POR REDACCIÓN, 2 DE JUNIO DE 2026
Durante años, branding y performance se han planteado como dos mundos prácticamente opuestos dentro del marketing. Mientras uno se asociaba a construcción de marca, notoriedad y largo plazo, el otro quedaba ligado a resultados inmediatos, conversión y optimización constante. Sin embargo, la presión por demostrar impacto real en negocio y la fragmentación del consumo digital están obligando a las marcas a romper definitivamente esa división.
En este contexto, WAM defiende el “brandformance” como una evolución natural del marketing actual, un modelo capaz de unir construcción de marca y conversión dentro de una misma estrategia conectada. La compañía abordó esta visión recientemente durante su participación como moderador en la mesa de debate “Brandformance: cuando branding y conversión se cruzan”, celebrada en el evento Programmatic & Performance 2026, donde distintos expertos del sector analizaron cómo está evolucionando la relación entre creatividad, medios, audiencias y negocio en el nuevo entorno digital.
Del funnel lineal a ecosistemas conectados
Según WAM, uno de los principales cambios del mercado es que el recorrido del consumidor ya no responde a un funnel lineal. Los usuarios descubren productos en redes sociales, investigan en buscadores y asistentes de IA, comparan en marketplaces, interactúan con contenido generado por creadores y convierten desde múltiples dispositivos y canales. En este escenario, separar campañas de awareness y campañas de conversión deja de tener sentido, ya que la clave pasa por construir ecosistemas conectados capaces de generar atención, consideración y venta dentro de una misma experiencia.
La compañía señala además que muchas organizaciones siguen midiendo el marketing desde modelos de atribución demasiado limitados, centrados únicamente en el last click y dejando fuera gran parte del impacto que generan la marca y los canales tradicionalmente asociados al upper funnel en el camino hacia la conversión. Esta situación ha provocado que muchas estrategias se orienten exclusivamente a resultados inmediatos, perdiendo de vista el papel que juega la construcción de marca dentro del crecimiento sostenido del negocio.
La creatividad vuelve a ser una palanca de rendimiento
Dentro de este nuevo modelo, la empresa considera que la creatividad recupera un papel estratégico dentro de las estrategias de medios y performance. En un entorno saturado de impactos publicitarios, captar atención se ha convertido en uno de los grandes desafíos para las marcas, por lo que las creatividades ya no pueden diseñarse de forma aislada o genérica, sino adaptarse a audiencias, canales, formatos y momentos concretos del customer journey. En este contexto, la Performance Creativity es una de las claves para conectar creatividad y resultados. Con esta forma de trabajar las piezas creativas se diseñan, testean y optimizan con datos para generar campañas más relevantes, eficientes y orientadas a negocio. La combinación entre creatividad dinámica, first-party data, automatización y segmentación avanzada permite conectar mejor con el usuario y optimizar el rendimiento de las acciones.
“Hoy en día, la construcción de marca también impacta en la conversión y el performance también construye percepción. El reto está en conectar correctamente creatividad, datos, medios y tecnología para acompañar al usuario durante todo el funnel. Las marcas que consigan equilibrar eficiencia y construcción de valor serán las que realmente generen crecimiento sostenible”, explica Jorge Carriazo, Media Business Director en WAM.
