NADIA CARACCIOLO, DIRECTORA EJECUTIVA DE PR IDEAS Martes 21 de febrero de 2017
Cada comunidad y región tiene sus particularidades modas y costumbres, y eso aplica bastante más para los argentinos.
Los argentinos somos como una “tribu” con nuestros propios rituales, nuestro lenguaje bien particular y nuestra forma de vernos y mostrarnos. Está probado que queremos a esas marcas que nos hablan directamente y en nuestro idioma local. Le prestamos mucha atención a quienes se toman en trabajo de interpretarnos, entendernos, empatizar y hacernos vivir una experiencia única.
En Argentina, y más aun en Buenos Aires, está de moda todo lo que es diferente. Las marcas que ofrecen experiencias particulares, distintas de lo común, son las que más ganan seguidores. Y esos seguidores son muy fieles. Si vamos a comer, que no sea en un restaurante común, que sea una casa particular a puertas cerradas, a comer con la mano, a llevar nuestra propia comida o bebida, a probar carnes exóticas o platos de los lugares más recónditos del planeta. Si vamos a desarrollar una acción de marketing, que no sea más de lo mismo, sino que rompa con todos los esquemas y que haga al usuario llevar su experiencia al máximo.
Falsas bodas, casas donde se paga para que te den un buen “susto”, lugares con objetos tecnológicos viejos para que puedan ser destruidos, todo vale a la hora de brindar una experiencia diferente. Y lo más curiosos es que esto funciona y la gente lo busca, y lo paga.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que el consumidor argentino promedio está harto del marketing, la publicidad y los artilugios desesperados y evidentes que buscan vender algo. Las acciones de marketing intrusivas (email marketing, llamados telefónicos, pedidos de acción, etc.) están dejando de ser efectivos y son, por el contrario, la peor estrategia de marketing y de comunicación. Cuando el público se siente atraído por una marca o un producto, va solo a buscarlo, la clave está en hablarle en un idioma cómplice, poniéndose en el lugar del otro, brindando soluciones para su vida, brindando momentos y situaciones agradables, no molestándolo.
La idea es comunicar con originalidad e inteligencia, sin evidencia de venta, con humor y complicidad, usando los mismos códigos y buscando un feedback que retroalimente la relación dando a entender que se puede dialogar con la marca.
Los consejos más valiosos son: estudiar el marcado de interés de la marca y analizar qué es lo que hacen las marcas exitosas al respecto. Estudiar el mercado local con un equipo nativo que entienda la idiosincrasia argentina es lo más importante al momento de desarrollar una estrategia de comunicación que sea efectiva. Determinar cuáles son los canales más usados y los más exitosos, el lenguaje, el mensaje, la frecuencia y saber sobre todo que esperar de esa comunicación. Cada mercado reacciona de modo diferente y no es igual cada tipo de evaluación.
Antes de instalar una marca recomiendo un periodo de investigación y testeo de al menos 4 a 6 meses con profesionales locales que puedan brindar una idea del panorama al cual se va a entrar y aconsejar sobre los recursos a utilizar y cuál es la estrategia más acertada.
También es importante ver y analizar qué es lo que se hace en otros países con marcas similares pero teniendo en cuenta que hay que adaptar la evaluación al mercado local entendiendo que no se pueden esperar los mismos resultados. También recomiendo estar muy atentos a la realidad social, a la actualidad del país y lo que está sucediendo a nivel político-cultural, ya sea con algún colaborador local o bien monitoreando a distancia para no enviar mensajes inapropiados en momentos particulares, como por ejemplo hablar de la “inundación de sabor” de un producto cuando está ocurriendo un hecho trágico en alguna localidad cercana al punto de comunicación.
Y siempre es bueno, después de cierto tiempo, realizar una evaluación y/o actualización de la estrategia a fin de corregir los puntos que no se estén ajustando a los objetivos de comunicación e incorporar elementos nuevos que puedan ayudar a alcanzarlos más eficientemente.
Nadia Caracciolo, Directora Ejecutiva de la agencia argentina PR IDEAS
