miércoles, febrero 21, 2024

Zara, El Corte Inglés… ¿Por qué algunas crisis evidentes nadie las vio venir?

ARTÍCULO DE MONTSERRAT ARIAS (BEMYPARTNER) / Esta semana Zara retiraba una campaña tras las críticas recibidas. Para los que no sepáis de que va se trata de lo siguiente: para promocionar la “Collection 04_The Jacket” el grupo Inditex publicaba una serie de fotografías en lo que parecía un almacén utilizando moldes de esculturas, fragmentos, bolsas… Una modelo sujetaba una escultura envuelta en una sábana.

Por Montserrat Arias, CEO de Bemypartner / 15 de diciembre de 2023

Hay muchos artículos sobre ello. Con las terribles y desgarradoras imágenes que estamos viendo todos de Gaza, era inevitable hacer la comparativa mentalmente. Personalmente, estoy segura de que nadie en Inditex tuvo nunca malas intenciones y sin embargo esto salió a la luz. Tenemos muchos ejemplos de campañas que nunca debieron ver la luz.

Fue muy notorio también el caso de El Corte Inglés, que lanzaba hace unos años una campaña con un niño saltando encima de una silla, algunas fotos solo dejaban ver los zapatos en lo que recordaba tristemente a la imagen que tenemos de un colgado.

También esta vez, con toda seguridad, nadie tuvo esta mala intención dentro del grupo, pero aquello hubiese sido evidente simplemente enseñando la idea a alguien externo. Podemos ver aquí lo que sucedió. Otra vez, retirada, disculpas y el preguntarnos por qué nadie vio venir aquello.

Misma situación con Pepsi y el anuncio con Kendall Jenner que emulaba manifestaciones y que parecía una versión extraña de las protestas y manifestaciones por las injusticias sociales y la discriminación. Podemos ver lo que sucedió en muchos artículos; La marca pidió disculpas al público y también a la propia Kendall Jenner.

Otro ejemplo es el de la campaña de Donettes, “a pedir al metro”, que bromeaba
ante el hecho de que cuando abres un paquete de Donettes todo el mundo te pide. La idea la entendemos, pero claramente mostraba una falta de sensibilidad con las personas que se ven obligadas a pedir.

O más grave aún bajo mi punto de vista, el caso de Balenciaga, que utilizó niños en una campaña en la que aparecían productos de inspiración sadomasoquista. Tras esta acción, algunos influencers llegaron a romper sus productos a modo de protesta y rechazo y famosos dejaron de usar la marca.

Todas tienen en común el provenir de empresas potentes con equipos profesionales y
capacitados y, sin embargo, estas campañas salieron incompresiblemente a la luz. ¿Qué pudo pasar?

1) Sesgo de grupo. Es el llamado efecto presión del grupo. Nos dejamos influir por la
presión de lo que opina y cree el grupo. Especialmente cuando hay alguien carismático
e influyente al que todos miran antes de opinar. Nadie dice lo que piensa de verdad por
temor a ser señalado de tonto y es importante que vigilemos esto en las empresas. A
menudo hay alguien al que todos miran, no necesariamente un jefe, aunque suele serlo,
y nadie le cuestiona. Tenemos que controlar las dinámicas de nuestros equipos para
evitar esto, ya que tal vez tengamos a alguien inteligente y carismático al que todos
admiran. Estas personas se equivocan como todos y hay que dejar que el grupo opine
antes que ellos.

2) Sesgo de reticencia a aceptar las pérdidas. Cuando hemos invertido tiempo y dinero en algo, nos cuesta mucho aceptar que hemos perdido ese dinero. En lugar de aceptarlo, seguimos perdiendo. Igual que los jugadores en las mesas de juego siguen hasta
arruinarse porque creen que en la próxima partida van a recuperar todo. Muchas veces
la decisión de “aprovechar” esta inversión solo conllevará más pérdidas y aún así, lo
hacemos. Este sesgo en el proceso de toma de decisiones es muy importante y puede
llevarnos a problemas graves.

3) Sesgo de confirmación. Ignoramos las alarmas negativas y solo valoramos lo que apoya nuestra decisión. De repente estamos ciegos ante las evidentes señales de peligro a
nuestro alrededor. La posibilidad de que algo negativo suceda está delante nuestro y,
sin embargo, no lo consideramos. Minimizamos los riesgos para fortalecer nuestra
decisión.

En la vida de las empresas este tipo de crisis suceden y sucederán. Si tenemos una buena
reputación y ante las primeras señales pedimos disculpas y retiramos la campaña lo más
probable es que nuestros públicos estén más dispuestos a perdonar. Cuanto más grave sea el tema, más tiempo tardemos en aceptar el error y menos creíbles sean nuestras disculpas, más daños va a sufrir nuestra reputación y nuestra empresa. Todos cometemos errores, lo importante es cómo actuamos cuando somos conscientes de haberlos cometido.