ARTÍCULO DE JAVIER MARTÍN ( BRT UNITED) / De la operación al relato. Por qué en el deporte la credibilidad se construye con decisiones visibles, datos comprensibles y una experiencia real para el fan, no con sellos ni eslóganes
Por Javier Martín, Account Director de BRT United / 8 de enero de 2026
La sostenibilidad se ha convertido en una palabra omnipresente en el deporte. Todas las organizaciones quieren estar en esa conversación, todas declaran su compromiso y muchas buscan certificaciones que lo avalen. Sin embargo, no siempre está claro si ese esfuerzo responde a un cambio real en la forma de organizar los eventos o a una necesidad reputacional cada vez más evidente.
Desde la experiencia de BRT United como consultora especializada en Sports Communications, observamos una constante en proyectos muy distintos entre sí: cuando la sostenibilidad se trabaja solo desde el discurso, el público lo percibe. Y cuando se integra en la operación del evento, se nota. En el deporte, la credibilidad no se proclama, se demuestra.
Aquí aparece el concepto de greenwashing, cada vez más presente en el debate público. Hablamos de greenwashing cuando una organización comunica compromisos ambientales que no se corresponden con cambios reales o proporcionales en su actividad. No es necesariamente mala fe; muchas veces es una falta de alineación entre comunicación y operación. Pero el resultado es el mismo: no se confía del todo en ese mensaje.
El problema es que el deporte, por su dimensión social y emocional, es especialmente sensible a este tipo de incoherencias. La audiencia no analiza memorias de sostenibilidad, vive experiencias. Y esas experiencias dejan huella.
El primer paso: el público
En cualquier evento deportivo, el impacto ambiental y social comienza mucho antes de que empiece la competición. Cómo llega la gente, dónde aparca, cuánto tiempo permanece, qué consume y cómo se mueve por el recinto. Ese recorrido del fan es, en realidad, el primer gran territorio de intervención sostenible.
Por eso, uno de los aprendizajes más claros desde la práctica es que la movilidad suele ser el mayor foco de impacto. Lanzaderas coordinadas con transporte público, aparcamientos disuasorios, rutas peatonales seguras y una comunicación clara previa al evento no solo reducen emisiones, también mejoran la experiencia. Y cuando algo mejora la experiencia, se convierte automáticamente en parte del relato.
Algo parecido ocurre con la gestión de residuos y materiales. En comunicación deportiva, reducir tiene más valor que reciclar. Menos envases para el espectador o los deportistas, proveedores alineados con políticas de reducción en origen, menaje reutilizable (pero práctico y cómodo) y eliminación del papel innecesario transforman visualmente el evento. No es un detalle estético: es una prueba tangible de que existe un sistema detrás.
Las islas de separación visibles, atendidas y con datos públicos cumplen una doble función. Ordenan la operativa y convierten la sostenibilidad en algo comprensible para el público. No se trata solo de gestionar bien, sino de que se vea que se gestiona bien. Con el agua y la energía sucede lo mismo. Sectorizar consumos, mostrar contadores, programar horarios con luz natural y apagar equipos fuera de uso no son solo decisiones técnicas. Son mensajes implícitos que refuerzan la percepción de control, de responsabilidad y de mejora continua.
La parte menos visible del relato
La sostenibilidad en el deporte no puede entenderse sin su dimensión social. Accesibilidad real, señalización comprensible, presencia de deporte adaptado, equilibrio en la representación femenina y formación básica del personal son elementos que ponen a prueba la coherencia del discurso. Y aquí, de nuevo, el público es especialmente sensible a las contradicciones.
Otro error frecuente es dejar toda la sostenibilidad en manos del área de comunicación o de un proveedor externo. En eventos donde confluyen organizadores, federaciones, administraciones y patrocinadores, si no existe una mínima estructura de gobernanza, la estrategia se debilita. Definir quién mide, quién valida y quién comunica no es burocracia: es coherencia.
También conviene aplicar una regla sencilla: medir poco, pero medir bien. Pocas métricas, estables y comparables en el tiempo. Ratios por asistente, consumos por zonas, porcentajes de movilidad sostenible, kilos de residuos por fracción. No hace falta abrumar con datos para construir credibilidad; hace falta consistencia.
Desde la perspectiva de las Sports Communications de la que somos especialistas en BRT United, este enfoque conecta mejor con la lógica del propio deporte: progresión, entrenamiento, corrección de errores y mejora edición tras edición. La sostenibilidad no como hito, sino como proceso.
Cuando el fan forma parte de la solución
Otra diferencia clave entre comunicación deportiva y corporativa es el papel del público. El fan no es un receptor pasivo, es parte activa del impacto. Integrar la sostenibilidad en la experiencia —transporte incluido en la inscripción, vasos reutilizables con depósito, marcadores visibles de consumo, pequeños retos colectivos— convierte el compromiso en algo compartido.
Y eso cambia también la conversación mediática. Ya no se habla solo de lo que hace la organización, sino de cómo responde la comunidad que participa en el evento. En términos de reputación, ese giro es especialmente potente. Llegados a este punto, la comunicación tiene una responsabilidad clara: contar la verdad, incluso cuando no es perfecta. Publicar datos, reconocer límites y fijar objetivos de mejora transmite más profesionalidad que cualquier relato triunfalista. En un contexto de creciente desconfianza hacia los discursos ambientales, la transparencia se ha convertido en una ventaja competitiva.
De la certificación al modelo de gestión
La pregunta final no es qué sello se obtiene, sino qué cambia gracias a ese proceso. Si la certificación sirve para ordenar operaciones, alinear proveedores, mejorar la experiencia del público y dejar aprendizajes para la siguiente edición, entonces tiene valor estratégico. Si solo sirve para sumar un logotipo en la cartelería, el riesgo de greenwashing es evidente.
En BRT United, trabajando con marcas, organizadores y entidades deportivas, vemos que la sostenibilidad más eficaz es la que se integra en el modelo de gestión del evento, no la que se utiliza como argumento puntual de reputación. Y eso exige una mirada que combine operación, relato y conocimiento profundo del ecosistema deportivo.
Porque, en el fondo, el deporte siempre ha funcionado así: no gana el que promete más, sino el que entrena mejor, corrige errores y compite con constancia. La sostenibilidad, bien entendida, no deja de ser otra disciplina más dentro del mismo partido. Y la comunicación, cuando se alinea con esa lógica, deja de ser maquillaje para convertirse en parte del rendimiento.
