viernes, febrero 23, 2024

Marketing, mattering y sowhattering: por qué el propósito presiona a las empresas y no a los consumidores

ARTÍCULO DE CARLOS MOLINA (INCÓGNITO) / Allá por 2019, antes de que llegara cierta pandemia global, habíamos entrado, oficialmente, en la era del propósito. Desde hace cinco años, el concepto ha estado machacando a los perfiles directivos de todas las organizaciones, sobre todo de las grandes. Acompañando a la necesidad de identificar valores, misión y visión corporativa, el propósito se perfilaba como una suerte de complemento superior desde el que alinear los objetivos de negocio con el impacto positivo en la sociedad.

Por Carlos Molina, Director general de Incógnito / 9 de febrero de 2024

“Los clientes nos vigilan y nos exigen ser coherentes, transparentes y conscientes”, decían y siguen diciendo muchos. Dicho propósito, sin embargo, ha sido algo que, desde las empresas, hemos abrazado como algo impuesto por la presión de los consumidores. Pero al consumidor no sólo no se le ha exigido nada, sino que da la impresión de que muchas entidades lo encorajinan para que saque pecho por aquello que choca con lo correcto, solidario y sensible. Es más, transitamos por una nueva era: la era del “so what” (“¿y qué?”). ¿Ven mal que tengas éxito? ¡No te vengas abajo y presume de ello! ¿Te critican por defender las tradiciones? ¡Levanta la cabeza con orgullo y agita tu bandera! Frente al marketing con propósito y al “mattering” (concepto manejado de mala manera), asistimos a una suerte de “sowhattering” que, más que cuestionar al usuario, le anima a seguir la senda que le dé la gana sin importar los valores.

De la escucha activa al cuidado de la reputación

La consolidación de las redes sociales y la monitorización de la conversación digital puso en el punto de mira de todas las organizaciones la importancia de atender a lo que de ellas se decía. Ya no se trataba de vigilar el impacto en la reputación de la marca de lo que trasladaban los medios. De hecho, dicho impacto se podía conocer antes de lo que la prensa tuviera que decir sobre una compañía. Las auditorías de marca y las herramientas de seguimiento nos daban información en tiempo real sobre las consecuencias que tenía un posicionamiento, un producto o una campaña comercial.

Toda esa tensión y sensación de estar vigilados y cuestionados ha tenido resultados positivos. Establecer, en efecto, los valores de la organización y desdoblarlos en un propósito como compañía ha servido (o debería) para establecer una ruta. ¿Cuál? La que ayuda a desarrollar la estrategia y la relación con empleados y stakeholders. Si nuestros principios son unos y no otros, esto debería de impedir, en teoría, que desarrollemos servicios que no contribuyan a mantenerlos, o que tratemos a las personas de nuestro entorno al revés de lo que predicamos.

¿Era suficiente?

Del mattering al sowhattering

Para algunos, la era del propósito se ha traducido como “la era del mattering”, arrastrando al ámbito del marketing y la responsabilidad social corporativa un concepto que viene del mundo de la psicología social y que apunta a los empleados. De aquel mattering inicial, que sintetizaba la preocupación de los trabajadores por ser importantes para la empresa y hacerse valer, ahora hablamos del mattering como la necesidad de que las empresas “importen” a la sociedad y lo demuestren. No era eso, pero es interesante porque, años después, seguimos evaluando el comportamiento de las empresas desde un único punto de vista: el del consumidor.

Sin embargo, ¿qué sucede con el papel de los clientes? ¿Pueden juzgar, pero no ser juzgados? Si estamos de acuerdo en que debemos humanizar las empresas porque están integradas por personas y que es bueno visibilizarlas, ¿hemos de seguir aceptando que una compañía no puede mostrar su oposición ante lo que los consumidores dicen o hacen?

Curiosamente, en los últimos años hemos tenido suficientes ejemplos de entidades más dispuestas a bailar el agua a los que ondean valores opuestos a los suyos que a despreciarlos. Sucede con muchos casos protagonizados con influencers. Algunos no tienen empacho en gritar “¿y qué?” cuando se cuestiona su calidad moral. ¿Y qué si he decidido evadir impuestos? ¿Y qué si creo que está bien seguir hábitos poco saludables? ¿Y qué si me gusta hacer ostentación del dinero? ¿Y qué si creo en movimientos conspiranoicos?

Permanecer impasibles ante esos comportamientos lleva a que haya marcas que no duden en reír la gracia a quien no la tiene o que se limiten a esperar la reacción de los seguidores de tal o cual influencer para tomar decisiones sobre el mantenimiento de sus propias campañas publicitarias. Muchas practican el “sowhattering” para aplaudir y animar la falta de ética, el egoísmo o el individualismo.

¿Imaginas un mundo en el que una compañía que tenga sus valores claros se atreva no sólo a descartar realizar promociones con quien no se le parece, sino que no dude en criticar a aquellos de sus clientes que chocan con sus convicciones? Nike, en 2018, no tuvo miedo en jugarse un porcentaje alto de sus consumidores en Estados Unidos cuando se apoyó en Colin Kaepernick para trasladar un mensaje con propósito que recibió la respuesta airada de muchos clientes. A veces, no basta con que las empresas se comprometan: a los demás también debería exigírsenos actuar.