad ya no es un añadido, sino un eje central de muchas campañas de éxito. Las marcas han entendido que no basta con decir que son responsables: deben demostrarlo con hechos, compromisos medibles y acciones concretas. Las campañas más efectivas son aquellas que integran estos valores de forma natural en su relato, sin caer en discursos grandilocuentes o vacíos. Además, la transparencia se convierte en un factor clave para generar confianza. El público exige coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Y las marcas que lo consiguen logran diferenciarse de forma real. Un caso que sigue esta línea fue la campaña de LLYC para McDonald’s
5) Celebrities e influencers como ejes de la campaña
Las celebrities y los influencers siguen siendo un potente motor de visibilidad y credibilidad cuando se eligen con criterio. Las campañas más exitosas no se limitan a usar rostros conocidos, sino que buscan perfiles alineados con los valores de la marca y capaces de aportar autenticidad al mensaje. La clave está en construir colaboraciones que parezcan naturales y no forzadas. Además, estas figuras actúan como amplificadores del relato en múltiples canales. Cuando la elección es adecuada, se multiplica el alcance y se refuerza la conexión emocional. No se trata solo de fama, sino de afinidad. Un ejemplo representativo fue la campaña de Weber Shandwick para Turkish Airlines.
6) Esfuerzo por convertir las ideas técnicas y complejas en narrativas sencillas
Cada vez más marcas se enfrentan al reto de comunicar conceptos técnicos, innovaciones complejas o datos difíciles de entender. Las campañas más eficaces son aquellas que consiguen traducir esa complejidad en historias sencillas, cercanas y comprensibles. Esto implica un gran trabajo creativo: encontrar metáforas, ejemplos cotidianos y relatos humanos que acerquen el mensaje al público general. Simplificar no significa banalizar, sino hacer accesible. Cuando una marca logra que su propuesta se entienda en segundos, gana terreno. Y, sobre todo, gana relevancia. Fue lo que hizo Metrópolis Comunicación en la campañas “Sé legal, duerme bien” para el Consell d’Eivissa.
7) Marcas de cualquier sector se acercan a territorios populares como la moda, la música o el cine
Una tendencia clara es la apropiación de territorios culturales populares para conectar con audiencias más amplias. Moda, gastronomía, música o cine se convierten en vehículos narrativos capaces de hacer más atractivos mensajes que, en principio, no lo son. Este enfoque permite a marcas de sectores tradicionales rejuvenecer su imagen y ganar frescura. Además, estos universos generan conversación, viralidad y contenidos altamente compartibles. Cuando se hace bien, la marca deja de hablar solo de sí misma y pasa a formar parte de la cultura. Y eso es un activo enorme. Un ejemplo: la campaña de Havas PR para Martin Miller’s Gin.
8) Lo experiencial y lo inmersivo, ingredientes infalibles
Las campañas que apuestan por experiencias memorables siguen demostrando una enorme eficacia. Eventos inmersivos, instalaciones interactivas o acciones participativas generan un vínculo emocional mucho más fuerte que los formatos tradicionales. El público ya no quiere solo recibir mensajes, quiere vivirlos. Este tipo de acciones convierten a las personas en protagonistas y no en simples espectadores. Además, son altamente compartibles en redes sociales y generan contenidos orgánicos de gran valor. Una buena experiencia se recuerda, se cuenta y se recomienda. Y eso multiplica su impacto, como ocurrió con la campaña de Nota Bene para Hot Potatoes.
9) Los viajes de prensa no pasan de moda
Lejos de desaparecer, los viajes de prensa siguen siendo una herramienta muy eficaz para generar vínculos con los medios. Estas experiencias permiten a los periodistas conocer de primera mano los valores, procesos y proyectos de las marcas. No se trata solo de informar, sino de crear contextos, vivencias y relaciones a largo plazo. Además, estos formatos favorecen una cobertura más rica, más humana y más profunda. Cuando se diseñan con contenido relevante, los resultados son muy superiores a los de una nota de prensa tradicional. La cercanía sigue siendo clave. Fue una de las líneas seguidas por BELIEVERS. en su campaña para ILUNION Hotels
10) Crear debates en torno a los grandes temas sociales
Las campañas que abordan cuestiones sociales de interés general generan una atención mucho mayor. Temas como la diversidad, la igualdad, la salud mental o el bienestar se convierten en puntos de conexión emocional con las audiencias. Las marcas que se posicionan con sensibilidad y coherencia consiguen relevancia cultural. Eso sí, este tipo de enfoques exige autenticidad y responsabilidad. No basta con subirse a una conversación: hay que aportar algo nuevo. Cuando se logra, el impacto va más allá de lo comercial. Se construye reputación, como sucedió en la campaña de AxiCom para Cheerz.
11) Buscar una imagen de impacto para desarrollar una campaña
Muchas de las mejores campañas parten de una imagen poderosa que lo dice todo sin necesidad de palabras. Una fotografía, un visual o una escena icónica pueden convertirse en el eje de toda la narrativa. Este tipo de recursos facilitan la viralización y el recuerdo de marca. En un entorno visualmente saturado, destacar es más difícil que nunca. Por eso, apostar por imágenes conceptuales, sorprendentes o emocionalmente potentes marca la diferencia. Una buena imagen no solo atrae miradas, también genera conversación. Y eso es oro. La campaña AREA para Sfera siguió esta estrategia.
12) La prueba de productos garantiza las menciones en medios
Las campañas que apuestan por la experiencia directa con el producto obtienen resultados más tangibles en medios. Permitir que periodistas, prescriptores o influencers prueben un producto facilita una cobertura más honesta, detallada y creíble. Además, elimina barreras y reduce la distancia entre el mensaje y la realidad. Cuando alguien puede contar su propia experiencia, el relato gana fuerza. Este tipo de acciones generan contenidos más ricos y útiles para el público. Y, sobre todo, multiplican las posibilidades de mención. Porque lo vivido se cuenta mejor. Un ejemplo fue la campaña “La porción que nos falta”, gestionada por Team Lewis para Telepizza
13) Promoción del CEO de la empresa
Cada vez más campañas ponen al CEO en el centro de la comunicación, no solo como portavoz, sino como representante de los valores y la visión de la marca. Una estrategia bien ejecutada humaniza a la empresa, genera confianza y aporta credibilidad al mensaje corporativo. Los líderes que participan activamente en campañas ayudan a contar historias de manera auténtica y cercana, conectando con audiencias que valoran la transparencia. Además, su presencia multiplica la cobertura mediática, ya que los medios suelen prestar atención a voces reconocidas y visibles. La clave está en equilibrar liderazgo y narrativa emocional para generar impacto real. Esa fue la línea seguida por LeanFactor en su campaña para IDENTY.IO.
14) Lugares innovadores para celebrar eventos
La elección de espacios originales o inesperados sigue siendo un recurso infalible para destacar una campaña. Celebrar eventos en lugares innovadores genera sorpresa, conversación y memorabilidad, convirtiendo la ubicación en un elemento narrativo más de la acción. No se trata solo de ser llamativo, sino de crear experiencias que refuercen la identidad de la marca y el mensaje que se quiere transmitir. Espacios singulares invitan a la participación, facilitan la interacción y crean oportunidades de contenido visual atractivo. La innovación en la localización convierte cualquier evento en un protagonista más de la campaña.
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