ARTÍCULO DE JOSÉ MANUEL HERNANDO (ATREVIA) / En el inevitable whatsapp de cuñados a casi todos nos llega siempre el mismo vídeo, meme o audio graciosillo, tendencioso o sensiblón. Uno de los últimos ha sido el del anuncio de JB en el que algunos provocadores han visto un provocador alegato a favor del travestismo en la tercera edad, o un sustentáculo marcario a la ley trans. Pero, más allá de lo que vean, porque sencillamente no ven, lo que demuestra el fervor popular hacia campañas de este palo es que la comunicación externa avanza al ritmo de los tiempos. La cuestión es si la interna lo hace también.
Por José Manuel Hernando, Director de Creatividad Estratégica & Consultoría de ATREVIA / 16 de diciembre de 2022
Es indudable que la creatividad es lo que hace que la comunicación sea algo más que información. Dotar a una acción de un concepto creativo multiplica exponencialmente la posibilidad de llamar la atención, ya que le impulsa hacia nuevas dimensiones visuales, icónicas, conceptuales… Y es que, ya desde la época de los MadMen, los sesudos del marketing y la publicidad vieron que había una forma mejor de vender productos y servicios que exponiendo y vanagloriando sus características diferenciadoras o igualitarias.
Resulta que es más fácil vender estilos de vida, modelos referenciales o experiencias utópicas, que limpieza extraordinaria, velocidad extrema o sabor exquisito. La publicidad explora y explota nuestras filias y fobias para activar el punto G de la compra, y todos lo negamos, pero lo hacemos. Y a ese deseo no satisfecho la Real Academia de la Lengua que, además de limpiar, fijar y dar esplendor, inventa palabras preciosas, le llama desiderátum.
Salvo en los canales de las televisiones locales y las revistas de barrio, toda la comunicación es así. Incluso la comunicación política ha reaccionado, y más allá de las manidas consignas populistas lanzadas desde el estrado, ahora lo que se lleva son los vídeos de candidatos haciendo footing, cantando hip hop o reconquistando territorios caballo en ristre. Pero parece que en comunicación interna seguimos en el territorio de la mejor empresa para trabajar, del ‘participa en la encuesta de clima’, y del ‘se abre el plazo de la evaluación de objetivos’. Bueno, en realidad no todos son así, pero sorprende el gran número de empresas que se quedaron en la hoja parroquial, si es que llegaron…
Si reflexionamos sobre esta dicotomía creativa entre publicidad interna y externa, a mí, que tengo más años que el hilo negro, la experiencia me ofrece muchas respuestas. La primera y más evidente es que las personas que están en el otro lado de la mesa no son hijos de Ogilvy, sino profesionales de los recursos humanos, periodistas, financieros o incluso secretarias avanzadas. Otra podría ser la presupuestaria, pues, aunque se abone sin pestañear un doble de mariscada en La Dorada, muchos no están dispuestos a pagar por una idea. Y una más, la falta de governance que hace que cualquier campaña de comunicación interna sea menos visible que Wally en el misterioso oriente.
Pero, más allá de que todo esto sea causa o efecto, la realidad es que cada vez se encienden más alertas de que esto de la comunicación interna ya no funciona, y que a ver si con cuarto y mitad de creatividad se puede arreglar. Y antes de ver si hay un delante miremos hacia atrás, a ver si nos encontramos alguna respuesta de hacia dónde tirar.
Con la comunicación interna pasó como con los canales de televisión a la carta, que una vez descubiertos, los queremos todos. En muy pocos años se pasó del cero al infinito, pues con la fiebre del converso, nos lanzamos a crear canales, estrategias, medios, figuras, conceptos, campañas y encuentros… Aunque un poco primitivo, todo estaba cubierto por un barniz creativo, ya que encontrar un territorio virgen era como cuando el Mayflower arribó en la costa de Massachusetts con todo un continente por delante por conquistar. Cualquier acción conseguía niveles tales de aceptación y participación que hacía casi innecesario el establecimiento de kpi’s. Era el despertar de la comunicación interna, y todo apuntaba a que igual que la online en su momento, la interna iba a dejar de ser la hermana pobre de la comunicación.
Y el tiempo pasó, y se empezaron a notar síntomas de agotamiento. Y por más que dijimos que la creatividad no es un bálsamo de felicidad que todo lo arregla, muy pocos se preocuparon de mirar más allá de la improvisación y la idea feliz. En poco, la comunicación interna se convirtió en una especie de Babel donde el gritar más alto era la solución para hacerse oír. Hasta que se llegó a tal momento de ruidos y silencios que hicieron que cualquier mensaje ya fuera importante, irrelevante o medio pensionista, pasara completa y absolutamente desapercibido.
Fue cuando surgieron las agencias creativas especializadas en comunicación interna, y cuando muchos creativos tuvimos que reciclarnos para que, además de hablar el mismo lenguaje que nuestros interlocutores, aprendiésemos a pensar de forma más holística y largoplazista. Y bueno, la cosa parece que empezó a funcionar a medias, ya que en un universo donde ya se ha vivido casi todo y casi nada se ha dejado sin probar, cada vez es más difícil dar con una tecla creativa que no se hubiera pulsado antes.
Entonces llegó la pandemia, y todos se volvieron hacia los departamentos de comunicación interna para que tendieran los cables virtuales entre personas y compañías que los físicos no podían. Y fue el verdadero momento de la reinvención de la comunicación interna. Probamos de todo, inventamos de todo, hicimos de todo, y a pesar del pesar conseguimos que, aunque lejos, todos se sintieran un poco más cerca. La clave fue poner de verdad a las personas en el centro de la comunicación. Las empresas entraron en sus casas, y los miembros de sus familias se colaban en el día a día de las empresas. Se impuso lo natural y se impulsó lo espontáneo, y aunque rozáramos lo cutre y lo improvisado, los mensajes llegaban. Más que nunca se demostró que la creatividad debía ir más allá de la idea feliz, y participar de la planificación, el tono, los canales, el momento, el emisor… Y el storytelling en primera persona fue el protagonista indiscutible.
Ahora estamos aquí zozobrando entre la antigua realidad y la nueva pesadilla sin abordar ni abandonar ninguna de las dos. Y a pesar de que muchos vuelven a pedirnos que aporreemos el gong creativo para hacerse oír, veo cómo esos dos conceptos tan antagónicos como son creatividad y estrategia, empiezan a confluir. Y es que creo que, igual que en su momento se reflexionó sobre la viabilidad de la comunicación externa, es el momento de que la interna salga de su zona de confort y apueste por adaptarse a los nuevos tiempos probando nuevas vías y por supuesto, siendo más estratégica. Porque, como decía Bernard Shaw, el problema más grande de la comunicación es la ilusión de que ha tenido lugar.
Cerrando para no enrollarnos más que las luces del árbol de navidad, a modo de resumen, conclusión y moraleja, podemos afirmar que, como la externa, la comunicación interna ha de comunicar, y si no lo hace, no es comunicación.
Es el momento de replantear, reinventar y revisar, porque el principal capital de una compañía es el humano, y las marcas ya no captan y retienen porque sí. Concluyo con un encadenado de clásicos de la publicidad. Esto no va de decir que lavas más blanco, que vienes del futuro, que ninguno limpia más o que ahora cuentas con una renovada fórmula megaultraplus. La realidad hoy es que las personas buscan, comparan y, si encuentran algo mejor, lo compran. God save Manuel Luque.
