ARTÍCULO DE DE MONTSERRAT ARIAS (BEMYPARTNER) / Dejando al lado las guerras, crisis económicas y demás catástrofes a nivel mundial, está claro que la noticia del verano es la “pillada” global al CEO de Astronomer junto con la directora de Recursos Humanos de la misma empresa. Los protagonistas de nuestra historia acudían a lo que ellos pensaban que era un evento privado, unos momentos que no iban a trascender más allá del entorno de sus acompañantes. Y se equivocaron.
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Por Montserrat Arias, CEO de Bemypartner y experta en comunicación de crisis / 23 de julio de 2025
Esta historia rocambolesca alcanza cifras de viralidad poco frecuentes: se estima que podrían ser más de 100 millones de personas alcanzadas, más de 30.000 artículos escritos, noticias en los principales medios de comunicación internacionales y un no parar de análisis del análisis, entre los que estaría incluido este artículo. Me imagino a los responsables de comunicación de Astronomer levantándose con una crisis que no habían imaginado ni en sus peores pesadillas y que, seguro, no formaba parte de las opciones del Manual de Crisis. Está claro que no todo lo podemos prever, pero el comportamiento público de los directivos es, cada vez más, una posible causa de crisis que debemos tener contemplada. También su contenido, comentarios y actividad digital. ¿Qué deberíamos hacer para evitar que nos pase algo parecido? ¿O qué debemos hacer para planificarlo y evitarlo?
1) Contar con personas que compartan los valores, ética, moral y comportamiento de nuestra empresa. Muchos comportamientos son permitidos mientras no se hagan públicos, pero esto lleva a un riesgo latente.
2) Concienciar a los directivos de que su vida personal puede poner en riesgo a la reputación de la empresa. Hemos visto otros casos de crisis que han venido por políticos que se han ido de fiesta, comida o cena mientras había una grave crisis, empresarios de conductas personales agresivas, poco éticas o educadas… Hoy en día, la probabilidad de que alguien grabe y comparta tu actuación “privada” es muy alta, por lo que debes vigilar con tus comportamientos. El solo hecho de que sean poco éticas debería disuadirnos, pero, además, se ha de tener en cuenta que puede hacerse público.
3) Concienciar de que toda la huella digital de un directivo o directiva puede volverse pública o analizada. Desde un like o un comentario poco afortunado hasta un posicionamiento político comprometido, debemos tomar conciencia de la permanencia de nuestra actividad digital.
4) Planificar, trabajar y definir la marca personal y la actividad digital de nuestros directivos. Sin llegar a extremos que provoquen una crisis, un perfil o una foto poco cuidada puede mostrar que contamos con un equipo poco actualizado o con poca profesionalidad. Los valores de la empresa y el propósito corporativo, así como la muestra del conocimiento y expertise de la empresa se manifiesta también a través de su contenido.
5) Posicionar a el CEO / la CEO y los directivos/as como influencers. Cada vez más los principales directivos empresariales se convierten en lideres de opinión que a través de su actuación y contenido exponen su capacidad y también la de su empresa.
Es decir, ya no es suficiente con trabajar la reputación corporativa, sino que es imprescindible trabajar la marca personal de sus directivos tanto en positivo para potenciar nuestra reputación como en negativo para tenerlo en cuenta en la gestión y planificación de riesgos.
Por otra parte, y abriendo otro tema, también deberíamos plantearnos como sociedad cuáles son los límites del “linchamiento digital”, en especial cuando el tema en cuestión no es constitutivo de un delito real. Como sociedad también hemos de reflexionar si actuamos sin tener en cuenta las repercusiones que está teniendo el hecho para terceros no implicados, en este caso, las relativas parejas “oficiales” y familia, y hasta qué punto el linchamiento excede el “pecado” cometido.
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