viernes, marzo 1, 2024

Natalia Casal (Convertia): El reto de una comunicación dual basada en equipos multiculturales

Desde su posición de Growth Marketing Manager, Natalia Casal es responsable de diseñar y ejecutar la estrategia de comunicación y marketing de Convertia. En empresas como ésta, con una matriz y varias filiales, la gestión de los equipos es clave para desarrollar una comunicación coherente.

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Por Redaccion, 23 de enero de 2024

Natalia Casal es graduada en diseño gráfico y complementa su formación con un Máster en Dirección de Protocolo, Producción, Organización y Diseño de Eventos y un Máster en Marketing Digital y Digital Project Management. Cuenta con más de 8 años de experiencia definiendo y ejecutando planes de comunicación y marketing en diferentes sectores, especializándose en negocios digitales durante los últimos años. En la actualidad desempeña el rol de Growth Marketing Manager en Convertia, donde coordina la estrategia de comunicación y marketing con el objetivo de elevar la presencia de la marca a nivel global y contribuir a la generación de demanda para la compañía. Bajo estos objetivos son clave las estrategias en todos los canales digitales de Convertia, desde la web hasta los medios, pasando por redes sociales o eventos.

Antes de incorporarte a una empresa tecnológica como Convertia, trabajaste en una cadena de gimnasios. ¿Cómo se aborda un cambio de sector tan radical?

Convertia se presentó como una de esas oportunidades que llegan sin esperarlo, pero con las que conectas enseguida y, de repente, te encuentras inmersa en un cambio tan sustancial como es un cambio profesional. Lo cierto es que en mi recorrido profesional ya había estado vinculada a empresas digitales y fabricantes de SaaS, por lo que el entorno me resultaba familiar cuando se me presentó el proyecto.

La compañía, y más concretamente, el área de marketing y comunicación corporativa, se encuentran en un momento muy interesante y estimulante a nivel profesional. Los retos del área pasan por el posicionamiento de la marca en los mercados existentes y la expansión de esta a nuevos mercados, consolidar la comunicación de la propuesta de valor y los canales digitales de la compañía y acompañar en todos los objetivos de negocio de un ambicioso proyecto de crecimiento en los próximos años. Todo esto, unido a la filosofía y metodología de trabajo de Convertia y a su equipo, me llevaron a volver a este sector, que siempre recuerdo con cariño por las oportunidades que me ha dado. Un año después, puedo decir que hemos abordado multitud de acciones y que lo mejor está por venir.

¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Responsable de Comunicación de Convertia?

Como responsable de comunicación y marketing de Convertia es habitual que no haya un día exactamente igual a otro, pero hay algunas constantes, como la coordinación con el equipo y otras áreas de la compañía, la planificación estratégica de todas nuestras acciones, la gestión y redacción de comunicados, la organización de eventos o la gestión de redes sociales.

En nuestro caso, tenemos algunos retos concretos, como empujar el posicionamiento y la coherencia de marca en todos nuestros canales, a la vez que contribuimos a la generación de negocio a través de estos. En este sentido, la creación y adaptación de contenido es clave para poder entregar mensajes relevantes para nuestros usuarios, pero incluso más importante es analizar todos los datos de las acciones que se realizan desde el área. Solo con una adecuada lectura de los indicadores podemos tomar decisiones de forma analítica para seguir mejorando nuestra presencia digital y física.

¿Cuáles son los objetivos de comunicación de la compañía?

Gabriel García Márquez en su célebre frase: “lo que no se comunica no existe”, dio la clave.  Las empresas necesitan posicionarse, generar notoriedad y construir reputación, y estos son los objetivos que también se pueden aplicar a Convertia. Somos una compañía líder en el sector del marketing digital, no solo a nivel nacional, sino también, y principalmente, en LATAM, y debemos garantizar una adecuada proyección de la empresa, ofreciendo mensajes estratégicos de solvencia y confianza, y mostrando ese liderazgo frente a nuestros competidores, involucrando a todos los departamentos en las labores de visibilidad mediática.

¿Cuáles son los principales retos que debe afrontar un director de comunicación de una compañía como Convertia?

En general, un responsable de marketing y comunicación de una empresa tiene entre sus responsabilidades gestionar la comunicación corporativa, la reputación de la marca, la estrategia de marketing y publicidad de la compañía, y la visibilidad externa, entre otros importantes aspectos. Estos conceptos se pueden aplicar a Convertia, ya que, desde el departamento, buscamos la manera más eficiente de comunicarnos con los equipos, tanto nacionales como de otros países, lideramos esas conversaciones, no solo a nivel interno, también con los clientes y, a todos los niveles, trabajamos afrontando el reto de considerarnos los socios que satisfacen cualquier necesidad a nivel comunicativo.

¿Cómo es el trabajar en una comunicación dual? Es decir, México y España.

Más que trabajar en una comunicación dual, yo hablaría de gestionar equipos de trabajo multiculturales. Dicho de esta manera, puede parecer una tarea ardua y de difícil encaje, pero es todo lo contrario si se cuenta con objetivos claros respecto al posicionamiento de la compañía. En empresas como Convertia, con una matriz y varias filiales, existe una gran variedad de puntos de vista que se transforman en ventajas que aportan diversidad laboral al trabajo de comunicar. Uno de los puntos clave es crear equipos de trabajo sólidos, con habilidades, creatividad y perspectiva global que transformen esas diferencias en aportes de valor a los proyectos, además de enriquecer los resultados con equipos locales en la gestión.

¿Cómo enfoca Convertia la estrategia de diferenciación frente al resto de empresas de vuestro sector?

En Convertia consideramos que una característica diferenciadora por encima de nuestros competidores es trabajar codo con codo con nuestros clientes, lo que implica conocer a fondo sus objetivos, sus planes a futuro y ayudándolos en la consecución de sus resultados. Nosotros ofrecemos servicios de consultoría y acompañamiento, compartiendo las mejores prácticas y detectando proactivamente sus puntos de mejora. No somos un proveedor de servicios, somos sus aliados estratégicos y socios de negocio. Precisamente, la estrategia que ha dado lugar a nuestro crecimiento tan rápido, especialmente en España, ha sido la combinación de la tecnología, el marketing y las operaciones, lo que ha llegado a convertirse en un modelo que ha posicionado a nuestra compañía por encima del resto.

¿Cuáles son los riesgos reputacionales que deben prever las empresas del sector del marketing tecnológico? 

Hoy en día, el escenario en que se mueven los riesgos reputacionales ha cambiado radicalmente, no solo en nuestro sector, también a nivel global. Los contenidos digitales se mueven por las RRSS a una velocidad inusitada que no permite su contraste, los principales riesgos tienen su origen en la falta de responsabilidad social o de incumplimiento de la privacidad y seguridad de datos, en un entorno que gestiona tanto volumen de datos. En Convertia, consideramos que la credibilidad de nuestro trabajo es fundamental para prevenir situaciones de riesgo o crisis reputacionales en medio de tanta volatilidad. Esto lo logramos mediante resultados contrastados y la generación de confianza a través de la transparencia y honestidad. Hacemos visibles nuestras políticas e iniciativas activas a clientes y usuarios, fortaleciendo así la confianza en nuestro compromiso.

¿Cómo tenéis estructurado el departamento de comunicación de la compañía teniendo en cuenta que trabajáis estrechamente con distintos países?

En nuestro departamento de comunicación, hemos estructurado nuestro equipo considerando la naturaleza internacional de nuestra compañía y la necesidad de trabajar estrechamente con distintos países. Aunque actualmente todo el equipo de comunicación y marketing corporativo se encuentra en España, ha habido adaptaciones a lo largo del tiempo para facilitar la colaboración global.

Contamos con una red de partners estratégicos en nuestros mercados principales, lo que nos permite acceder a insights locales relevantes. Estos colaboradores no solo nos proporcionan una comprensión más profunda de las dinámicas locales, sino que también facilitan la adaptación de nuestras estrategias de comunicación a las particularidades de cada mercado.

Además, nuestra estructura fomenta la colaboración interdepartamental. Trabajamos en estrecha coordinación con equipos de otras áreas, aprovechando el apoyo y la experiencia de colegas en diversas funciones. Esta colaboración interfuncional no solo enriquece nuestras perspectivas, sino que también nos permite abordar de manera efectiva cualquier desafío o proyecto que surja, especialmente en un entorno internacional.

¿Qué valoras de una agencia de comunicación a la hora de plantearte trabajar con ella? ¿Cómo es trabajar con agencias de España y Latam?

Una de las condiciones sine qua non es entender las necesidades de nuestra compañía. Desde mi punto de vista, la labor de una agencia de comunicación es ayudar al cliente a posicionarlo, a construir su imagen de marca apoyándose en todas las herramientas de comunicación disponibles. Para la agencia, es importante conocer bien el sector, la competencia, los objetivos y el target al que nos dirigimos. Al final, ellos son nuestros socios de cara a medios y la cara externa de Convertia, nuestros portavoces en determinados momentos y los que nos representan en primer término.

¿Cómo ves el futuro de la comunicación en compañías como la vuestra?

Lo que estamos percibiendo, principalmente después de la pandemia, es la aplicación de nuevas formas de trabajo y de gestión de las compañías. Esta tendencia también la podemos extender al área de la comunicación, tanto interna como externa. Hay una mayor digitalización, mejor protección de datos, más información compartida y un incremento en la aplicación de la IA y sus múltiples aplicaciones, lo que se debería traducir en una mejora de los resultados, aunque también va unido a un proceso de aprendizaje y adaptación continuo de los equipos. Por otra parte, me gustaría volver a destacar la importancia de aspectos tales como la honestidad, transparencia, así como el área RSC. Lo ideal sería aunar la comunicación tradicional y la que podríamos denominar ‘evolutiva’, que sería aquélla, mejorada con la evolución propia del sector en el que se mueve Convertia, pero sin perder de vista los valores de la compañía. 

¿Desea comentar algún otro tema de interés?

Hoy en día, cuando hablamos de comunicación especialmente en el ámbito empresarial, tendemos a pensar que se centra en cómo comunicas, el mensaje a comunicar, la audiencia a la que van dirigidos esos mensajes y el resultado que se pretende alcanzar.

Sin embargo, este proceso debe contar con una coordinación en línea con los objetivos planteados por la dirección, debe además crear un clima y una cultura organizacional positiva y que promueva las actitudes y valores que caracterizan a la compañía y a sus empleados. Esto último es lo que se debe potenciar, y es que, como dijo Richard Branson, fundador de Virgin Group, “No des a tus empleados por sentado. Si no valoras a tu equipo, ellos no valorarán a tus clientes”.


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