En el artículo anterior nos introducíamos en las oportunidades que surge en muchas ocasiones en un escenario de crisis comunicacional. ¿Cómo aprovechar esa ocasión y esa exposición mediática para posicionar nuestra imagen y objetivos? Tras analizar las posibilidades que se presentan en este contexto, entramos de lleno en la estrategia. Veamos los 7 pasos que nos van a permitir transformar una crisis de comunicación en una oportunidad para mejorar el alcance e impacto de una marca o persona.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
Marta Turiño, Socia Profesional y Responsable de Estrategia de Negocio y Comunicación Corporativa en iMADES Communication / 10 de diciembre de 2025
Antes de entrar en los procedimientos, pensemos en los posibles errores que queremos evitar.
¿Qué errores se cometen ante una crisis de comunicación?
- El primer escenario de cualquier compañía que se ve inmersa en una crisis corporativa y, por extensión, de comunicación, es aquel en el que intenta pasar desapercibida. Es el primer error. La compañía tiende a no comunicar, el silencio es el aliado para muchos/as. Esta tendencia se produce porque se considera que cuanta menos información se ofrezca, en menos errores se incurrirá, y ante la falta de datos, es mejor no cometer imprudencias. Sin embargo, sucede al contrario. No se pretende falsear información, pero sí es importante mostrarse a disposición de ser transparentes, dar la información necesaria e incluso gestionar y reconocer la falta de la misma.
- Se tiende a pensar en pequeño y solucionar el detalle urgente en vez del asunto importante. Y es un error. Aunque es necesario solventar los asuntos más importantes de la crisis, esto es una evidencia, no hay que dejar de lado la posibilidad de pensar en grande en cada paso o acción que implementemos. No hay que quedarse solo en la solución puntual de un detalle sino tratar de amplificar la acción o escalarla para que, además de solventar esa urgencia, nos permita entrar en un nuevo escenario con más oportunidades de mejora a medio plazo.
- Los equipos de gestión de crisis suelen mostrarse reacios al cambio. Ante una urgencia prefieren salvar lo prioritario en lugar de mirar de forma estratégica. Se resisten a realizar cambios que pueden comportar un beneficio más grande. Y cuando hay que implementar soluciones urgentes, el cambio suele ser un aliado para generar la oportunidad detallada en el punto anterior.
- Exposición incontrolada ante los medios o redes sociales. Es otra de las malas praxis en las que incurren muchas veces las compañías o sus representantes. Si algún/a portavoz se presenta ante un periodista o se le solicita una declaración, es indispensable que estos mensajes estén controlados y formen parte de una estrategia y argumentario trabajado y alineado con la compañía. De igual manera, uno de los errores más comunes es trasladar cualquier mensaje o declaración en las redes sociales, donde es muy fácil lanzar críticas o desahogos y no se es consciente de la trayectoria y consecuencias que pueden tener.
De la crisis de comunicación a la oportunidad en 7 pasos
Para salvar estos errores y conseguir que una crisis de comunicación se convierta en una oportunidad, debemos interiorizar bien estos 7 pasos:
1) El primero de ellos es la detección de la crisis y la implementación del manual de crisis que toda compañía debe tener. Y si aún no lo tiene, es el momento para esbozarlo grosso modo y actuar a velocidad de crucero (y ya retocarlo al finalizar la crisis).
La implementación de este manual implica los pasos habituales en la gestión de cualquier crisis de imagen y reputación, que son los siguientes, dentro de los cuales vamos a mirar un poco más allá para esa búsqueda de oportunidades.
2) Análisis de la crisis, gestión de equipos y de recursos. Un primer análisis de la situación nos permitirá establecer qué necesidades primarias tenemos. Qué aspectos son los urgentes y cuáles los importantes. Es la hora de organizar y de establecer un pensamiento estratégico, para hacernos las siguientes preguntas:
– ¿Qué problemas son los más inmediatos?
– ¿Cuáles implican la actuación de unos equipos u otros?
– ¿Existen soluciones inmediatas o es necesario invertir en ellas?
– Los problemas ¿afectan a áreas estancas o tienen consecuencias en otras?
– Al resolver estos problemas, ¿recuperaremos la situación anterior, una peor o hay posibilidad de optar a un escenario mejor?
3) Comunicación. Como hemos explicado, es imprescindible comunicar antes de que otros lo hagan por nosotros. Y esto es vital desde el minuto cero de la crisis.
Es el momento de coordinar todas las acciones de comunicación, pensando siempre en grande:
– Establecer una primera información: puesta a disposición de los medios, declaración pública, rueda de prensa, comunicado interno, mensaje en redes… cualquier formato que permita mostrar que la compañía ofrece los datos y la situación.
– Diseñar acciones de comunicación estratégicas: siempre alineadas con el Manual de crisis, pero elevando un poco más los objetivos alcanzables.
– Ofrecer a los medios una gestión madura de la crisis: ya conocemos la necesidad de comunicar, ahora ofrecemos ese paso más que nos permitirá ahondar en más datos relacionados e incluso presentar información novedosa o crear nuevas conexiones con los periodistas.
4) Creación de mensajes y argumentarios. En este paso básico de cualquier manual de crisis, ¿cómo podemos aprovechar las oportunidades? Muy sencillo: además de ofrecer píldoras de información y datos que expliquen el devenir de la situación en la medida en que la crisis se conozca, es hora de aportar más piezas comunicativas:
– Los mensajes controlados deben explicar la situación, ofrecer sus causas, consecuencias y modo de resolución.
– Pero también deben ir más allá, para lanzar mensajes positivos sobre la compañía, sobre nuevos servicios, sobre sus productos, sobre aspectos desconocidos de su equipo.
– Debemos aprovechar el tirón mediático para poner en conocimiento informaciones positivas que hasta ahora no se habían expuesto públicamente, siempre buscando un gancho con la crisis sucedida y su resolución.
5) Designación de portavoces. La experiencia en la compañía es un grado a la hora de transmitir los mensajes con más claridad y confianza. Por ello es fundamental establecer los portavoces necesarios en cada crisis: bien por ser la persona responsable del área en cuestión, por formar parte de la dirección o por liderar la Comunicación, sus funciones son básicas:
– Esta persona debe conocer en profundidad la crisis de imagen acaecida y tener la capacidad de ofrecer la información de manera estratégica.
– Debe establecer el contacto con el público objetivo (los medios, la sociedad, los clientes, el equipo humano…), transmitir la información veraz e inmediata, según lo que corresponda en cada momento, y ser fiel al manual de crisis.
– Es el enlace con equipo de crisis para ir modelando la comunicación e ir dando los datos necesarios en cada momento.
– Además, le corresponde actuar en la detección de rumores e informaciones secundarias, malas praxis de fuentes externas, desmentidos, control y optimización de fuentes oficiales…
– Debe mostrar un impoluto control del relato y una constante puesta a disposición de los medios, no solo para transmitir con claridad los datos sino para aprovechar esta exposición y ofrecer otros: alternativas corporativas, proyectos, acciones paralelas de la compañía… es el momento idóneo para proyectar determinadas informaciones.
– Debe encontrar esos nichos estratégicos que surgen al figurar en la escena pública para tratar otros asuntos que interesen a la compañía y vincularlos con la situación sobrevenida.
6) Toma de decisiones, impacto y comunicación de las mismas. Como decíamos en el artículo anterior, los escenarios de crisis son muy proclives a que las empresas realicen finalmente algunos cambios previstos y se tomen decisiones con mayor eficacia. Esta toma de decisiones comportará soluciones, medidas, conclusiones que tendrán un impacto positivo en la compañía, en sus productos o servicios, y resulta indispensable sacar el mayor rédito posible de esta gestión. Es necesario comunicarlas bien y exprimir los resultados al máximo.
7) Búsqueda de oportunidades en cada paso. Con un pensamiento crítico y estratégico, todos los pasos anteriores se llevarán a cabo bajo un prisma de alerta y búsqueda de oportunidad, con el fin de optimizar la imagen de la compañía en un escenario ya de por sí controvertido. Se buscarán aliados, se aprovecharán puntos de mejora, se conectará con agentes que nos refuercen, se dará una visión humana y vulnerable de la compañía y, finalmente, se mostrarán públicamente las soluciones que no solo beneficiarán a la misma, sino a sus públicos, productos, servicios y, por extensión, a la sociedad.
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