ARTÍCULO DE LAURA ALONSO (IMPACT HUB MADRID) / En un contexto de saturación de impactos, audiencias cada vez más críticas y un escrutinio constante sobre la coherencia de las marcas, la sostenibilidad no puede seguir planteándose como un fin en sí mismo. Debe ser una consecuencia natural de cómo pensamos, diseñamos y ejecutamos nuestras acciones. Y ahí la creatividad deja de ser un recurso estético para convertirse en un motor estratégico. Esto es así especialmente en un territorio donde esa coherencia se pone a prueba de forma inmediata: el evento.
Por Laura Alonso, responsable de la Agencia de Eventos de Impact Hub Madrid / 9 de enero de 2026
¿Cómo activar la creatividad como motor estratégico a través de los eventos, preferiblemente sostenibles? Siete pueden ser las principales claves:
Apostar por experiencias comprensibles y emocionalmente honestas
Cuando la sostenibilidad se concibe como un bloque independiente, corre el riesgo de convertirse en un ejercicio cosmético. Las marcas que generan credibilidad son aquellas que la integran en su estrategia global y, por extensión, en su modelo de negocio.
Esto exige perfiles capaces de combinar visión estratégica, conocimiento técnico, sensibilidad social y capacidad narrativa. El reto ya no es solo manejar datos o indicadores ESG, sino convertir esa complejidad en experiencias comprensibles y emocionalmente honestas, sin perder rigor.
Los datos son imprescindibles. Pero los datos, por sí solos, no crean vínculo.
El diseño de experiencia marca la diferencia
Los directores de Marketing y Comunicación conocen bien el mensaje y a su público. Saben qué quieren decir y a quién. Entre ese mensaje y la vivencia real del asistente hay un terreno decisivo: el diseño de la experiencia.
Ahí entra en juego una función específica dentro de los equipos de comunicación y eventos: la dirección creativa experta en experiencia y sostenibilidad. Un rol que traduce la estrategia en formato, el formato en producción y la producción en impacto real. No se trata de “embellecer” una idea, sino de bajar el mensaje a decisiones concretas: cómo se entra al espacio del evento, qué se toca, qué se comparte, qué se recuerda y qué huella deja el evento en las personas y en el entorno.
Dar ejemplo: la coherencia se vive
En el ámbito de los eventos, la coherencia se percibe con claridad. Si organizamos encuentros sobre impacto social o sostenibilidad debemos preguntarnos por el impacto real de nuestro propio evento. No podemos hablar de valores mientras tomamos decisiones que los contradicen en lo cotidiano.
Las marcas se definen además de por lo que dicen, por lo que hacen. Y el evento, más que ningún otro formato, amplifica esa verdad.
Repensar formatos: menos producción, más sentido
Durante mucho tiempo hemos asociado el éxito de un evento a grandes escenarios, despliegues técnicos y escenografías complejas. Todo eso puede funcionar, pero no siempre es necesario.
Una celebración navideña de empresa, por ejemplo, no tiene por qué resolverse en un salón cerrado con catering y música de fondo. ¿Y si se celebra en el campo? Un paseo compartido, una comida sencilla, tiempo para conversar. Nada más. Se reduce el impacto ambiental, se simplifica la producción y, además, se deja riqueza en la localidad elegida. Esto es diseño regenerativo aplicado a eventos.
Otro ejemplo: iniciar un evento con una experiencia inmersiva creada en colaboración con un artista conceptual, con piezas diseñadas específicamente para ese encuentro. Menos residuo, más significado. O replantear el mobiliario recurriendo a proveedores locales, alquiler o reutilización. La cercanía también es una decisión creativa.
La experiencia como creación coral
La creatividad aplicada a eventos es mucho más que el diseño visual. Atraviesa todo el proceso. Desde cómo se entra al espacio hasta cómo se relacionan las personas entre sí.
Si buscamos networking real, quizá resulte insuficiente un coffee de pie para conversar. ¿Y si los asistentes preparan juntos una ensalada por equipos y ese es el catering posterior? El gesto rompe jerarquías, activa conversaciones naturales y convierte una pausa en experiencia compartida.
Salir de la plenaria clásica, repensar el escenario, diseñar escaletas emocionales y no solo técnicas, entender el evento como una creación coral: ahí se construye el corazón de la experiencia.
Del cumplimiento a la regeneración
La sostenibilidad entendida en un sentido amplio es ya una exigencia estructural que afecta a proveedores, materiales, sedes, catering y formatos digitales, y por eso debe integrarse desde el diseño.
Hoy empezamos a hablar de regeneración. No basta con ser menos dañino; el reto es devolver valor al entorno. La sostenibilidad necesita datos y medición. La regeneración necesita creatividad, y exige perfiles capaces de traducir estrategia en experiencia: profesionales con mirada artística, conocimiento de lenguajes plásticos y escénicos y sensibilidad hacia el impacto social y medioambiental. Solo así los eventos pueden trascender el cumplimiento y convertirse en espacios con verdadero propósito.
Más allá del discurso
Los eventos ponen a prueba la coherencia de una marca en cada decisión, incluso en las que nadie ve.
La creatividad, entendida como capacidad de repensar formatos, conectar personas y generar experiencias con sentido, es el verdadero puente entre sostenibilidad y experiencia.
No basta con cumplir. Hay que cuestionar lo establecido.
Por muchos eventos creativos en 2026, que inviten a generar experiencias compartidas y con sentido, y tengan presente la sostenibilidad y la regeneración.
