ARTÍCULO DE JUAN SÁNCHEZ (ATREVIA) / Cuando éramos niños, en mi barrio jugábamos al gol regañao. Uno se ponía de portero y los demás trataban de meterle gol. No se hacían equipos: se jugaba al “todos contra todos» y daba igual si los jugadores eran 5, 10 o 15. Cuantos más jugadores había en el campo, menos importaba jugar bien y a lo único a lo que se podía aspirar era a enganchar un balón suelto y colarle un gol al portero.
Por Juan Sánchez, Director General Creativo de Atrevia / 3 de febrero de 2022
Eso parece, a veces, la profesión publicitaria. Un gol regañao: agencias creativas, de medios, productoras creativas, boutiques, influencers, streamers, medios que “ofrecen” branded content, creativos independientes… Todos peleando por enganchar un balón y colarle un gol al portero, que en este caso es el anunciante.
Claro, que hay anunciantes que deciden jugar a otra cosa. Son los que prefieren jugar al tenis y elegir a un compañero, no a un rival desesperado por colarle un gol. Buscan a alguien que juegue en su lado del campo, no enfrente. Un compañero que les complemente y les ayude a resolver sus problemas de comunicación, aportándoles soluciones.
Y, en comunicación, las soluciones siempre suelen venir de la mano de la creatividad.
Cuando las marcas se enganchan a las buenas ideas, navegan por encima de los formatos publicitarios y, sobre todo, navegan por encima de soluciones estandarizadas de comunicación que las convierten en paisaje.
Conviene no olvidar que el negocio de la comunicación es un negocio de ideas. Todos los “powerpoints” se parecen. Todos están llenos de información, de gráficos, datos, análisis y reflexiones. Pero, después de una presentación de 114 diapositivas, ¿qué recuerda el anunciante? Dos o tres buenas ideas, si las hay.
Exactamente, eso es lo que le pasa al consumidor, que después de tragarse toneladas de información durante todo el día, sólo recuerda dos o tres buenas ideas. Que una de ellas sea de nuestra marca es lo mejor que nos puede pasar. Y esa buena idea puede estar en un anuncio de televisión, en un evento musical, en un post de Instagram o en un documental. Lo importante es que sea de nuestra marca y que transmita nuestro propósito o venda nuestro producto. Es decir, que solucione nuestro problema de comunicación.
Porque, a veces, hacer una campaña es una buena idea y, a veces, la buena idea es no hacer una campaña. Personalmente, lo que más me ha hecho disfrutar de mi profesión han sido las buenas ideas. A veces han sido anuncios y a veces no. Mis primeros leones de Cannes, allá por 2001, los gané en la categoría de gráfica; los últimos, en 2019, en las categorías de Branded Content y Brand Experience.
Las buenas ideas vuelan por encima de los formatos. Por eso se recuerdan, trascienden y tienen el poder de aglutinar gente en torno a ellas. Todo el mundo se siente cómodo, todo el mundo quiere participar en ellas. Ese es el poder de la creatividad. Y las empresas tienen la oportunidad de utilizarlo más a menudo de lo que lo hacen. Hay marcas que sólo recurren a la creatividad cuando se dirigen a sus consumidores o clientes, pero no todos la utilizan para solucionar otro tipo de problemas.
La creatividad puede ser, por ejemplo, una herramienta increíble para crear cultura interna. Una empresa puede ser gente que trabaje siguiendo unos buenos procesos de trabajo, pero tiene mucho más potencial de crecimiento si esa gente, además, trabaja siguiendo una buena idea. Un comité de dirección puede ser gente aglutinada en torno a una mesa o puede ser gente aglutinada en torno a una idea. Las ideas son pegamento, y las organizaciones lo necesitan.
La creatividad puede ser una herramienta para la creación de productos, de marcas o de modelos de negocio. Puede ser un altavoz de la Responsabilidad Social Corporativa y puede ser también la base de la relación con medios de comunicación, accionistas o instituciones… porque las buenas ideas, además de mover el mundo, mueven las percepciones que la gente tiene sobre las empresas.
Las marcas y las instituciones necesitan la creatividad entendida de una manera transversal, como motor de negocio y de desarrollo. Afortunadamente, cada vez hay más anunciantes que son conscientes de ello y buscan compañeros de juego que les aporten creatividad más allá de las ocurrencias puntuales que puedan surgir del gol regañao.
