POR TRESCOM / 6 DE MAYO DE 2026
La irrupción de la Inteligencia Artificial en la forma en la que accedemos a la información ha transformado el sistema. Y, al contrario de lo que muchos podían pensar, el PR tradicional no ha perdido relevancia: ha pasado de parecer prescindible a ocupar un lugar más estructural en la forma en que las marcas construyen autoridad.
Hasta hace poco, el valor de una aparición en medios se medía en términos como notoriedad o alcance. Hoy, ese mismo impacto juega en otra liga. No solo llega a una audiencia concreta, sino que pasa a formar parte del conjunto de información que utilizan los LLMs para interpretar y recomendar marcas.
Dentro de la “caja negra” que todavía es la IA, vamos encontrando algo de luz. Estos sistemas se apoyan en múltiples fuentes, priorizan aquellas que consideran fiables y construyen sus respuestas a partir del consenso entre ellas. Ese consenso se alimenta, en gran medida, de medios, rankings y contenidos especializados. Exactamente el terreno donde el PR lleva décadas generando valor.
El SEO no desaparece: muta
Pasamos de optimizar para buscadores a optimizar para motores generativos. De SEO a SEO-GEO (Generative Engine Optimization). En esa transición, muchas de las señales clásicas siguen vivas: autoridad, relevancia, consistencia. Pero ahora operan en un entorno más amplio.
A las métricas tradicionales se suma una nueva capa: la presencia de una marca en respuestas generadas por IA, su recurrencia, su asociación a determinados temas o su aparición en contextos de alta intención.
El nuevo “boca a boca” es algorítmico
La conversación es la forma más natural de interacción humana, especialmente cuando buscamos consejo. Durante años, ese consejo lo pedíamos a nuestro entorno cercano. Hoy, cada vez más personas se lo piden a una IA. Algunos estudios recientes ya apuntan a que una parte relevante de la Generación Z consulta antes a herramientas de IA que a su propio entorno para resolver dudas cotidianas o tomar decisiones de compra.
La IA no sustituye al “amigo que recomienda”, pero sí escala ese comportamiento. Pasa de una recomendación individual a una agregación de miles de fuentes.
Durante años, marcas como Glossier o Gymshark crecieron impulsadas por comunidad, conversación y recomendación. Sin grandes inversiones iniciales en publicidad, pero con una fuerte presencia en el discurso social. El boca a boca sigue existiendo. La diferencia es que ese “consejo” ya no viene de una o varias personas elegidas según nuestro criterio, que no deja de estar condicionada por factores “contaminantes” por así decirlo, como la simpatía que nos despiertan, sino de sistemas capaces de sintetizar información de calidad proveniente de múltiples fuentes fiables.
Y aquí conviene desmontar un mito: esto no va de “pagar por aparecer”. Cuanto más sofisticado es el sistema, más difícil es convencerlo. Sin contenido sólido, sin coherencia y sin respaldo en terceros, no hay estrategia que aguante.
El criterio marca la diferencia
En este contexto, hay algo que no cambia: el valor del criterio. La Inteligencia Artificial puede ordenar información, pero no construye relaciones ni entiende el matiz como lo hace un profesional. El PR funciona porque hay una lectura del contexto, del momento y del mensaje.
El toque humano no pierde relevancia en la era de la IA. Al contrario, se vuelve más necesario cuanto más automatizado es el entorno. La diferencia está en saber qué relato merece ser contado, en qué contexto, con qué respaldo y ante qué audiencias.
La visibilidad del futuro se construye desde la reputación
La tecnología de por sí, sin una capa sólida de relaciones públicas que valide el relato y construya confianza, será insuficiente.
La pregunta ya no es solo cómo aparecer, sino por qué una marca merece aparecer. Aquí es donde se produce un cambio especialmente relevante. Lo que empieza a primar no es solo quién invierte más o quién genera más ruido, sino quién es más útil; quién responde mejor a las preguntas reales de la sociedad. De ahí, por ejemplo, la importancia de trabajar bien los FAQ de una web, centrándonos en aportar soluciones reales, y no obsesionarnos únicamente con “posicionar”.
Otro punto maravilloso y retador es que este nuevo contexto obliga a las agencias a elevar el nivel y a reeducar, en parte, al cliente. Estamos pasando de contar cuántas veces aparece una marca en un contenido, a cómo y dónde aparece. No se trata solo de aparecer en medios Tier 1, sino de estar en los medios adecuados, aquellos que realmente ayudarán a la marca a llegar a su público objetivo.
Sin pretenciosidad, las agencias de comunicación no son meros intermediarios. Son quienes traducen la realidad de una marca en algo comprensible, útil y coherente para el entorno en el que vivimos. También, uno de los factores que hacen que la Inteligencia Artificial sea más humana.
En los últimos años, las relaciones públicas parecían estar fuera de foco. Hoy, en un entorno mediado por nuevas tecnologías que cambian de un día para otro, se hace evidente que quienes han sabido construir confianza y presencia en medios relevantes no estaban equivocados.
