REDACCIÓN Lunes 24 de octubre de 2011
En un mercado globalizado, muchos grandes clientes se plantean contratar los servicios de una agencia de comunicación con presencia internacional. En este reportaje, analizamos las ventajas a la hora de contratar una agencia multinacional. La próxima semana veremos una segunda opción: las agencias que se integran en redes internacionales de agencias independientes.
¿Qué ventajas obtiene un cliente que decide contratar los servicios de una consultora multinacional frente a la opción de contratar una consultora que sólo tienen una implantación en España? Según Mónica González Ortín, Country Manager de AxiCom, “la multinacional puede aportar la visión global y local, además de los recursos necesarios y perfectamente sincronizados desde un único punto de contacto para un cliente”. Esta es, en líneas generales, la opinión mayoritaria de los responsables de agencias multinacionales consultados por este portal.
Higinio Martínez, Consejero Delegado de Porter Novelli Iberia, señala ventajas como las siguientes: “Generalmente una fuerte y consolidada metodología de trabajo, mayor innovación en procesos y servicios, know how global, formación internacional de los profesionales, oportunidad de trabajar en diferentes mercados con un interlocutor único y garantizando la misma operativa de trabajo y estándares de calidad, etc.”
Jorge López M-C., Vicepresidente de LEWIS en Europa del Sur, explica que “una agencia internacional ahorra tiempo y recursos a la marca que la contrata: el reporte y la transmisión de información a y desde el cliente son más fluidos, unívocos y eficientes.
Miguel Ángel Aguirre, Director General de Edelman España, piensa que una ventaja competitivia importante es una transferencia permanente de conocimiento y experiencias entre todas las oficinas de la organización. “Si además el cliente, sea nacional o no, tiene necesidades multinacionales concretas, destacaría nuestra capacidad operativa para acompañarle en su expansión internacional, siempre cumpliendo con unos estándares de calidad similares. Ya sea en temas de investigación, en gestión de reputación corporativa, en gestión de crisis, en relaciones con los medios tradicionales o sociales, en la planificación y ejecución de eventos…”.
Eugenio Martínez Bravo, Managing Partner Iberia de Kreab Gavin Anderson, asegura: “En un momento como éste, en el que las empresas españolas se están internacionalizando, y donde cada vez tiene más fuerza la internacionalización como crecimiento, poder ofrecer a empresas españolas un apoyo internacional es, sin duda, un valor añadido”. Y añade: “Cada vez contamos con más trabajo y actividad, lo que supone para los grupos españoles una buena decisión contar con nuestros servicios, pues tenemos amplios conocimientos del mercado español y de los clientes para poder transferirlo a nuestras oficinas internacionales: Japón, Australia, China, Estados Unidos, India…”.
Por su parte, Virginia Huerta, Managing Consultant de Text 100, hace la siguiente reflexión: “El talento de nuestros empleados se comparte mundialmente, así personas desde otras oficinas con habilidades o intereses especiales comparten y enriquecen a todos los que conformamos parte de un equipo de cerca de 500 personas que se reparte entre 28 oficinas. El acento local lo ponemos nosotros desde aquí, ya que aunque compartimos una misma filosofía de empresa, localmente actuamos independientemente para satisfacer todas las necesidades que puedan tener nuestros clientes”.
CAPTACIÓN DE CLIENTES
¿El carácter multinacional suele ser un factor decisivo a la hora de captar a determinados tipos de clientes españoles? Para Mónica González Ortín (AxiCom), sí es importante. De hecho, “en el caso de Axicom España el 70% son clientes locales y el 30% son proporcionados por la red”.
Según Higinio Martínez (Porter Novelli Iberia), “para proyectos exclusivamente en España no es un factor decisivo, aunque sí en un punto valorado, ya que a determinadas marcas internacionales se nos asocia un valor de innovación y de método. Sí que pesa mucho más en proyectos multinacionales en el que una agencia necesita trabajar en diferentes localizaciones con un misma cultura de trabajo pero adaptada a cada región, con un interlocutor único y con la máxima capacidad de coordinación.
Jorge López M-C. (Lewis), explica que un 35% de su base de clientes trabaja con Lewis en al menos otro mercado. “El ritmo local de captación de clientes es alto, afortunadamente. España, como mercado, es menos interesante ahora que hace unos años y eso se traduce en el número de clientes comunes, que hoy es menor que en 2008, por ejemplo. Esta proporción de clientes locales a favor de los clientes internacionales le aporta gran tranquilidad a las marcas que deciden contratar a Lewis en el mercado español. Pesa más nuestro cliente local, por lo que el que nos contrata está seguro de que somos muy competentes a nivel local… además de disponer las capacidades, alcance y mejores prácticas que te aporta la multinacionalidad”.
Por su parte, Miguel Ángel Aguirre (Edelman España) indica que más del 50 % de la facturación de las compañías que componen el Ibex 35 proceden ya de los mercados internacionales. “En nuestras oficinas en España trabajamos en dos direcciones. Por un lado colaboramos con compañías internacionales y las ayudamos a implantarse y a crecer en nuestro país. Por otro lado, y cada vez más, ayudamos a empresas españolas a desarrollarse a nivel internacional. Ahora mismo estamos trabajando con clientes locales que operan, entre otros países, en India, Brasil o Estados Unidos”.
Eugenio Martínez Bravo (Kreab Gavin Anderson) indica: “Captar clientes españoles por nuestro carácter multinacional es sin duda uno de los factores. Ahora mismo, por el proceso de internacionalización ante el parón local, estos grupos ven oportunidades y les podemos ayudar en nuestros tres campos: Comunicación corporativa, Comunicación financiera y Public Affairs. Por supuesto, ser internacionales nos ayuda a ganar clientes españoles. En la otra dirección, el porcentaje de clientes que proceden de una asignación internacional es de entorno el 20 por ciento”.
Por su parte, Virginia Huerta (Text 100) afirma que, “en nuestro caso, tenemos clientes que compartimos en varios países como SanDisk, PayPal o IBM. En algunos casos hemos ganado un cliente internacional como Facebook que luego ha pasado a trabajar con más países, en otros las oportunidades nos vienen por el buen trabajo de otras oficinas”.
Llorente & Cuenca es una excepción dentro de las agencias que apececen este reportaje. La mayoría son agencias extranjeras que tienen implantación en España, entre otros muchos países. Llorente & Cuenca, en cambio, es una agencia de origen español que ha conseguido una importante expansión interancional.
Según José Antonio Llorente, su consejero delegado, “el mercado natural de las empresas españolas son los países de habla hispana, por tanto es más que probable que un cliente tenga o vaya a tener intereses en América Latina. Por ello, la tendencia es que contrate una multinacional de comunicación con sedes propias y consolidadas en la Región. En la actualidad, contamos con numerosos clientes que tienen intereses y operan en varios mercados”.
VENTAJAS FRENTE A LAS REDES INDEPENDIENTES
Lógicamente todas los directivos consultados en este reportaje señalan las ventajas que tiene para un cliente una consultora multinacional frente a la agencia independiente que esté adherida a una red de agencias independientes. Higinio Martínez (Porter Novelli Iberia) considera que no es lo mismo pertenecer a una red que ser parte de una consultora internacional. En nuestro caso hemos sabido mantener el equilibrio entre ser una marca internacional y nuestro pasado como empresa nacida en España hace más de 25 años –bajo el nombre de Comunicación Empresarial-. Esto nos permite integrar todos los beneficios de pertenecer a una multinacional estadounidense como Porter Novelli –como una fuerte metodología, constante innovación, formación en las mejores universidades y escuelas de negocios como Harvard, etc.- con un amplio conocimiento del mercado español, un fuerte cultura de servicio, una larga y consolidada relación con los medios, etc.”.
Jorge López M-C. (Lewis) resalta que “la mayor de las ventajas es el acceso al conocimiento y a las mejores prácticas. La comunicación en los medios sociales es un negocio que apenas tiene tres o cuatro años de vida, en el mejor de los casos. Las buenas agencias internacionales tienen acceso a una información de mejores prácticas en este campo que las agencias locales, hoy por hoy y salvo excepciones, adolecen”.
Miguel Ángel Aguirre (Edelman España) destaca que “en Edelman operamos bajo un mismo estándar de calidad y compromiso en cualquier parte del mundo. Todas las oficinas de Edelman, sea cual sea el mercado en el que operen, compartimos una misma sensibilidad y una misma manera de entender la comunicación. Esto facilita la colaboración entre los profesionales de diferentes oficinas y países, lo que ofrece enormes ventajas a nuestros clientes”.
Eugenio Martínez Bravo (Kreab Gavin Anderson) pone de manifiesto que “una alianza no te da la misma cultura y ser parte de la misma compañía, sí. Cuentas con muchas ventajas, mucha confianza, agilidad, profesionalidad… De esta manera, podemos formar un mismo hup para estos gupos, compartir la comunicación internacional, ahorramos tiempo, lo que nos da mayor capacidad de reacción y respuesta”.
Virginia Huerta (Text 100) destaca que “las agencias multinacionales, por lo menos en nuestro caso, tenemos una dedicación y cuidado especial del empleado. Invirtiendo en formación y en políticas que le mantengan motivado.
Llorente & Cuenca es un modelo mixto: además de tener presencia exterior a través de oficinas propias, cuenta además está adjerido a una red. “En los siete mercados en los que operamos en Latinoamérica (Colombia, Perú, Argentina, Brasil, México, Panamá y Ecuador) operamos con una red propia, lo que nos coloca en una posición firme y consolidada. Asimismo contamos con compañías afiliadas en Estados Unidos, Chile, Bolivia, Uruguay y Venezuela. Además, Llorente & Cuenca pertenece a la red AMO, la red internacional líder en comunicación financiera y tiene una alianza estratégica con APCO, la consultoría mundial líder en asuntos públicos”, explica José Antonio Llorente (Llorente & Cuenca).
