Con este artículo desarrollamos la últimas de las grandes cuestiones analizadas en el II Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación.
Por Redacción, 25 de noviembre de 2025
Retos para mejorar la Comunicación de la Sostenibilidad
En un capítulo anterior de este estudio abordamos los desafíos actuales en comunicación de la sostenibilidad, centrados en el presente y las barreras estructurales, narrativas o culturales que las empresas ya están enfrentando. Ahora damos un paso más y nos enfocamos en los retos futuros: aquellos que las organizaciones anticipan de cara a los próximos años. Aunque algunas conclusiones puedan guardar cierta conexión entre ambos capítulos, el énfasis aquí está puesto en la visión estratégica que debe consolidarse en los próximos años. Los más mencionados son:
Traducir proyectos complejos en un lenguaje claro. Este ha sido el reto más citado por las empresas del panel. A medida que la sostenibilidad gane en complejidad técnica y se entrelace aún más con regulaciones, métricas e innovaciones industriales, el desafío estará en generar mensajes comprensibles y atractivos para el público, sin diluir su rigor.
Comunicar para inspirar y movilizar. No bastará con informar: la comunicación deberá conectar emocionalmente y provocar cambios en el comportamiento. Schneider Electric aporta un dato clave: el 65% de los ciudadanos dice querer consumir productos sostenibles, pero solo el 26% lo hace. Para cerrar esta brecha entre intención y acción, la comunicación es esencial como catalizador del cambio. Así, Edison Next aspira a una narrativa que no solo informe, “sino que también inspire y movilice”.
Adaptación a los cambios. La sostenibilidad es un entorno en constante evolución: surgirán nuevas expectativas sociales, cambios regulatorios, tecnologías y transformaciones culturales. Así, The Adecco Group menciona que vivimos “tiempos de incertidumbre”, lo que exige reformular quiénes somos y en qué queremos convertirnos.
Saturación informativa sobre sostenibilidad. Diversas empresas han expresado su preocupación por la sobreinformación o “saturación” de mensajes verdes, que pueden crecer más aún en el futuro. En este sentido, Joaquín Mouriz (BNP Paribas Personal Finance) señala que este exceso de información complica lograr un impacto real, por lo que propone una comunicación más segmentada a públicos concretos, con el objetivo de generar valor real y fidelización.
Riesgo de greenwashing. Seguirá siendo un riesgo crítico. Aramark lo menciona explícitamente: el reto estará en lograr “una comunicación creíble y auténtica” en un escenario marcado por la desconfianza y la regulación. Norauto también alerta del peligro de “planteamientos triviales o superficiales” por parte de algunas marcas.
Implicar a equipos internos. Lograr que la sostenibilidad no sea sólo un discurso hacia afuera, sino una convicción compartida hacia adentro, es otro gran reto. Francisco Mesonero (The Adecco Group) apunta que es clave que “todos los equipos —desde dirección hasta operaciones— se conviertan en embajadores de esta narrativa”. También destaca la importancia de fortalecer la cultura corporativa y activar el propósito.
Adaptación a las nuevas directivas regulatorias. La inminente entrada en vigor de nuevas normativas como la Directiva Green Claims o la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) elevará los requisitos de verificación, trazabilidad y coherencia entre lo que se hace y lo que se comunica. Ampliaremos este tema en un próximo apartado.
Herramientas y estrategias para mejorar la Comunicación en Sostenibilidad
La comunicación en sostenibilidad está evolucionando desde la mera exposición de datos hacia un modelo emocional, colaborativo y profundamente humano. Un cambio que reside en integrar la sostenibilidad en el ADN narrativo de las organizaciones y vivirla con autenticidad. A través de las opiniones de nuestro panel de expertos, se dibuja un mapa diverso y enriquecedor que combina diferentes herramientas y estrategias:
Storytelling con base en datos reales. Contar historias humanas, relevantes y creíbles, es una de las estrategias más repetidas. El storytelling permite conectar emocionalmente con las audiencias, siempre que se base en hechos verificables. Francisco Mesonero (The Adecco Group) destaca la necesidad de «contar historias reales con impacto, apoyadas en evidencias». Por su parte, Alberto Vega (Nestlé) señala que “las narrativas que destacan el impacto positivo son más efectivas que simplemente presentar datos”.
Visualización y formatos interactivos. Infografías, dashboards, vídeos animados o podcasts son recursos esenciales para hacer accesible la sostenibilidad. Meritxell Arús (Schneider Electric) afirma que el vídeo será “cada vez más relevante” al permitir una narrativa “emocional y cercana”. Por su parte, Miriam Prieto (Edison Next) añade que “el uso de herramientas visuales como infografías, vídeos explicativos o experiencias inmersivas pueden generar un mayor impacto”.
Segmentación de audiencias. La emisión de mensajes no debe realizarse de forma unificada al público en general. Para aumentar el interés de las comunicaciones, Beatriz Egido (Ecovidrio) recomienda hacer un ejercicio de “segmentación de audiencias y adaptación del lenguaje y los canales a cada grupo (ciudadanía, empleados, clientes, reguladores, medios, etc.). Así se mejora significativamente la efectividad del mensaje”.
Educación y capacitación. Implementar programas de educación y capacitación para empleados, consumidores, profesionales de la comunicación y socios puede ayudar a crear conciencia sobre la sostenibilidad. Al empoderar a las personas con conocimiento, se fomenta una cultura de sostenibilidad en toda la organización y en la comunidad.
Colaboraciones y alianzas. Según Alberto Vega (Nestlé), “trabajar en colaboración con organizaciones no gubernamentales, académicas y otras empresas puede aumentar la credibilidad y el alcance de nuestras comunicaciones. Las alianzas estratégicas ayudan a amplificar el mensaje y demostrar un compromiso auténtico con la sostenibilidad”. Una opinión compartida por Jorge Oliva (Lactalis), que señala que “apoyarse en alianzas con expertos o entidades externas pueden reforzar la credibilidad”.
Evolución futura de la transparencia y la rendición de cuentas
El futuro de la comunicación en sostenibilidad será más exigente y profesional que lo que es actualmente. Según Henar L. Senovilla (Hijos de Rivera), la transparencia y la rendición de cuentas seguirán evolucionando “ya que así lo determina la legislación y las propias exigencias de los grupos de interés”. Más concretamente, en los próximos años estará condicionada por tres tipos de exigencias:
- Regulatorias: el marco legal europeo está imponiendo requisitos más estrictos en materia de reporte, trazabilidad y verificación.
- Inversores y grupos de interés, que demandan datos auditables y coherentes con el propósito empresarial, no meras declaraciones de buena voluntad.
- Consumidores y clientes: cada vez más informados y críticos, esperan transparencia real y rechazan cualquier indicio de greenwashing, hasta el punto de cancelar propuestas de valor vacías.
Respecto a la cuestión normativa, el panel de expertos ha mencionado varias nuevas directivas europeas que impulsarán una comunicación más técnica y rigurosa:
- Directiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive): amplía y estandariza el reporte de sostenibilidad, incorporando información auditada y comparable.
- Directiva EU 2024/825 (“Empowering Consumers”): establece normas para proteger al consumidor frente al greenwashing, exigiendo que las afirmaciones ambientales estén respaldadas con verificación independiente.
- Directiva Green Claims (en desarrollo): complementa la anterior regulando las condiciones para hacer afirmaciones ambientales, incluyendo requisitos de verificación científica y certificación de terceros.
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OTROS CONTENIDOS DEL ESTUDIO
- ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta la comunicación en sostenibilidad?
- Sostenibilidad: cuáles son los canales más adecuados para comunicar
- Cómo mejora la sostenibilidad el valor de la marca y la relación con los grupos de interés
