POR INÉS ARANZADI, CEO Y FUNDADORA DE DROOM BOUTIQUE / 9 DE OCTUBRE DE 2026
Durante años, hablar de influencer marketing parecía casi inseparable de hablar de números. Seguidores, alcance, impresiones. Cuanto más grande era la comunidad, más interesante parecía el perfil.
Ahora eso ha cambiado. No porque los influencers hayan dejado de funcionar, sino porque marcas y consumidores hemos aprendido mucho sobre cómo funciona realmente la influencia. Después de años conviviendo con campañas, colaboraciones y contenidos patrocinados, el consumidor identifica perfectamente cuándo una recomendación tiene sentido y cuándo responde simplemente a un acuerdo comercial. Esa saturación ha hecho que el contexto importe cada vez más.
Hoy una comunidad enorme puede darte visibilidad, pero visibilidad e influencia no son necesariamente lo mismo. Hay perfiles capaces de llegar a millones de persones y otros que, con comunidades muchísimo más pequeñas, tienen una enorme capacidad para generar interés, confianza o incluso decisión de compra dentro de un público determinado.
Ahí es donde se está produciendo uno de los movimientos más interesantes del mercado. Cada vez trabajamos más con personas que, quizá, hace unos años ni siquiera habríamos llamado influencers. Arquitectos, chefs, estilistas, fotógrafos, diseñadores, deportistas o profesionales vinculados a determinados universos que han construido una comunidad alrededor de lo que hacen y, sobre todo, alrededor de su criterio.
Su influencia nace antes de Instagram
No les seguimos únicamente por el contenido que publican. Les seguimos porque saben de algo, porque admiramos su trabajo o porque confiamos en su manera de mirar a un determinado sector y eso, para una marca, tiene muchísimo valor.
Además, suelen ser perfiles mucho menos saturados comercialmente. Cuando colaboran con una marca que realmente encaja dentro de su universo, la recomendación resulta más natural porque existe una razón para que esa persona esté hablando de ese producto.
Esto explica también el peso creciendo que están adquiriendo muchos perfiles pequeños y medianos. No porque un microinfluencer sea automáticamente mejor que uno grande, porque no lo es, sino porque puede ofrecer algo muy difícil de comprar: relevancia dentro de una comunidad concreta.
El error será pensar que la nueva estrategia consiste simplemente en sustituir grandes influencers por perfiles pequeños. No existe un tamaño perfecto, depende de lo que necesitemos conseguir.
Un gran creador sigue teniendo muchísimo sentido cuando buscamos notoriedad, alcance rápido o introducir una marca ante una audiencia muy amplia. En otros casos, necesitaremos perfiles con mayor autoridad en un nicho determinado. Y muchas estrategias funcionarán precisamente combinando ambos mundos.
En Droom Boutique llevamos años trabajando campañas de influencia para marcas de lifestyle y lujo, y una de las cosas que más hemos aprendido es que el perfil con mejores números no siempre es el que mejor resultado aporta a una marca. La selección es cada vez menos matemática y mucho más estratégica.
La diferencia es que cada vez tiene menos sentido empezar una campaña preguntándonos con qué influencers trabajamos y bastante más empezar preguntándonos qué queremos conseguir y quién tiene realmente capacidad para influir en ese público.
Para nosotros, el influencer no debería ser el punto de partida de una estrategia. Es una herramienta más dentro de una estrategia de comunicación mucho más amplia. A veces necesitaremos un gran creador; otras, veinte perfiles muy nicho; y habrá ocasiones en las que la mejor persona para prescribir una marca ni siquiera de defina a sí misma como influencer.
Para las marcas, esto obliga también a trabajar mejor, a investigar más los perfiles, a entender quién forma realmente su comunidad, a mirar más allá de las métricas visibles y, sobre todo, a construir relaciones que tengan sentido para ambas partes.
Porque una colaboración perfectamente ejecutada puede tener unos números estupendos y, sin embargo, aportar muy poco para la marca si el consumidor no entiende qué hace esa persona recomendando ese producto.
Después de muchos años trabajando campañas de influencia desde la agencia, veo una evolución clara del mercado: menos automatismo y más criterio. Menos selección por volumen y más selección por afinidad, autoridad y contexto.
Los influencers no están desapareciendo. Lo que está desapareciendo es la idea de que influir consiste simplemente en llegar a mucha gente.
Y para las marcas, probablemente sea una muy buena noticia.
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