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ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
Por Redacción, vv de febrero de 1926
Decir NO a los clientes, sentido financiero, dar valor a la intuición… ¿Cuántas de estas 14 habilidades aplicas (de verdad) en tu día a día?
Publicamos aquí el primer artículo del estudio ‘El perfil de los CEOs de las agencias españolas’, patrocinado por Brand Rain, en el que analizamos las cualidades y habilidades que éstos deben tener para cumplir su función con eficacia. Hemos hecho esta pregunta a 51 directivos de agencias españolas, y aquí recogemos el resultado.
Agencias de comunicación: 14 habilidades (reales) que tienen los mejores CEOs
Pablo Zamorano, Managing Partner en Kreab España
En un sector tan dinámico y cambiante como el de las consultoras de comunicación y asuntos públicos, creo que el primer ejecutivo debe desarrollar las siguientes capacidades:
Profundo conocimiento del negocio y pensamiento estratégico. Es fundamental entender el negocio del cliente, anticipar riesgos reputacionales y convertir la comunicación y los asuntos públicos en palancas de negocio. El CEO o primer ejecutivo debe saber dónde poner el foco, qué batallas elegir y cómo generar valor y diferenciación en un mercado hipercompetido.
Liderazgo del talento. Las consultoras viven o mueren por sus equipos. El talento es nuestro principal (y único) activo. Integrar visiones senior y junior, construir una cultura de exigencia y excelencia enfocadas a los clientes, y donde todos podamos desarrollar nuestra carrera es una tarea tan crítica como ganar un gran pitch.
Capacidad comercial y construcción de relaciones. Liderar una consultora es también generar negocio. Eso exige conocer el mercado, detectar oportunidades, tener habilidades negociadoras y una red de relaciones sólida con CEOs, C‑suites y directivos de comunicación, asuntos públicos y márketing. Un buen CEO debe convertir la confianza en relaciones a largo plazo.
Yashim Zavaleta, Managing Director LeanFactor Global Communication
Saber escoger talento. Una agencia es como un puzle formado por distintas clases de talento. Saber encajar cada pieza en el momento adecuado es crucial para que los equipos funcionen bien de cara al cliente, pero también internamente, de forma que el buen ambiente redunde en la creatividad y proactividad. No siempre el “mejor” en algo es el ideal para un equipo..
Tener conocimientos técnicos. Desde optimizar recursos con IA, crear un plan de inversión digital, saber cómo funciona el algoritmo o cuál es el mejor medio para gestionar una entrevista con el CEO, son cosas que el director de una agencia no solo debe conocer, sino saber realmente cómo funciona. No es necesario ser especialista pero saber de lo que se habla en todo momento para poder liderar a los diferentes equipos.
Tener visión de negocio. Y no me refiero al propio negocio de la agencia, eso se da por descontado. Sino a entender las necesidades del negocio de las marcas para las que trabaja. El ecosistema económico y social de esa empresa, sus operaciones y cuál es su dinámica empresarial.
Jorge López, CEO de Incógnito
Creo que es una mezcla de cualidades. Por un lado, para que una agencia tenga éxito debe estar dirigida por una persona con orientación hacia el desarrollo del negocio. Alguien que sepa que lidera un equipo de personas cuyo talento merece ser puesto en el mercado, compartido y comercializado. Por otra parte, debe ser una persona con capacidades para entender a otras personas, sus cualidades y limitaciones. Gran parte del tiempo se pasa tratando de entender a las personas en el lado de la agencia y en el propio cliente. La cuadratura del círculo es hacer que ambos intereses confluyan.
También es recomendable tener un pleno entendimiento de la estructura de costes y de ingresos del negocio. Finalmente, es relevante preocuparse por las innovaciones y las nuevas oportunidades que ofrece el entorno. A veces esas innovaciones son disruptivas -como la IA o las redes en su momento-, y otras las da el propio entorno, que ofrece oportunidades en forma de cualidades profesionales únicas en tu equipo, o necesidades en el cliente, que nadie más que tu agencia puede satisfacer».
Enric Blanch, Head of TEAM LEWIS Barcelona
Liderar una agencia de comunicación implica mucho más que gestionar proyectos o diseñar estrategias de negocio. Se trata, sobre todo, de liderar personas. La capacidad para formar, motivar y cohesionar equipos multidisciplinares es fundamental para alcanzar los objetivos. Un buen líder sabe reconocer el talento individual, potenciarlo y crear sinergias que impulsen la creatividad y la innovación. Y esto, en un sector tan dinámico y cambiante como el de la comunicación, se antoja indispensable.
En ese sentido, la adaptación también es clave. Afrontar nuevos retos, responder con agilidad a los cambios del mercado, a las exigencias de los clientes y reinventarse constantemente son habilidades imprescindibles para mantener la competitividad y la relevancia de la agencia. Y nada de esto sería posible sin empatía. Escuchar, comprender y anticipar las necesidades tanto del equipo como de los clientes permite gestionar conflictos, fortalecer relaciones y construir confianza., contribuyendo al éxito sostenible de la agencia en el tiempo”
Igor Negueruela, Director General de Newlink en Madrid
En un entorno donde marketing, PR y publicidad han dejado de operar como disciplinas aisladas, el liderazgo debe tener una mirada transversal del negocio y comprender cómo se integran todas estas dimensiones bajo una estrategia común que garantice coherencia y solidez de marca.
En el centro de todo debe situarse una profunda orientación al cliente. Liderar implica entender su negocio casi como propio, anticipar riesgos corporativos, acompañarle en la toma de decisiones complejas y generar una relación basada en la confianza y honestidad.
Igualmente esencial es el liderazgo de equipos diversos. Atraer talento, generar confianza, fomentar la colaboración y crear espacios donde el pensamiento crítico y la creatividad puedan desarrollarse. La empatía, la escucha activa y la claridad en los objetivos ya no son “soft skills”, sino competencias imprescindibles.
Por último, resulta esencial mantener una mentalidad de aprendizaje continuo, especialmente en tecnología e inteligencia artificial, entendidas como palancas para mejorar la estrategia y la eficiencia.
Francisco López Domínguez, CEO de Burson España
Se pueden mencionar diversas habilidades y competencias ante la responsabilidad de liderazgo de una agencia de comunicación pero creo que no son específicos de una empresa de un sector concreto sino acordes a cualquier organización: empatía con el otro, motivación al equipo, transparencia y ética, escucha activa, inspiración a tus compañeros, ser permeable a inputs y aprender del equipo, resolución de problemas y toma de decisiones, delegar, dejar claras las responsabilidades del equipo directivo evitando duplicidades, estableciendo objetivos y clarificando desarrollos profesionales, etc.
De todo ello destacaría dos adicionales: el diseño y transmisión de una cultura corporativa que sea integradora, alineada con el comportamiento de la empresa, que empatice con los valores del equipo y conseguir que sea interiorizada por el mismo. Junto a ello, el desarrollo de la estrategia y plan corporativo que permita un crecimiento sostenible de la compañía donde todo el equipo se sienta parte de un proyecto de negocio de éxito y busque contribuir al mismo.
Deborah Gray, Fundadora y CEO de Canela
Dirigir una agencia de comunicación requiere equilibrar habilidades humanas, estratégicas y de gestión. En primer lugar, la empatía es fundamental, tanto con el equipo, comprendiendo sus capacidades, prioridades y ambiciones, como con los clientes, entendiendo sus contextos, limitaciones económicas y objetivos reales.
La visión estratégica es otra competencia clave. Quien está al frente de una agencia debe anticipar hacia dónde se mueve el mercado y decidir dónde invertir recursos, formación y energía, conscientes de que estos nunca son infinitos. Elegir bien en qué apostar marca la diferencia entre crecer o quedarse atrás.
La flexibilidad es igualmente imprescindible. El entorno cambia constantemente y quienes gestionan una agencia necesitan adaptarse y pivotar cuando las circunstancias lo exigen, como durante la pandemia o en momentos de incertidumbre económica.
Por último, es fundamental no temer al riesgo ni al fracaso. Innovar implica probar, equivocarse, aprender y ajustar. Está claro que se pierden el 100% de las oportunidades que no se intentan, y atreverse a experimentar es la única manera de avanzar.
Mario Jiménez, Fundador y CEO de theGarage
¿Qué competencias y habilidades se necesitan para liderar una agencia de comunicación?
● Capacidad de anticipación. En pocos sectores te puedes permitir el lujo de permanecer estático, y desde luego el de la comunicación no es uno de ellos. Sobra decir que vivimos en una transformación constante, así que para liderar una agencia es imprescindible tener la vista fijada en el largo plazo. Anticiparse a un cambio o a una tendencia, ya sea a nivel tecnológico o laboral, con tiempo suficiente es lo que marca la diferencia entre ser una agencia atractiva y que crece, o caer en la irrelevancia.
● Empatía. Dirigir una agencia es, al final, dirigir personas, y para ello debes tener la capacidad de ponerte en el lugar de la gente. Da igual si tienes puestos intermedios o un equipo de RRHH, las decisiones que tomas, y las que no, afectan a toda la estructura. Tomarlas con empatía, teniendo en cuenta que las condiciones de nuestro sector se han flexibilizado mucho, y mantener, al mismo tiempo, el equilibrio con las necesidades de los clientes, es fundamental.
Javier Lapresa, Director General en Quum Comunicación
Liderar una agencia de comunicación exige, ante todo, claridad sobre lo que uno quiere ser. Sin esa convicción, es imposible tomar decisiones coherentes cuando todo cambia alrededor. Pero esa claridad debe convivir con un radar permanentemente activo para adaptar la estrategia sin perder el rumbo ni diluir la identidad.
La segunda competencia es entender que este es un negocio de personas. Somos nuestra capacidad de construir como equipo. En este sentido, el crecimiento de cada profesional es para nosotros un fin en sí mismo.
Y en lo puramente técnico hay una convicción que siempre está presente y es la serenidad para entender y gestionar el cambio. Debemos provocar en equipos y clientes un constante viaje de ida y vuelta entre la vanguardia cultural, social y tecnológica y el conocimiento clásico de las ciencias sociales para generar conexiones reales y duraderas. La comunicación es comprensión humana y eso tiene una dimensión cultural y efímera y otra permanente que trasciende al tiempo.
Ludi García, Directora General de SEC Newgate
Dirigir una agencia hoy exige mucho más que visión estratégica. La primera competencia clave es la capacidad de escuchar: entender a los clientes, al equipo y al contexto para anticiparse y tomar decisiones con impacto real. La segunda es el liderazgo basado en la confianza, que implica empoderar a los equipos, fomentar la colaboración y crear entornos donde el talento pueda crecer y asumir riesgos con responsabilidad.
A esto se suma la adaptabilidad, imprescindible en un sector que cambia a gran velocidad. Saber leer el entorno, integrar nuevas disciplinas y ajustar el rumbo sin perder coherencia es una ventaja competitiva clara. Por último, destacaría la credibilidad, construida a partir del rigor, la ética y la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace. En una agencia, liderar es marcar dirección, pero también ser referente.
Francisco Soto Moratinos, CEO de 121PR
Si tengo que elegir y resumir 4 características del CEO de una agencia de comunicación, diría que las más importantes serían el espíritu de resiliencia indomable, es decir, valentía y solidez para sostener al equipo en los momentos difíciles, con responsabilidad y visión para seguir adelante, paso a paso, con visión de conjunto, atención a los detalles y generosidad.
Liderazgo, entendido como capacidad de definición de una realidad conciliadora para empleados, clientes, partners y medios, con comunicación sincera que construya confianza.
La capacidad estratégica, es decir, saber dónde llevar la nave con mano firme, a veces, sorteando imprevistos y dando los rodeos necesarios, con intuición para adelantarse a las tendencias, curiosidad y flexibilidad para adaptarse a los cambios.
Y sobre todo, humildad, para reconocer el talento e incorporarlo, superar las propias limitaciones recurriendo a la ayuda del entorno y comprender que debemos estar en aprendizaje continuo y saber elegir qué batallas pelear.
Entre otras competencias, más “instrumentales”, destacaría:
- reclutamiento y entrenamiento, para rodearse del mejor equipo
- gestión realista y control presupuestario
- organización y método, para poner orden en el caos y organizar la realidad.
Eduardo Huerta, Growth Manager de Idónea Comunicación
Diría que todo liderazgo y gestión, los cuales parten de una agencia de comunicación y PR, hoy en día precisan de un cóctel de habilidades muy concreto; la visión estratégica (mirar más lejos), la sensibilidad cultural (mirar más profundamente) y la capacidad de gestión del talento (mirar más dentro). Primero, es imprescindible saber interpretar la cultura, o momento, de las marcas y de las audiencias con las que trabajamos, entendiendo la comunicación como un sistema de relaciones y nunca como una suma de impactos.
En segundo lugar, destacaría la capacidad de integración estratégica. Dirigir una agencia implica actuar como “socio” del cliente, interiorizando sus objetivos y trasladándolos de forma coherente a creatividad, PR, contenidos y canales. La comunicación aporta un mayor valor cuando se alinea con la estrategia global del modelo de negocio de la marca para la cual se trabaja.
Por último, la tercera competencia clave es el liderazgo de talento. Un buen equipo directivo ha de ser capaz de crear equipos sólidos, fomentar la colaboración transversal entre ellos y proteger (además de motivar) el pensamiento creativo y estratégico. Esto es esencial ahora que nos desarrollamos en un entorno cada vez más automatizado.
Laura Ruiz Porcel, CEO y cofundadora de V3rtice Comunicación
Para dirigir una agencia es imprescindible tener una verdadera visión estratégica de negocio. No basta con entender la comunicación. Nuestro fuerte es detectar qué necesita cada cliente y plantear la estrategia y las acciones que nos permitan alcanzar esos resultados.
A esa visión se suma la capacidad de adaptación y anticipación. El entorno cambia constantemente (nuevas plataformas, algoritmos, formatos y tendencias) y eso nos obliga a estar permanentemente atentos. Solo así podemos tener el músculo suficiente para proponer cambios, mejoras y nuevas oportunidades.
Otro pilar es la gestión y motivación del talento. Una agencia es, ante todo, su equipo. Saber detectar talento, potenciarlo y crear una cultura basada en la colaboración, la exigencia y el aprendizaje continuo es clave. En nuestro caso, priorizamos el talento, la calidad, las ganas y la ilusión por formar parte de un proyecto común.
Todo ello debe alinearse con una clara orientación a resultados. La creatividad es esencial, pero debe ir siempre acompañada de análisis. Interpretamos los datos, optimizamos los recursos y tomamos decisiones enfocadas a generar resultados e impacto real.
Rocío Sacristán, CEO de Kohl Comunicación
Después de 25 años liderando Kohl Comunicación, he aprendido que dirigir una agencia va mucho más allá de gestionar proyectos: se trata de combinar experiencia, visión y determinación para acompañar a clientes, equipos y marcas en un entorno que cambia constantemente. La capacidad de adaptarse a nuevos formatos y tecnologías, incluida la IA, es imprescindible, pero no basta con incorporar herramientas: es necesario reinventarse, anticiparse a los cambios y buscar siempre generar valor diferencial, sin perder de vista las relaciones humanas.
Cuidar a quienes confían en nosotros sigue siendo el eje de nuestro trabajo. Las relaciones sólidas, basadas en confianza, respeto y acompañamiento auténtico, construyen vínculos duraderos. Un liderazgo consciente y estratégico ayuda a que cada interacción tenga sentido.
La empatía y la especialización son igualmente fundamentales. Comprender a las personas y marcas permite comunicar con coherencia y tomar decisiones acertadas. La experiencia profunda y el conocimiento del sector marcan la diferencia.
Por último, la pasión por lo que hacemos es indispensable. Solo uniendo pasión, experiencia y visión estratégica se transmite confianza y compromiso, liderando con excelencia y acompañando a quienes confían en nosotros.
Marian Gómez-Campoy, CEO y fundadora de MGC&Co. Public Relations
Liderar una agencia de comunicación hoy implica entender mucho más que los medios. Para mí, hay varias competencias clave.
La primera es saber escuchar y ajustar expectativas. Cada cliente tiene un momento, unos objetivos y un nivel de madurez distinto. Entender qué espera realmente, qué necesita y hasta dónde quiere llegar es básico para construir relaciones honestas y resultados sostenibles.
La segunda es visión estratégica. La comunicación no puede ser táctica ni reactiva: debe estar alineada con el negocio y pensada a medio y largo plazo.
La tercera es capacidad para generar conversación y visibilidad real. No se trata solo de aparecer, sino de hacerlo con sentido, creando relatos que conecten con las audiencias y posicionen a las marcas en la conversación pública de forma coherente.
La cuarta es comprender el impacto de la inteligencia artificial. Hoy no solo comunicamos para personas, también para sistemas que interpretan, ordenan y amplifican la información. Saber cómo la IA lee a las marcas ya forma parte del liderazgo.
Y, por último, liderazgo humano y adaptabilidad, porque las agencias son talento y cambio constante.
David Sandoval, CEO de ESENCIAL Comunicación
Dirigir hoy una agencia de comunicación como ESENCIAL, exige un equilibrio y adaptación entre la creatividad estratégica, la orientación a resultados y el liderazgo centrado en el equipo humano.
La creatividad estratégica implica trabajar en el diseño de narrativas y campañas que hablen a públicos variados y conecten con ellos, aportando a la vez significado a las marcas. Es dar un paso más allá de comunicar para conseguir transformar la percepción y llegar a un nivel de influencia deseable.
En cuanto a la orientación a resultados, esta actitud garantiza que los proyectos tengan un impacto medible en notoriedad, reputación y objetivos de negocio. Priorizar la eficacia sin perder rigor es clave para sostener relaciones de largo plazo con clientes.
Un liderazgo basado en empatía y confianza con el equipo hace que haya un ambiente inspirador y las personas se sientan acompañadas en un entorno donde la colaboración y el aprendizaje continuo marcan el éxito.
Un buen líder no solo dirige: impulsa, escucha y crea un ambiente agradable en la agencia para que cada persona aporte lo mejor de sí.
Carmen de Armengol, directora en Solsona Comunicación
Liderar una agencia de comunicación significa convivir con el cambio constante. La comunicación, el entorno digital, las RRSS, los contenidos y las experiencias evolucionan rápidamente, y eso exige una mirada abierta, estratégica y capacidad de adaptación.
Desde mi experiencia, una competencia clave es la resiliencia: saber gestionar la incertidumbre, aprender continuamente y mantener el rumbo incluso en contextos exigentes. A ello se suman la capacidad de escucha, el criterio y la toma de decisiones.
Liderar no es tanto dirigir como acompañar. Acompañar a equipos que trabajan con múltiples clientes, medios y proyectos, en un entorno marcado por la inmediatez. Equipos que necesitan organización, flexibilidad y capacidad de priorización, pero también confianza, apoyo y espacio para crecer.
La comunicación no va solo de mensajes, va de construir relaciones, reputación y coherencia. Y eso requiere profesionales preparados y conectados con la realidad de las marcas y de la sociedad.
Una agencia es tan sólida como lo es su equipo. Por eso, una habilidad esencial es saber cuidar el talento y generar las condiciones para que cada persona pueda aportar su máximo valor.
Mercedes Pescador, CEO de Medialuna Comunicación
Liderar una agencia de comunicación exige, ante todo, creatividad con visión de negocio. No basta con tener ideas: hay que convertirlas en proyectos que aporten valor real, leer tendencias y anticiparse a lo que el mercado todavía no sabe que va a necesitar. Esa mirada es la que permite abrir caminos nuevos y, a la vez, lograr la continuidad y la estabilidad de una empresa de servicios.
La segunda competencia es la escucha. Escuchar de verdad, activamente, para comprender qué busca un cliente más allá de lo que pide, y escuchar también a los equipos para activar su mejor rendimiento. Especialmente en un ámbito tan creativo como el de las agencias de comunicación, el talento no se “gestiona”: se cuida, se reconoce y se acompaña para que dé lo mejor de sí, para que disfrute y se sienta orgulloso del valor que aporta.
Y, por último, flexibilidad. La flexibilidad estratégica para adaptarse a los cambios y superarse; y la flexibilidad humana para entender el contexto social y las circunstancias de clientes, proveedores, colaboradores y cada persona del equipo.
Yurena Escobar, fundadora y CEO de Flecher.co
Dirigir una agencia de comunicación, en nuestro caso especializada en Turismo, hoy exige menos “opinar” y más leer el mundo con precisión. Para mí, el primer skill es visión estratégica basada en contexto y datos: entender el negocio del cliente, el pulso social y el comportamiento del viajero para convertir insights en decisiones.
El segundo es gestión del talento: encontrarlo, alinearlo y hacerlo crecer. Formar equipos con criterio, estrategia, creatividad y servicio y conseguir que trabajen con un mismo estándar, una misma ambición y un mismo “por qué”.
Y el tercero es excelencia en ejecución: traducir la idea en un sistema de trabajo, con partners sólidos y calidad impecable en cada entrega. En turismo, lo que prometes se vive; si no se sostiene en la realidad del viajero, no funciona.
Noelia Perlacia, Directora de Avance Comunicación
Actualmente, existe una oferta diversa de agencias, por su tamaño, servicios y especialización, por lo que las competencias varían según funciones y objetivos.
En el caso de una agencia boutique, la gestión exige competencias que van más allá de saber comunicar.
La primera es visión estratégica. El CEO debe entender el negocio del cliente y traducir objetivos empresariales en planes eficaces. Esta visión se extiende, además, al negocio de la propia agencia.
La segunda es capacidad de liderazgo y gestión. Las agencias son, ante todo, equipos de personas, con personal interno, colaboradores externos u ambos. La coordinación, colaboración y pensamiento creativo son aspectos fundamentales para ofrecer valor.
Por otro lado, capacidad de adaptación al cambio. El ecosistema mediático, tecnológico y social evoluciona rápidamente. Liderar una agencia implica cuestionar modelos, incorporar nuevas herramientas (como la IA) y evolucionar, sin perder el criterio ni la ética.
Por último, credibilidad y reputación. El CEO debe garantizar la coherencia entre la oferta y lo que realmente entrega. La confianza, tanto de clientes como de equipos y medios, es el principal activo de una agencia.
Mercedes Soriano, directora de Presscode
Liderar una agencia de comunicación exige algo más que saber comunicar. Implica conocer muy bien los procesos y entender en qué consiste cada área del trabajo: desde el gabinete de prensa hasta la estrategia, los contenidos o la gestión de crisis. Solo así se pueden tomar decisiones con criterio y acompañar al equipo desde el conocimiento del oficio.
También es clave conocer el entorno. Nuestra audiencia son los medios: entender cómo trabajan los periodistas, cuáles son sus tiempos y qué valoran es fundamental para construir relaciones.
A esto se suman las habilidades de relaciones públicas y la imprescindible mano izquierda para gestionar clientes, periodistas y equipos internos, integrando objetivos a menudo distintos. La gestión del tiempo son igualmente críticas: en una agencia, los plazos importan y los errores se pagan caros.
Por último, una agencia requiere visión empresarial y capacidad de gestión. Sin perder de vista la misión y los valores, hay una realidad económica que no puede ignorarse. La agencia debe ser sostenible y rentable. El romanticismo por la profesión no basta: hay que saber sacar el proyecto a flote.
Imma Folch, fundadora y CEO de LF Channel
Llevo treinta años dirigiendo LF Channel y, si algo he aprendido, es que liderar una agencia requiere tres cosas que parecen obvias, pero son tremendamente difíciles de sostener en el tiempo.
Lo primero es entender que esto es un negocio de personas. Puedes tener la mejor estrategia del mundo, pero si tu equipo no se siente valorado y cuidado, no llegas a ningún sitio.
Lo segundo es coherencia absoluta. Trabajamos en comunicación, les pedimos autenticidad a nuestros clientes. ¿Cómo vamos a hacerlo si nosotros no la vivimos? Eso significa elegir bien con quién trabajas, decir que no cuando algo no encaja con tus valores, y defender lo que crees incluso cuando es incómodo.
Y lo tercero, quizá lo más importante, es apostar todo por los objetivos de tus clientes como si fueran tuyos. No trabajamos para ellos, trabajamos con ellos. Sus retos son nuestros retos, su éxito el nuestro. Esta implicación real es la clave para pasar de ser proveedores intercambiables a ser partners estratégicos.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
