POR REDACCIÓN, 6 DE MAYO DE 2026
Teresa de Ledesma, Directora de Marketing y Comunicación de Kantar España, repasa en esta entrevista su trayectoria profesional y la evolución de su rol hacia un enfoque cada vez más estratégico, conectado con la marca y el negocio. Desde su experiencia en comunicación corporativa hasta su actual responsabilidad en Kantar, analiza cómo están cambiando el marketing y la comunicación en un contexto marcado por la inteligencia artificial, la fragmentación de audiencias y la necesidad de demostrar impacto real.
Al comienzo de su carrera, Teresa de Ledesma estuvo muy centrada en comunicación corporativa, y más concretamente, en el área de prensa, para una empresa de videojuegos. Fue una etapa en la que aprendió mucha comunicación “de guerrilla”: cómo ser rompedor trabajando con presupuestos muy limitados.
Tras esa experiencia se incorporó a lo que entonces era TNS, una de las compañías que hoy forman parte del grupo Kantar. Aquí ha desarrollado su carrera durante los últimos 15 años, asumiendo distintas responsabilidades: comunicación externa e interna, comunicación digital, proyectos internacionales y gestión de marketing, entre otras, hasta que en 2021 asumió la dirección de Marketing.
En los últimos años, ha ampliado ese enfoque hacia el marketing estratégico y la construcción de marca, trabajando muy de cerca con equipos locales y globales, asociaciones sectoriales y directores de marketing y comunicación de grandes compañías. Hoy su rol combina la gestión del marketing y la comunicación de Kantar en España con un foco muy claro en generar negocio para la compañía.
¿Podrías explicar brevemente qué es Kantar y cuál es su papel dentro del ecosistema de marketing, comunicación y análisis de datos?
Kantar es la mayor compañía global de data, insights y consultoría, con un propósito muy claro: ayudar a las marcas a crecer. Nuestra ambición se resume en ofrecer la inteligencia necesaria para impulsar el crecimiento de las marcas en la era de la inteligencia artificial, ya sea captando las señales adecuadas, tomando mejores decisiones o desarrollando estrategias sostenibles de marca.
Nuestro papel en el ecosistema es precisamente ese: conectar personas, datos y tecnología para ayudar a las marcas a crecer de forma sostenible y relevante, no solo a ganar visibilidad.
Kantar es una referencia global en investigación y análisis de mercado. ¿Qué servicios ofrecéis específicamente a los directores de marketing y comunicación para ayudarles a tomar decisiones estratégicas?
Desde Kantar ayudamos a CMOs y dircoms a tomar decisiones estratégicas en relación con su marca, con un enfoque muy orientado al impacto real: crecimiento de marca, eficacia de la comunicación y retorno para el negocio, no solo métricas aisladas:
- Lectura del contexto cultural y social, clave hoy para construir marcas auténticas y relevantes.
- Estrategia de innovación, ayudando a lanzar productos y servicios relevantes y diferenciados.
- Construcción y gestión del valor de marca, con métricas predictivas y validadas que conectan marca y crecimiento.
- Estrategia y efectividad de medios, ayudando a optimizar la inversión, la planificación y el equilibrio entre corto y largo plazo en un entorno cada vez más fragmentado.
- Optimización creativa y de campañas, combinando investigación y modelos basados en IA como LINK AI.
- Customer experience, integrando la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.
En los últimos años hemos visto una fuerte transformación en el marketing y la comunicación. ¿Cuáles son, desde vuestra perspectiva, las principales tendencias que están marcando el sector?
Estamos viendo una transformación profunda del marketing y la comunicación, marcada por varias tensiones estructurales: la necesidad de entender mejor a las personas en un contexto social y cultural mucho más complejo; la dificultad de gestionar la fragmentación de medios y audiencias sin perder coherencia de marca; la irrupción de la inteligencia artificial, que abre enormes oportunidades, pero también exige criterio y responsabilidad; y la presión constante por demostrar impacto en negocio, sin sacrificar el largo plazo.
Por eso, hoy más que nunca, es necesario combinar distintas inteligencias. No basta con datos, ni con la tecnología, ni solo con creatividad: el valor está en integrarlas bien.
En el ámbito de la comunicación corporativa, ¿qué métricas o indicadores consideras clave para evaluar realmente el impacto de una estrategia de comunicación?
Más allá de los indicadores clásicos, en comunicación corporativa es clave ir más allá del corto plazo y entender cómo contribuye realmente al crecimiento de la marca. Es decir, conectar métricas de comunicación con métricas de marca y de negocio.
Para ello, algunos indicadores clave son:
- La contribución de la comunicación a la construcción de marca, en términos de confianza, credibilidad y diferenciación.
- La coherencia del relato en todos los canales y momentos.
- El impacto en reputación y licencia social para operar, especialmente en contextos de crisis o transformación
- Y, cada vez más, la capacidad de la comunicación para generar memoria, elección futura y negocio, no solo alcance inmediato.
Desde tu posición, gestionas las áreas de marketing y comunicación de Kantar. ¿Cómo está organizado vuestro departamento y cuáles son sus principales funciones?
Nuestro departamento trabaja de forma muy integrada, combinando:
- Marketing estratégico.
- Comunicación externa e interna.
- Generación de contenidos y canales digitales
- Activación comercial y soporte al negocio.
Funciona como un hub transversal, muy conectado con el resto de áreas y con los equipos globales, con un foco claro en coherencia, calidad y valor para el cliente, y muy especialmente integrado con el equipo comercial.
¿Cómo coordináis desde el área de marketing y comunicación la relación con otras áreas del negocio de Kantar?
Marketing forma parte del equipo comercial de Kantar, por lo que la coordinación es permanente. De hecho, podría decirse que no hay ninguna iniciativa de marketing que no tenga objetivos comunes con el equipo de negocio. El objetivo es que marketing y comunicación no sean una capa final, sino una palanca estratégica, alineada con las prioridades reales del negocio y del mercado.
Desde tu experiencia, ¿qué habilidades o capacidades deberían reforzar hoy los profesionales del marketing y la comunicación para afrontar este nuevo entorno?
A mi entender, los profesionales del marketing y la comunicación necesitan hoy desarrollar capacidades muy transversales:
- Analizar y comprender datos y tecnología con sentido estratégico
- Mantener una comprensión profunda de las personas, la cultura y el contexto, para no perder relevancia.
- Ser capaces de sintetizar y priorizar en entornos complejos.
- Y liderar desde la colaboración, conectando equipos y disciplinas.
Hoy el marketing exige perfiles híbridos: analíticos y creativos a la vez. Y curiosos. Siempre curiosos.
Para terminar, ¿qué proyectos o iniciativas está impulsando Kantar actualmente para seguir aportando valor a los dircom y dirmark?
Uno de los focos clave ahora en Kantar es el desarrollo y la activación del Kantar Intelligence Engine, un motor que nos permite conectar datos, tecnología y conocimiento experto para ayudar a las marcas a crecer.
Es un sistema que integra datos humanos y sintéticos, modelos predictivos propios y experiencia global, todo ello operando sobre una plataforma nativa de inteligencia artificial desarrollada en colaboración con Microsoft. Esto nos permite trabajar de forma más conectada, más ágil y claramente orientada a impacto real.
Para los dircom y dirmark, el valor está en poder pasar de información dispersa a inteligencia accionable, que acompañe la toma de decisiones en un entorno cada vez más complejo, con mayor velocidad y una conexión directa con el crecimiento del negocio.
En paralelo, seguimos incorporando la IA de forma responsable en creatividad, innovación y comunicación, evolucionando la medición del valor de marca con activos como BrandZ, el mayor estudio de equity de marca a nivel global, y Blueprint for Brand Growth, el marco que explica empíricamente cómo crecen las marcas. Y continuamos profundizando en el entendimiento cultural y social para construir marcas más relevantes.
