domingo, julio 5, 2020

Por qué el propósito social debe ser mucho más que un eslogan

ARTÍCULO DE CARMEN DATO / La crisis de Covid-19 ha subrayado el nuevo imperativo económico del valor compartido. Las empresas responsables y con un propósito social relevante tienen la oportunidad de reforzar su reputación y crear confianza en sus audiencias.

Por Carmen Dato, Directora de Reputación Corporativa de Ipsos España

Sin duda, recordamos las empresas que, desde el principio de la crisis sanitaria, pusieron a disposición de las autoridades sus capacidades para proteger la salud de los ciudadanos y asegurar el suministro de bienes de primera necesidad. Estas organizaciones priorizaron el interés general sobre su propio beneficio y por ello son merecedoras de nuestro agradecimiento y confianza. Por el contrario, aquellas empresas que buscaron un provecho económico de la situación han sido castigadas.

De igual manera, la crisis económica a la que nos enfrentaremos en los próximos meses agudizará importantes conflictos sociales como el desempleo y la desigualdad económica. Al mismo tiempo, la sobreexplotación de los recursos naturales y el cambio climático continúan amenazando nuestro planeta. Tanto los gobiernos nacionales como los organismos supranacionales no parecen tener la capacidad para abordar estos problemas por sí mismos y la sociedad dirige su mirada a las empresas, demandando que se involucren en la solución de estos problemas.

En 2018 Larry Fink, fundador y presidente de BlackRock uno de los mayores gestores de fondos de inversión, en su carta anual a los CEO´s de las compañías más grandes del mundo, les instaba a definir un propósito social, la razón de ser fundamental para generar valor compartido. Sin este propósito, continuaba en su carta, las empresas no pueden desarrollar su potencial en el largo plazo y en última instancia, pueden perder la licencia para operar.

La Business Roundtable de los Estados Unidos, asociación que reúne a los CEOs de las mayores empresas norteamericanas, abandonó el año pasado su compromiso exclusivo con los accionistas en favor del valor compartido. Consecuentemente, y según el estándar moderno de responsabilidad corporativa, las empresas deben crear valor para todos sus grupos de intereses, lo que incluye a los consumidores, los empleados, los proveedores, los gobiernos, la sociedad en general y el planeta, además de los accionistas.

Según las conclusiones de la última edición del estudio Ipsos Reputation Council, que reúne las opiniones de 150 Directores de Comunicación de grandes compañías en 19 países, la mayoría de los profesionales consultados consideran que las empresas asumen cada vez un mayor rol en la sociedad. Consideran que las empresas son responsables, en conjunto con las autoridades, de atender las preocupaciones de las comunidades en las que operan. Este compromiso social se ha puesto de manifiesto, una vez más, en su contribución en la lucha contra esta pandemia y el liderazgo que la clase empresarial ha adoptado en determinadas cuestiones, según la consulta realizada a los miembros del consejo de reputación sobre esta cuestión. 

Aunque el valor compartido es el nuevo imperativo económico, una parte importante de los profesionales de comunicación consideran que aún existe tensión entre las prioridades a corto y largo plazo. Para muchas empresas, los objetivos financieros y sostenibles se consideran de diferente índole, y creen que los inversores se preocupan mucho menos por el desempeño de una organización en las métricas ESG. Esto puede ser una de las razones por la que, en muchas compañías, el propósito social se haya quedado en un plano puramente cosmético sin que haya un compromiso real que lo respalde, según se refleja en los resultados de este estudio.

Sin embargo, sabemos que el compromiso de la empresa con su entorno le reporta importantes beneficios económicos en el largo plazo. Michael Porter, catedrático en la Harvard Business School reconocido internacionalmente por sus trabajos en estrategia empresarial, ha dirigido su atención en las últimas décadas a la función social de la empresa, siempre desde una perspectiva competitiva. Sus estudios han revelado evidencias sobre cómo las empresas que persiguen este propósito desarrollan capacidades que llevan a generar valor compartido, es decir, crear valor económico para sus accionistas a la vez que generan valor social para las comunidades de su entorno.

Entre las ventajas que la creación de valor compartido reporta a las empresas, se citan la mayor lealtad de los clientes y compromiso de los empleados, la mejora de la gestión de riesgos, el fomento de la innovación y un mejor rendimiento financiero.

Aunque las empresas reconocen su mayor protagonismo para abordar los problemas que preocupan a la sociedad, la transformación necesaria en las organizaciones está resultando difícil a corto plazo por diversas cuestiones. Para ayudar a recorrer este cambio nos gustaría compartir algunos principios de actuación:

01. Define un propósito social relevante

El propósito debe reflejar un compromiso relevante, creíble e inspirador para una gran variedad de grupos de interés, incluidos los inversores, empleados, clientes, gobiernos y la sociedad en general.

Para definir el propósito social, cada empresa debe reflexionar sobre las siguientes cuestiones: cuáles son los valores de la sociedad y los asuntos materiales que preocupan a las diferentes audiencias, qué espera de la empresa cada uno de ellos y qué recursos tiene la organización para servir a la sociedad y el medioambiente.

Como propone Alex Edmans, Profesor de Finanzas en London Business School y Director Académico del Centre for Coporate Governance, el propósito responde a la pregunta ¿qué puede hacer la empresa para que el mundo sea mejor? No se trata de hacer filantropía o tratar bien a los empleados, sino de aportar valor social a través de la actividad normal de cada compañía, lo que requiere sin duda elevadas cuotas de innovación.

El propósito social no es un eslogan o una campaña de marketing corporativo. Para que la organización emprenda los cambios necesarios para situar en el centro de sus decisiones los principios del valor compartido, es imprescindible la visión y liderazgo desde la alta dirección.

02. Mide el valor compartido

Dice un axioma atribuido a Peter Druker que lo que no se mide no se puede gestionar.  Muchas organizaciones tienen dificultades para definir su papel social porque no tienen una dialogo abierto con sus grupos de interés.

Es cierto que las empresas cuentan con muchas fuentes de información, pero en la mayoría de las ocasiones la información es parcial e incompleta, no refleja las opiniones de todas las partes interesadas y en la mayoría de los casos, no está suficientemente integrada para que sea utilizada como input en la estrategia empresarial.

La medición y escucha de los grupos de interés es esencial para identificar los asuntos sociales y medioambientales que deben alimentar el proceso de definición del propósito social y evaluar el impacto de los compromisos de la empresa, tanto en la transformación del entorno como en la creación de confianza entre sus grupos de interés clave.

03. Comunica lo que haces 

Para muchas compañías resulta difícil explicar a sus audiencias el valor social por el riesgo de que sea percibido como una comunicación oportunista o simplemente resulte poco creíble. Sin embargo, sabemos que la sociedad está interesada en conocer que hacen las empresas por el bien común y la información debe ser atractiva, comprensible y accesible para todos los públicos.

Para tener éxito en esta travesía, comunica con emoción apelando a la razón. Existe un amplio consenso entre los profesionales de que el “green washing” no es una opción y que las comunicaciones deben construirse sobre evidencias de la realidad empresarial. La narrativa corporativa debe incorporar el compromiso social de la empresa y adaptar los mensajes a las prioridades de los diferentes grupos de interés.

Las profesionales de comunicación reconocen que la complejidad de los problemas actuales requiere un esfuerzo coordinado donde las empresas, como motor de progreso, deben contribuir a encontrar soluciones innovadoras y sostenibles. El valor compartido representa un nuevo paradigma económico en el que las empresas persiguen el bien común y no solo su propio beneficio. El propósito social es el papel que cada empresa quiere representar en esta nueva realidad.