REDACCIÓN Viernes 23 de octubre de 2015
El Observatorio de la Comunicación en el sector Salud desarrollará cada tres meses, de la mano de los expertos, los grandes temas de esta especialidad. En esta primera edición, hemos preguntado por las últimas tendencias de la comunicación en este sector.
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La comunicación en el sector de la salud es una especialidad muy dinámica que está viviendo grandes transformaciones en los últimos tiempos. Por ello, y para inaugurar esta primera edición del Observatorio de la Comunicación en Salud, hemos preguntado a los expertos cuáles son las últimas tendencias que están marcando dicho sector.
Los expertos que nos han ayudado a identificar estas grandes tendencias son Pedro Cano, consejero delegado de Berbés Asociados; Cristina Rodiera, directora del área de Salud de Atrevia; Carlos Mateos, director de COM Salud; Fernando Gordon, director de Cícero Comunicación, y Cristina Prados, directora del área de RRPP de Punta Alta. Estas son sus conclusiones:
(1) Campañas cada vez más rompedoras, innovadoras y parecidas a las del sector gran consumo.
“La comunicación en salud, que durante muchos años se identificaba con una comunicación seria y hasta «aburrida», es ahora cada vez más ingeniosa, fresca y dinámica, probablemente debido a los muchos cambios sufridos por el sector y también por la sociedad. El cambio de públicos –cada vez más jóvenes, el cambio de roles del médico y del farmacéutico, donde el segundo gana terreno respecto al primero en muchos casos- , la introducción de nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación – internet, móviles, tabletas, etc- han obligado a cambiar el mensaje y la forma de hacer comunicación en este sector” (Cristina Prados, directora del área de RRPP de Punta Alta)
(2) La comunicación gana terreno al departamento legal.
“Las compañías farmacéuticas, hasta las más reacias, están comenzando a establecer reglas claras para comunicarse con el «mundo real» más allá de los mensajes estrictamente promocionales que habitualmente envían a los médicos. La balanza entre los departamentos legales y los de comunicación está inclinándose por éstos últimos y el sector está entendiendo que aportar contenido de valor, informaciones objetivas y no promocionales, supone una mejora de su imagen y su credibilidad. En la medida en que ese proceso de decisión se agilice y se reduzcan los trámites burocráticos internos mayor será su eficacia. (Fernando Gordon, director de Cícero Comunicación)
(3) Comunicación basada en historias.
“El testimonio y la imagen como grandes protagonistas y ya no como complementos de la declaración científica. Divulgamos salud con testimonios de personas que transmiten sus experiencias; se construyen historias audiovisuales que movilizan desde la emoción, la complicidad, la solidaridad…” (Cristina Rodiera, directora del área de Salud de Atrevia)
(4) Una nueva sensibilidad hacia el paciente.
“El paciente ha ganado peso e influencia como agente sanitario y se sitúa más que nunca en el centro del sistema. Percibimos un cambio de paradigma en la colaboración con él, que pasa por una de sus demandas: una nueva orientación y una nueva sensibilidad hacia sus necesidades partiendo de la escucha activa” (Cristina Rodiera, directora del área de Salud de Atrevia)
(5) Bienestar más allá de salud.
“Una reivindicación que se ha convertido en una tendencia. Al hilo de la nueva orientación hacia el paciente, el eje sanitario se ha reforzado con el eje del bienestar. Hay una creciente demanda de que se piense en el paciente y en la población en su globalidad, en sus necesidades generales, emocionales, fisiológicas… La comunicación no puede quedarse en la parte médica, el fármaco o las necesidades terapéuticas. Hay que tener en cuenta esto como premisa para conectar con el público y avanzar en la comunicación de salud como baza para una mayor calidad de vida” (Cristina Rodiera, directora del área de Salud de Atrevia).
(6) El auge de la Esalud
“Estamos ante la revolución de los wearables, los dispositivos vestibles que nos ayudan a controlar nuestra salud, y del Internet de las Cosas, que permite una comunicación entre diferentes aparatos, lo que supone un abanico infinito de posibilidades en salud. Muchos laboratorios han comenzado a utilizar la tecnología para ofrecer a profesionales sanitarios y pacientes servicios de valor añadido, lo que se conoce como «beyond the pill». Eso incluye aplicaciones, videojuegos de salud, wearables y sistemas de gestión de grandes cantidades de datos, Big Data. Clínicas y aseguradoras se están sumando a esta tendencia, impulsada también por la electrónica de consumo, que encuentra en la salud y el bienestar un valor añadido para sus productos. A través de la eSalud se puede formar, concienciar, escuchar y mantener más controlados, y satisfechos, a los pacientes” (Carlos Mateos, director de COM Salud)
(7) El uso de la telemedicina y la conexión on line entre médicos y pacientes.
“Es una tendencia no ya solo emergente sino que va arraigándose en el entramado de la comunicación en salud y desarrollándose en múltiples aplicaciones de todo tipo, tanto de modo segmentado (para pacientes, médicos, comunicadores) como para la interrelación entre estos grupos. (Pedro Cano, consejero delegado de Berbés Asociados).
(8) Aumento de la comunicación digital.
“El de la salud era hasta hace unos años un sector poco presente en el ámbito digital. Sin embargo, los recortes y la propia evolución social han obligado tanto a la industria farmacéutica como a las empresas healthcare a redistribuir presupuestos y apostar por lo digital, creando apps, mejorando sus webs, abriendo perfiles en RRSS y buscando todo tipo de herramientas de comunicación online para entablar conversaciones con sus nuevos públicos, para crear vínculos directos, ser accesibles y generar un discurso creíble para ellos” (Cristina Prados, directora del área de RRPP de Punta Alta)
(9) La era de la bidireccionalidad.
“La comunicación en salud está pasando de ser una comunicación estática, unidireccional, donde una empresa o sociedad daba a conocer un producto o servicio a sus públicos; a ser una comunicación bidireccional, donde el interlocutor, ya sea médico, paciente, o cualquier otro, tiene derecho a opinar, preguntar, contestar, etc. Los proyectos de comunicación son proyectos donde se contempla cada vez más la participación del receptor del mensaje, porque lo que se busca es establecer relaciones duraderas en el tiempo y basadas en la experiencia más que en la persuasión (Cristina Prados, directora del área de RRPP de Punta Alta).
(10) Aumento de actores y opiniones.
“Sigue aumentando la generación de información y las fuentes que informan, opinan y multiplican el mensaje. No participar en este maremagnum informativo conlleva el riesgo de convertirse en invisible o de que otros hablen por uno, pero hacerlo requiere de estrategia y planificación, no podemos llevarlo a cabo de forma improvisada” (Cristina Rodiera, directora del área de Salud de Atrevia)
(11) Potenciar la Reputación.
“La reputación es decisiva para atraer clientes… o alejarlos. Los profesionales sanitarios deben cuidar su reputación médica para que los pacientes decidan acudir a su consulta y muchos de ellos confían en la comunicación en salud para favorecer críticas positivas de sus pacientes en páginas y foros de opiniones y para generar referencias de influenciadores. Lo mismo ocurre con clínicas y laboratorios. Una mala crítica puede destruir la reputación si no se gestiona a tiempo. Por eso es importante monitorizar la conversación en redes sociales y ofrecer una comunicación abierta, interactiva, a los stakeholders” (Carlos Mateos, director de COM Salud).
(12) Cambio de audiencias clave.
“En el sector sanitario los profesionales clínicos, especialmente médicos y enfermería, tienen cada vez menor capacidad de influencia en los procesos de decisión. Los ajustes presupuestarios obligan a una restricción en el acceso a productos y servicios sanitarios en el que quienes tienen el conocimiento y tratan con el paciente no son los que toman las decisiones. Los análisis económicos de cualquier avance que se quiera introducir en el sistema darán mucho mayor poder de decisión a técnicos de la Administración regional y a farmacéuticos de hospital y de atención primaria«. (Fernando Gordon, director de Cícero Comunicación)
(13) Introducción de nuevos actores.
“Muchas son las compañías que están introduciendo en el mercado los llamados alimentos funcionales y suplementos dietéticos que aportan beneficios para la salud. Su comunicación, sus mensajes tratan de ser lo más científicos posible para dotarse de la credibilidad que aporta el sector sanitario. En este sentido, estas compañías están adoptando esquemas de comunicación muy tradicionales del sector sanitario como pueden ser estudios clínicos, portavoces médicos, opiniones de pacientes, etc. (Fernando Gordon, director de Cícero Comunicación)
(14) Protagonismo de las relaciones institucionales.
“El conocimiento de los procesos de decisión dentro de las administraciones regionales y organismos dependientes del Ministerio de Sanidad, será un valor clave en la comunicación del sector. Hasta no hace mucho aunque las áreas de comunicación y relaciones institucionales estaban muy relacionadas, no siempre trabajaban de forma coordinada. En los próximos meses, veremos cómo habrá una tendencia a unir las dos áreas bajo una misma dirección y actuación. (Fernando Gordon, director de Cícero Comunicación)
(15) La irrupción de los Big Data
“Ha supuesto un salto cualitativo, que igual que está marcando un punto de no retorno en el mundo de la empresa cada vez jugará un papel más relevante en la comunicación en general así como en concreto en la comunicación en salud, al igual que en la investigación y la práctica clínica” (Pedro Cano, consejero delegado de Berbés Asociados).
(16) La fuerza comunicativa de los Vídeos.
“Los vídeos online son decisivos en salud. Explican patologías, procedimientos diagnósticos, terapias… y cuando es un profesional sanitario el que aparece en ellos proporcionan mayor credibilidad. Los usuarios prefieren antes un vídeo divulgativo que un texto en la mayoría de las ocasiones. Por eso los vídeos cortos, con un lenguaje comprensible y unas imágenes atractivas ayudan a viralizar los mensajes de salud y logran posicionar la web en la que se alojan. Por supuesto, no todos los vídeos valen. Es importante que no se trate de un mensaje excesivamente comercial, que cumpla la legislación y que corresponda a los intereses de los pacientes. En ocasiones puede aparecer el profesional sanitario y en otras es necesario recurrir a animaciones. En cualquier caso, un especialista en comunicación en salud puede sacar el mejor rendimiento a esos vídeos y viralizarlos”. (Carlos Mateos, director de COM Salud)
(17) La internacionalización de la comunicación en salud.
“Por ejemplo, en el caso de Iberia (España y Portugal) confluyen cada vez más en la implementación y coordinación conjunta de planes de comunicación, así como a escala regional (Europa, Latinamérica, Asia-Pacífico son cada vez más grupos de voces unificadas) y global (Pedro Cano, consejero delegado de Berbés Asociados).
