Si no puedes con el enemigo únete a él. El coronavirus viene dispuesto a seguir arrasando todas las agendas informativas de las próximas semanas y – sin ser insensibles a los grandes problemas que está acarreando – las compañías y marcas tendrán que adaptarse a este entorno y participar en los flujos de conversación que está despertando la creatividad de muchos usuarios de redes sociales y WhatsApp.
Por Juanfran Velasco, Periodista y consultor de comunicación, 19/03/2020
Una de las estrategias que puede funcionar bien y que muchas marcas ya están haciendo es el “newsjacking”, que consiste en aprovechar una noticia de actualidad para dar a conocer una marca, aportar soluciones a este problema y sumar en valores.
Las marcas también se quedan en casa
En los entornos B2C, puede ser un error frenar las comunicaciones proactivas de inmediato y pasar de un periodo de gran saturación de contenidos a otro “keep quiet” totalmente seco. Si el objetivo es crear marcas más humanas y con conciencia social, también es importante que esto se muestre en los momentos más difíciles. En primer lugar, es importante comunicar de forma externa todas las medidas que está tomando tu negocio para paliar la crisis del coronavirus y ayudar a que la situación vuelva a la normalidad lo más pronto posible. En segundo lugar, hay que analizar y planificar una serie de información divulgativa que podría centrar la atención mediática. Hay que analizar cada caso, pero, por lo general, empresas relacionadas con la salud, entretenimiento, gastronomía o cultura tienen una gran ventaja para aparecer en los medios con enfoques positivos gracias a las ventajas del consumo y la tecnología.
Consumer: Cómo contar historias en tiempos del coronavirus
El territorio creativo que pueden explorar estas apps y marcas tecnológicas es el de “doing at home”. Sectores como el de las bebidas alcohólicas tendrán que dar ese giro. Hasta ahora, su comunicación estaba centrada en disfrutar de momentos sociales, como en el bar; ahora deben transformar ese mismo placer, pero en casa. Algunos de los contenidos positivos que se pueden crear para medios lifestyle pueden ser muy variados y pueden ir desde los mejores looks para teletrabajar desde casa; qué películas ver y qué novedades traen las plataformas digitales; los mejores podcasts sobre mindfulness; recetas e ingredientes para ser creativos en la cocina; lecturas para 14 días; planes y ejercicios para una vida fitness en menos de 40 metros cuadrados… . Se trata de contenidos tipo “snack” que aprovechan los temas candentes para poder ofrecer información divulgativa, a la vez que se promociona un producto o un servicio. En estas circunstancias excepcionales, es más convenientes desarrollar historias ad hoc con los medios y acordarlas con ellos previamente, evitando distribuciones masivas que pudieran tornar a un tono negativo y volverse en contra.
Corporate: Cómo contar historias en tiempos del coronavirus
Desde el punto de vista corporativo, el newsjacking también puede funcionar bien. En estos días, estamos viendo cómo muchas empresas de recursos humanos, así como áreas de talent engagement de grandes empresas están interviniendo en los medios de comunicación para hablar de consejos para teletrabajar, así como herramientas tecnológicas que ayudan a las empresas y empleados a tener una mejor comunicación virtual. También es una buena oportunidad para mostrar las medidas de seguridad e higiene que tienen las empresas. Si en un periodo de actividad normal este tipo de noticias no tendrían cabida en ningún medio, en estas situaciones puede tratarse de una muy buena oportunidad para mejorar la imagen de tu negocio. Por otro lado, las políticas de RSC también tienen cabida y, si construyen en valores y aportan para mitigar esta crisis, conseguirán incluso mayor repercusión mediática que en una situación de normalidad. Un gran ejemplo es el anuncio de ha hecho Kike Sarasola de ceder sus hoteles de Madrid o la ayuda que ofrece el sector del taxi para trasladar a sanitarios.
Por supuesto, es importante desarrollar estas historias teniendo en cuenta siempre el tema reputacional. Son periodos muy difíciles para muchas empresas y, por eso, tendremos que dar prioridad a la gestión de crisis y otras medidas corporativas. Si debido a estos malos resultados coyunturales, tenemos que prescindir de los enfoques más consumer, tampoco es conveniente pasar a una comunicación 0, sino poner en marcha un plan de comunicación de crisis para hacer frente a posibles situaciones como ERTEs, pérdidas económicas, quejas de consumidores, etc.
