Una cuestión importante analizada en el II Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación, es las cualidades principales que debe reunir el director de comunicación que comunica temas de sostenibilidad.
Por Redacción, 22 de diciembre de 2025
Tradicionalmente, el Dircom ha tenido como principal tarea la gestión de la comunicación externa y la organización de eventos. Con el tiempo, su ámbito de responsabilidad se fue ampliando, incorporando actividades como la comunicación digital, la gestión de la reputación, la responsabilidad social corporativa (RSC), la comunicación interna y, más recientemente, los asuntos públicos.
En esta línea de integración progresiva de nuevas competencias, también en los últimos tiempos se ha hecho cargo de la comunicación de la sostenibilidad. Y este es precisamente otro de los grandes desafíos: que el Dircom adquiera la formación y desarrolle las habilidades necesarias para diseñar y desarrollar estrategias comunicativas eficaces en este campo.
El director de comunicación que lidera la estrategia en sostenibilidad debe ser un profesional híbrido y multidisciplinar, que combine habilidades clásicas de comunicación con conocimientos técnicos, visión estratégica y sensibilidad social. Este perfil complejo exige un amplio abanico de competencias, que se pueden sintetizar en los siguientes aspectos, según las opiniones aportadas por nuestro panel de expertos:
Dominio integral de la comunicación 360º. Debe manejar todos los canales, desde los medios tradicionales hasta los digitales, las redes sociales, la comunicación interna y externa, con capacidad para crear mensajes coherentes y consistentes. Para Jorge Oliva (Lactalis), se trataría de “un perfil híbrido formado en esta materia y, adicionalmente, con habilidades de comunicación 360, con especial foco en los nuevos medios y entorno digital”.
Capacidad para traducir lo técnico en narrativas emocionales. No basta con comprender los indicadores ESG; es crucial convertir datos complejos en historias claras y con significado para diversas audiencias. Esther Patino (Mondelez España) señala que “la sostenibilidad requiere de una combinación extra de habilidades para conectar emocionalmente con la audiencia a través de narrativas auténticas, basadas en datos verificables, y apoyarse en diferentes formatos para que la comunicación sea efectiva”.
Capacidad para trabajar con distintos departamentos. La sostenibilidad es una función transversal, por lo que quien lidera su comunicación debe ser capaz de colaborar con otras áreas de la empresa como sostenibilidad, legal, marketing, operaciones, recursos humanos o asuntos públicos. Esta coordinación asegura coherencia en el mensaje, alineación con la estrategia de negocio y rigor técnico. Joaquín Mouriz (BNP Paribas Personal Finance) señala que la sostenibilidad tiene que formar parte de la estrategia de comunicación de la compañía y “debe ser el director de comunicación el que la integre en la estrategia como hace con todos los demás aspectos del modelo de negocio”.
Conocimiento profundo del contexto técnico y regulatorio. El Director de Comunicación debe entender los aspectos técnicos de sostenibilidad —energía, emisiones, agua, residuos, cadena de suministro— y el marco normativo del sector para comunicar con rigor y credibilidad. Meritxell Arús (Schneider Electric) afirma: “Quien lidera la comunicación en sostenibilidad debe tener un profundo conocimiento, ser capaz de interpretar un entorno regulatorio que evoluciona cada día, y pasión por los datos y el rigor”. Rocío Ingelmo (Imperial Brands) coincide con esta visión: “La creciente regulación ha hecho que el perfil del responsable en materia de ESG también haya cambiado. Se ha profesionalizado y especializado, particularmente en los últimos años, para adaptarse a los nuevos requisitos técnicos y legales en materia de ESG”.
Habilidades para la gestión de proyectos y diálogo con múltiples públicos. La comunicación en sostenibilidad es compleja y requiere gestionar equipos multidisciplinares, además de dialogar con grupos diversos, como empleados, clientes, inversores, medios y sociedad. Francisco Mesonero (Adecco) lo resume así: “Debe tener visión estratégica, sensibilidad social, y habilidades para gestionar proyectos transversales y dialogar con múltiples públicos”.
Compromiso ético y lucha contra el greenwashing. En un contexto donde la credibilidad es crítica, el profesional debe asegurar transparencia y evitar cualquier forma de comunicación engañosa. Raúl del Cuadro (Softonic) destaca que prefiere “comunicar menos, pero de forma significativa y con foco en iniciativas que realmente pueden tener impacto, evitando el greenwashing”.
Visión estratégica y transversal. Es fundamental que el Dircom integre la sostenibilidad en la estrategia global de la empresa, trabajando en coordinación con otras áreas. Beatriz Egido señala que su empresa, Ecovidrio, es un ejemplo ilustrativo de esta integración: “Junto a la Directora de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad, el Director General actúa como principal impulsor de la estrategia, asumiendo un rol activo como ‘champion’ del propósito sostenible de la organización”. Además, cuentan con una red interna de más de 20 embajadores de sostenibilidad, lo que garantiza que la estrategia se implemente y comunique de manera coherente en todas las áreas. Laura Oro (Norauto) también destaca la importancia del compromiso desde la alta dirección y la transversalidad: “La estrategia de comunicación enfocada a la sostenibilidad se debe trabajar de manera transversal, liderada por el Equipo de Marketing y Comunicación, e incorporando a miembros del Equipo de Sostenibilidad, Recursos Humanos, Jurídico, así como al Comité de Dirección”.
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OTROS CONTENIDOS DEL ESTUDIO
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