ARTÍCULO DE MARTA LAGAREJO (METRÓPOLIS COMUNICACIÓN) / En un contexto en el que las empresas han interiorizado la importancia de ser sostenibles, comunicar sus avances y compromisos se ha convertido en una parte esencial de su estrategia. Sin embargo, hacerlo de forma honesta y eficaz, sin caer en el greenwashing, sigue siendo el gran reto.
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Por Marta Lagarejo, consultora de Metrópolis Comunicación / 16 de enero de 2026
Si tenemos en cuenta los datos, un 66 % de los españoles afirma que suele tomar decisiones de compra teniendo en cuenta el compromiso del proveedor con la sostenibilidad. Por contra, más del 82 % cree que muchas empresas afirman ser “eco” sólo por fines publicitarios, lo que indica un alto nivel de escepticismo.
Esto nos hace plantearnos que nuestro público (clientes, inversores, empleados) ya no se conforma con mensajes bonitos, sino que exige datos medibles, verificables y consistentes.
Nueva forma de comunicar la sostenibilidad: riguroso y medible
Las nuevas normativas nacionales e internacionales están obligando a las empresas de mayor volumen a compartir sus acciones en sostenibilidad a través de reportes estandarizados, como es la Directiva CSRD, que busca una mayor rigurosidad y comparabilidad.
Además, las empresas también recurren a verificadores o auditores externos para validar sus informes de sostenibilidad, con el objetivo de aumentar la credibilidad y la confianza de los consumidores.
Y esto no solo se aplica a las grandes compañías, sino que cada vez más las pequeñas y medianas que no suelen estar obligadas a presentar este tipo de reportes, deciden homogeneizar y profesionalizar sus resultados. Algo que, sin duda, facilita que la comunicación sea más honesta.
¿Cómo difundir contenidos sostenibles en redes y medios digitales
Según la 2ª edición del Anuario Greenwashing, entre otros, para que la comunicación de sostenibilidad sea creíble es fundamental respaldar los resultados con datos objetivos y verificables, accesibles al público. Además, recomiendan evitar el uso de términos genéricos como “verde” o “sostenible”.
Antes de difundir nuestras acciones, como directores de comunicación, conviene que nos planteemos:
- ¿Se ha hecho realmente o solo se ha comunicado?
- ¿Los datos y acciones que presento pueden ser contrastados?
- ¿Podría considerarse una práctica comercial engañosa?
Paradifundir de manera más honesta y eficiente nuestra acciones de sostenibilidad en medios de comunicación, medios digitales y redes sociales y fortalecer el vínculo con nuestro público, desde Metrópolis Comunicación recomendamos lo siguiente:
1. Mensajes con claridad y concreción
- Usar un lenguaje sencillo sin tecnicismos innecesarios.
- Traducir conceptos complejos de sostenibilidad o de Agenda 2030 a ejemplos cotidianos.
- Priorizar mensajes verificables y evitar términos vagos.
2. Evitar riesgos de greenwashing
- Divulgar de manera honesta, tanto logros como desafíos.
- Mantener coherencia entre lo que se cuenta y lo que se hace.
- Asegurar que lo que se comparte refleje la práctica real de la empresa.
- No exagerar logros ni presentar compromisos incumplibles.
3. Usar tono inspirador
- Adoptar un tono positivo y constructivo en lo que transmitimos.
- Conectar los temas globales (ODS, sostenibilidad) con la ciudadanía.
- Mostrar soluciones y buenas prácticas.
4. Conectar con nuestro público
- Humanizar el contenido con historias de personas, proyectos y comunidades locales.
- Invitar a la participación activa.
- Generar emociones positivas (orgullo, pertenencia, esperanza) como motor de vínculo con la marca.
5. Elegir formatos atractivos
- Usar recursos visuales y creativos adaptados a cada canal (imágenes, vídeos cortos, infografías, podcasts).
- Mantener continuidad y coherencia para reforzar el vínculo con el público.
Solo al mejorar nuestra forma de comunicar lograremos que la sostenibilidad sea percibida por la ciudadanía como un compromiso social y transparente, y no como una herramienta que las empresas utilizan únicamente para mejorar su imagen.
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