miércoles, febrero 21, 2024

Cómo construir marca y evitar una crisis de reputación por greenwashing

La sostenibilidad cada vez tiene una mayor importancia en el terreno empresarial. No obstante, las empresas que apuestan por incorporar este elemento a su estrategia quizá tengan que hacer frente a un peligro reputacional: el greenwashing. Onclusive, en su informe Construir la reputación de marca evitando el riesgo de greenwashing’ da tres puntos clave: monitorización, análisis de medios y evitar el silencio o greenhushing, es decir, callar para evitar acusaciones de ‘lavado verde’. 

Por Redacción, 7 de marzo de 2023

1. Monitorizar el debate es una necesidad

El análisis de los datos de medios tradicionales y sociales realizado con datos de Onclusive indica que, de noviembre de 2019 a septiembre de 2022, los debates sobre greenwashing se han duplicado anualmente en los medios de comunicación tradicionales y en las redes sociales. Esto indica que la sostenibilidad no es una tendencia pasajera y que en el futuro continuará acaparando gran parte de la conversación. Además, en momentos como la COP26, los debates sobre este tema se dispararon alcanzando cifras récord. 

¿Qué importancia tiene esto para los equipos de comunicación? Onclusive señala el surgimiento de una necesidad: la monitorización de los debates sobre greenwashing. La vigilancia en tiempo real combinada con un análisis de datos de tendencias puede ser útil para realizar una planificación a corto y largo plazo. Además, permite la detección precoz de crisis reputacionales y la optimización de la estrategia de relaciones públicas en base al debate y sentimiento de los públicos analizados. 

2. Los medios tradicionales y las redes sociales no siempre van de la mano

En ocasiones, las redes sociales actúan como una cámara de eco de las informaciones que se publican en medios, impulsando el debate. Sin embargo, con el greenwashing esto no sucede. Un análisis realizado de noviembre de 2021 a octubre del 2022 evidenció que los debates sobre esta temática tienen lugar de forma paralela en los medios de comunicación y en las redes sociales, es decir, que las publicaciones periodísticas no siempre realizan un efecto tractor de los usuarios de redes sociales. Los medios de comunicación e internet (42%) son el soporte que más conversación registra sobre greenwashing, seguido de Twitter (39%), LinkedIn (10%) e Instagram (3%). 

Esto indica que los consumidores suelen impulsar su propia actividad en plataformas digitales, sin necesidad de seguir la estela de una publicación previa. Tanto es así que muchas polémicas comienzan en redes sociales y, cuando se convierten en tendencia, dan el salto a los medios de comunicación. 

Esta diferencia temporal, que en parte se debe a la demora de los periodistas que contrastan la información antes de publicar, convierte a las redes sociales en un sistema de alerta temprana. Prestando atención a estos canales, los profesionales de los departamentos de comunicación pueden prevenir crisis que, si evolucionan, pueden terminar dando el salto a medios tradicionales. 

3. El greenhushing no debería ser una opción

El análisis de Onclusive también ha detectado un fenómeno creciente, el greenhushing o ‘silencio verde’. Se trata de empresas que, a pesar de contar con objetivos de sostenibilidad medioambiental basados en hojas de ruta verosímiles, deciden no comunicarlo. Las razones para guardar silencio son diversas: la complejidad del tema, el temor a reacciones negativas…

Aunque para algunos directivos puede resultar tranquilizador, no comunicar la posición de la compañía en materia medioambiental puede tener efectos negativos. Entre ellos se encuentran posibles daños reputacionales futuros, en el caso de que alguien opte por examinar los avances en materia medioambiental de la empresa, o las ventajas que el silencio proporcionan a otros players del mercado que no temen comunicar su compromiso y lo difunden abiertamente.