lunes, septiembre 27, 2021

Elisenda Ballester (Dircom de Henkel Ibérica): «La comunicación está pasando del story telling al story doing»

PALABRA DE DIRCOM / Elisenda Ballester lleva doce años como directora de comunicación corporativa de Henkel Ibérica. Este año asume el reto de gestionar la celebración del 60º aniversario de la compañía. De esto y de otros muchos aspectos nos habla en esta entrevista.

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Por Redacción, 8 de septiembre de 2021

Elisenda Ballester es psicóloga industrial por la Universidad de Barcelona y tiene estudios posteriores de management por IESE. Empezó su trayectoria profesional en empresas como el RACC, o el Circuit de Catalunya como responsable de RRPP y Prensa o en la agencia de medios y comunicación Acero del Grupo Havas Media. En el año 2000 se incorporó a Henkel Ibérica y actualmente es la directora de comunicación corporativa para España y Portugal.

Este año se celebra el 60 aniversario de Henkel Ibérica. ¿Cuáles son las principales acciones de comunicación que tenéis previstas para comunicar este acontecimiento?

El aniversario de Henkel Ibérica es un momento muy importante para la compañía, pero además es una oportunidad para acercarnos a todas nuestras audiencias tanto internas como externas. También es una ocasión única para hacer repaso a una larga trayectoria de marcas exitosas y totalmente reconocidas por la población, que han formado parte de nuestro día a día, y de la apuesta constante de Henkel por la innovación y la sostenibilidad.

Es por ello por lo que hemos planteado diferentes acciones pensando en todos estos públicos, pero también teniendo en cuenta la situación sanitaria en la que nos encontramos y, por lo tanto, evitando hacer eventos que impliquen la presencialidad de muchas personas. A nivel interno hemos planteado diferentes activaciones que implican a nuestros empleados y que nos permiten celebrar con ellos estas seis décadas de éxitos de los que, sin duda, ellos forman una parte importante.

Y a nivel externo, estamos realizando diferentes acciones para dar visibilidad a nuestra trayectoria con una comunicación 360 grados y que va desde contenidos editoriales, vídeos, gif o infografías en nuestros propios canales (web, blog, RRSS,…) siempre teniendo en cuenta el SEO, a entrevistas con nuestros directivos en medios afines, así como acciones con influencers, campañas de paid en RRSS o el lanzamiento de cuenta en Instagram de @henkeliberica, son algunas de ellas.  

¿Qué hacéis para implicar a los empleados en la celebración de este aniversario?

La comunicación con el equipo de Henkel Ibérica es siempre una parte fundamental, y más en este aniversario del que todos formamos parte y del que nos debemos sentir muy orgullosos.

Hemos activado diferentes iniciativas a nivel interno, desde un Challenge en el que todos los empleados suman puntos solidarios para poder hacer una donación económica a final de año a la Fundación Quiero Trabajo, o unos desayunos virtuales con el equipo directivo para hacerlos más próximos y mantener una comunicación siempre activa y transparente o una serie de videos en la que los empleados son los protagonistas. Porque hay historias muy entrañables que contar: personas que se han conocido en Henkel y que han formado una familia, diferentes generaciones de una misma familia trabajando, personas llegadas de diferentes países que ahora sienten que están en su casa, personas que han hecho carrera dentro de Henkel Ibérica y que ahora son parte del equipo directivo, etc.

Llevas 21 años al frente de la Dirección de Comunicación Corporativa de Henkel Ibérica. ¿Cómo ha evolucionado la comunicación de la marca en todo este tiempo?

La comunicación es un ente vivo y cambiante; se transforma y se encuentra en constante evolución. Es por eso por lo que todo director de comunicación sabe que la forma tradicional de comunicarse con los públicos objetivos ha cambiado y la época de hablar de la empresa, de sus productos y de sus servicios ha quedado atrás. Hoy, además de entablar relaciones con nuestros grupos de interés para satisfacer sus necesidades, hablar de soluciones, destacar sus beneficios y brindar información de valor añadido a través del “story telling”, hay que tener un propósito como compañía y tener muy claro que las empresas ya no tenemos sólo un papel económico como generador de actividad o empleo, sino también como actor social. Por eso es muy importante trabajar para construir una reputación corporativa basada en el impacto positivo que quieres aportar a la sociedad.

Henkel es una empresa que tiene presencia en sectores muy diversos: adhesivos, detergentes, cuidado del hogar, belleza, cuidado personal, peluquería… ¿Qué estructura tenéis en vuestro departamento para atender las necesidades de comunicación de sectores tan diversificados?

Desde comunicación corporativa lideramos la comunicación a nivel global de Henkel Ibérica en todos aquellos aspectos relacionados con el conjunto de la compañía incluyendo la sostenibilidad o la RSC, aspectos de negocio o de innovación e I+D, de recursos humanos, etc. Y a nivel de las novedades o iniciativas de las marcas, desde los distintos equipos de marketing y de medios lideran las acciones de comunicación y publicidad y desde comunicación corporativa velamos por que todo esté alineado y acorde con los valores y la estrategia corporativa. Así que podríamos decir que somos un equipo transversal que se ocupa de la reputación de la compañía dando apoyo a todos los negocios y funciones.  

¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?

Las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación están vinculadas a la estrategia global de la compañía. Por eso damos soporte y visibilidad a la estrategia corporativa que nos ayudará a ganar en esta nueva década con un claro enfoque en un crecimiento intencionado. Esto significa crear mayor valor para el cliente y el consumidor para superar nuestros mercados, reforzar nuestro liderazgo en sostenibilidad y permitir que nuestros empleados crezcan, profesional y personalmente, a través de su trabajo en Henkel. A partir de aquí vamos pivotando la comunicación para que todas estas líneas estratégicas se trasladen a todas las audiencias de Henkel.

La sostenibilidad es hoy una de las líneas fundamentales de cualquier empresa líder. ¿Cuál es vuestra estrategia al respecto y cuáles son las principales acciones realizadas en esta área?

Sin duda la sostenibilidad es uno de los principales pilares estratégicos de Henkel, porque como empresa líder que somos tenemos la responsabilidad y el compromiso de fomentar el desarrollo sostenible de nuestra sociedad, preservando el medioambiente.

En este sentido, tenemos una estrategia muy ambiciosa con la vista puesta en 2030, cuyo pilar fundamental se concreta en crear más valor con menos recursos para permitir el crecimiento sostenible, al mismo tiempo que se reduce la huella global. Para ello, contamos con tres áreas concretas de acción: la protección del clima, la economía circular y el impacto social.

Concretamente, en cuanto a la protección del clima, el principal reto es ser una compañía 100% positiva para el clima en 2040. Para ello hará falta reducir más las emisiones de CO2 y contribuir a limitar el calentamiento global. Además, tenemos otro objetivo muy ambicioso, pero del que estamos firmemente convencidos: reducir la huella de carbono de la producción en un 65% para el año 2025. También es clave trabajar para ser energéticamente más eficientes a través de la mejora continua que nos permitirá utilizar a partir de 2030 solo electricidad procedente de fuentes renovables.

El otro ámbito fundamental en la estrategia de sostenibilidad es el packaging. Desde Henkel promovemos el desarrollo de la economía circular como base para ello. Concretamente, el objetivo para 2025 es que el 100% de los envases de Henkel sean reciclables o reutilizables. De hecho, a finales de 2020 ya se situaban alrededor del 89% y estamos trabajando constantemente para aumentar la proporción de material reciclado en nuestros envases. Aunque muchas de nuestras marcas ya ofrecen productos con envases hechos de material reciclado, tenemos como objetivo aumentar la proporción de plástico reciclado a más del 30% para todos los productos de bienes de consumo en todo el mundo. Un hito que queremos alcanzar en 2025. Y vamos por buen camino, ya que a finales de 2020 esta proporción si situaba en torno al 15%.

Finalmente, no debemos olvidar que en todo este proceso y en lo concerniente a la sostenibilidad la transparencia en fundamental, por ello Henkel fue pionera en la elaboración del informe de sostenibilidad. Concretamente, este año se han cumplido 30 años desde que se empezó a elaborar y publica, siendo una de las pocas empresas de su sector y del entorno del DAX alemán que puede echar la vista 30 años atrás y mostrar su compromiso con la transparencia y la sostenibilidad.

Al margen de la sostenibilidad, ¿qué otras acciones de RSC desarrolláis?

Son muchas las iniciativas de RSC que llevamos a cabo en Henkel, conscientes de la importancia de colaborar con la sociedad y su desarrollo social y económico. Pero me gustaría destacar una muy especialmente, porque cuenta con la involucración de los empleados.

Es el MIT (Make an Impact on Tomorrow), un programa de voluntariado corporativo de Henkel en el que son los propios empleados y jubilados quienes recaudan fondos para las ONGs y proyectos sociales con los que colaboran a nivel personal. Con la implementación de este programa en 1998, Henkel se convirtió en una de las primeras compañías en crear un programa de voluntariado corporativo. En estos más de 20 años, Henkel ha apoyado a nivel global más de 14.000 proyectos en más de 100 países a través de la Fundación Fritz Henkel. En la actualidad, el MIT se implementa anualmente en todas las filiales del Grupo, y abarca propuestas vinculadas a los ámbitos de ayuda social, salud, educación y ciencia, artes y ecología.

En concreto en Henkel Ibérica, el programa se puso en marcha en 2005, y desde entonces se han convocado nuevas ediciones anuales de forma ininterrumpida. En 2020, Henkel Ibérica batió un récord de solitudes recibidas por parte de sus emplead@s de España y Portugal, registrando un total de 31 proyectos que recibieron financiación o ayuda en especie por parte de la compañía, y con los que se está ayudando a más de 7.500 personas, en 10 países.

El punto diferencial y éxito del programa MIT reside en que son los propios empleados los que proponen la ONG, fundación o entidad con la que están implicados de manera habitual personalmente y quieren dar soporte a través de la ayuda económica que ofrece Henkel a un proyecto concreto. Así, los empleados de Henkel Ibérica son una inspiración y un ejemplo de solidaridad con aquellos que más lo necesitan.

¿Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?

La coordinación con los distintos departamentos de marketing de las diferentes divisiones es muy fluida y necesaria. Ellos saben que podemos ayudarles mucho en todos aquellos aspectos relacionados con la vertiente más corporativa, alinear mensajes, especialmente cuando hablamos de temas tan relevantes para el conjunto de la compañía como la sostenibilidad, y trabajamos conjuntamente en muchas iniciativas para dar un mayor impulso a los lanzamientos o innovaciones que las marcas sacan al mercado. La reputación corporativa la construimos entre todos y por eso es necesario trabajar todos alineados en base a la estrategia y los valores de Henkel.

¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?

A nivel de marcas, trabajamos con varias agencias creativas y de comunicación y nuestra central de medios es Wavemaker. A nivel de comunicación corporativa, nuestro partner desde hace bastante años es BCW. Y en cuanto a la gestión y contenidos de redes sociales y SEO nos apoyan Art Digital, MandoMando y Kanonica.

Lo que buscamos en las agencias con las que colaboramos es que tengan un alto conocimiento, que se mantengan al día, que sean muy proactivas y que entiendan muy bien nuestros objetivos y el posicionamiento que buscamos. Además, siempre trabajamos con ellas bajo objetivos anuales para poder valorar su evolución en cada una de las métricas establecidas.

¿Cuáles son los principales beneficios o ventajas que detectas al trabajar con agencias?

El departamento de comunicación corporativa necesita trabajar con agencias y partners externos para maximizar todo el potencial. De esta manera, nos aseguramos seguir estando al día, encontrar las mejores ideas y proyectos en cada caso y, actuar como consultores reales en comunicación para la compañía. Además, se crea un ecosistema de agencias y partners donde se pueden encontrar sinergias entre ellos y explotar múltiples vías de colaboración tanto con sus clientes como otros grupos de interés.

¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?

La tendencia ya existe, pero se hará más relevante: “pasaremos del story telling al story doing”. Las empresas que tendrán éxito y las que los consumidores confiaran en sus productos y tecnologías serán aquellas que tengan un propósito claro y que actúen en consecuencia para ofrecer un impacto positivo en la sociedad. Ya no va de contar, sino de hacer y requiere un cambio cultural en las empresas.

¿Cómo ha afectado la pandemia a la comunicación?

Me gustaría acabar comentando que la pandemia del coronavirus sigue poniendo a prueba a nuestra sociedad como crisis sanitaria pero también está siendo una buena oportunidad para demostrar la importancia de la comunicación corporativa. La comunicación interna y externa han sido más relevantes que nunca para mantener equipos unidos, seguir operando con marcas y tecnologías y mostrar el apoyo a la ciudadanía. Por eso, me siento muy orgullosa de formar parte de los profesionales de la comunicación que cada día con nuestro rigor, profesionalidad y compromiso demostramos que aportamos valor a la compañía y a la sociedad. Y finalmente, ¡aprovecho la ocasión para dar las gracias a partners, clientes y consumidores por desarrollar este camino de éxito juntos y celebrar 60 años de Henkel en España!

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