Hemos preguntado a tres profesores de másteres universitarios sobre Comunicación cuál es su visión de cómo ha cambiado el trabajo y las funciones del Dircom en los últimos años y a qué desafíos se enfrentan en el futuro inmediato.
Por Redacción, 28 de noviembre de 2025
En un entorno marcado por la velocidad informativa y la transformación digital, los directores de comunicación viven una etapa de cambios profundos. La irrupción de nuevas plataformas, la exigencia de transparencia y la presión por responder en tiempo real han redefinido su papel dentro de las organizaciones. Ya no basta con gestionar la reputación: hoy deben anticipar tendencias, interpretar datos y coordinar estrategias que integren múltiples canales. A ello se suma la necesidad de construir vínculos más sólidos con audiencias críticas y diversos grupos de interés.
En este contexto, la figura del dircom se reinventa para liderar conversaciones, generar confianza y guiar a las empresas en un escenario cada vez más complejo y dinámico. Los principales cambios detectados por los tres profesores de comunicación consultados en este reportaje son los siguientes:
1) De generalista a especialista sectorial
Según Rosario González, profesora y gerente de la Escuela de Unidad Editorial, “la creciente complejidad de los entornos corporativos ha impulsado la necesidad de perfiles especializados en sectores como salud, deporte, moda o economía. El Dircom ya no puede ser sólo un buen comunicador: debe conocer a fondo el lenguaje, los actores y los retos específicos de su industria. La IA permite analizar tendencias sectoriales en tiempo real, anticipar crisis y personalizar mensajes con mayor precisión”.
2) Presencia creciente en la cúpula directiva de las organizaciones
En opinión de Francisco Fernández Beltrán, Director del Máster en Innovación en Comunicación en Universitat Jaume I, “el dircom ha pasado de ser un asesor de la Alta Dirección a formar parte de los Consejos de Administración y de los equipos directivos en las grandes empresas y organizaciones. De alguna manera, su visión holística, estratégica y transversal ayuda a definir la política de las organizaciones cada vez más. Ese cambio no ha llegado aún a todas las compañías e instituciones, pero es imparable y acabará haciéndolo”.
3) Comunicación más digital y multicanal ante unas audiencias fragmentadas y saturadas
“La digitalización lo ha invadido todo y la comunicación corporativa es, de por sí, total y absolutamente digital, con foco en multitud de canales y con una atención a audiencias cada vez más fragmentadas y saturadas de mensajes. La digitalización ha permitido la hipersegmentación y la escucha activa, pero al mismo tiempo ha hecho mucho más compleja la comunicación con unos públicos cada vez más difusos”, explica Francisco Fernández Beltrán (Universitat Jaume I).
4) Definir bien el nuevo perímetro de la función
Para José Manuel Velasco, Profesor de los Máster de Comunicación Corporativa y Gestión de Marca en UNIR, “actualmente son muchas y muy variadas las funciones que caben en el cajón del Dircom, hasta el punto de que se ha abierto un debate en la profesión sobre la denominación de esta (no son pocos los que apuestan por “asuntos corporativos”). Es fundamental que la función sea comprendida por los principales directivos de las organizaciones y que se le atribuyan las competencias y los recursos necesarios para responder a las necesidades y objetivos. El dircom debe comportarse como el principal gestor de los intangibles”.
A este respecto, Rosario González (Escuela de Unidad Editorial) añade: “La irrupción de las redes sociales y la comunicación digital ha transformado al dircom en un gestor de reputación 24/7. La IA también nos permite monitorizar conversaciones, detectar riesgos reputacionales y generar respuestas automatizadas coherentes con la estrategia de marca. Esta evolución exige dominar narrativas adaptadas a cada canal y sector, como ocurre en el ámbito deportivo o de la moda, donde la imagen y el engagement son claves. ESUE responde con programas que forman en comunicación especializada para estos entornos, donde lo emocional adquiere más importancia”.
5) Mayor peso en la estrategia corporativa
Según Rosario González (Escuela de Unidad Editorial), “el dircom ha ganado protagonismo en los comités de dirección, participando en decisiones clave que afectan a la marca, la cultura y la sostenibilidad. Su rol se ha vuelto más transversal, integrando comunicación financiera, institucional y de crisis. La IA aporta valor en el análisis predictivo, la gestión de datos reputacionales y la elaboración de informes estratégicos. En este contexto, el nuevo programa de Periodismo Económico de ESUE ofrece las herramientas necesarias para comunicar con rigor y eficacia en entornos corporativos complejos y exigentes”.
Una visión ésta que es compartida por José Manuel Velasco (UNIR), quien observa un cambio en que el Director de Comunicación debe tener una visión holística e integradora de lo que ocurre en el entorno de las organizaciones, desde la geoestrategia hasta las tendencias sociales: “El dircom debe actuar como una especie de psicólogo social, capaz de ver, analizar, decodificar, interpretar y ofrecer a la organización la información de lo que ocurre en su entorno, especialmente aquello que es materialmente relevante para los grupos de interés”.
6) Una comunicación más ética y con conciencia creciente, aunque últimamente cuestionada.
El dircom, según Francisco Fernández Beltrán (Universitat Jaume I), “es el guardián del propósito, que se vincula cada vez más con la RSC y la ética corportiva, aspectos que han tenido un desarrollo creciente, pero que últimamente han estado cuestionadas desde ideologías radicales y populistas. Sin embargo, la gestión de la reputación se basa cada vez más en hechos tangibles (sostenibilidad, gobernanza) y la sociedad en su conjunto así lo reconoce”.
7) Actuar en la era de la desinformación
José Manuel Velasco (UNIR) considera que un cambio importante que debe abordar el Dircom consiste en saber “desenvolverse en un clima de creciente desconfianza y descrédito. De hecho, el propósito de la comunicación debería ser crear un marco de confianza para que los grupos de interés se relacionen de forma segura y eficaz con las organizaciones. La lucha contra la desinformación es crítica para la función”.
Sobre esta cuestión, Rosario González (Escuela de Unidad Editorial) añade: “Por su formación y conocimientos, el dircom ha pasado a convertirse en garante de la veracidad y la transparencia en un momento en el que hay que estar con mil ojos ante la proliferación de fake news y la polarización informativa. La comunicación corporativa debe ser más ética, documentada y empática que nunca. La IA, aplicada a la verificación de contenidos y detección de manipulaciones, se convierte en aliada clave para proteger la reputación y la credibilidad”.
8) Impacto de la tecnología, especialmente de la inteligencia artificial generativa.
“La IA es una amenaza para los trabajos que aporten poco valor añadido y una oportunidad para aquellas personas que tengan una mente estratégica. Por cierto, son buenas noticias para el talento senior”, aclara José Manuel Velasco (UNIR)
9) Gestión de la inmediatez absoluta y lucha constante por la atención
“La digitalización ha traído consigo también una aceleración brutal de la comunicación, con redes sociales abiertas 24/7 que exigen gestionar la inmediatez absoluta, con direcciones de comunicación que han de ser capaces de competir por la atención de sus públicos con contenidos propios, casi como si se trataran de un medio de comunicación, generando constantemente mensajes de refuerzo y apoyo para su narrativa corporativa”, afirma Francisco Fernández Beltrán (Universitat Jaume I)
10) Evitar que la comunicación se convierta en una mera herramienta del marketing.
José Manuel Velasco (UNIR) explica: “Hay un proceso de confluencia entre comunicación y marketing, acelerado por la digitalización. Toda organización, especialmente las empresas, necesita una narrativa genuina y diferenciadora que no puede ser construida solamente desde la perspectiva comercial. Construir un relato corporativo sólido e integrador al servicio de las necesidades y objetivos de las actividades o negocios es la principal responsabilidad del dircom”.
11) La comunicación interna como motor estratégico
En opinión de Según Rosario González (Escuela de Unidad Editorial), “en la última década, la comunicación interna ha dejado de ser un canal informativo entre la empresa y los empleados para convertirse en una herramienta clave de liderazgo, cultura corporativa y gestión del cambio. El dircom actual trabaja codo con codo con RRHH para alinear los mensajes con los valores de la organización. La IA también facilita el análisis del clima laboral, la segmentación de audiencias internas y la automatización de contenidos personalizados”.
Francisco Fernández Beltrán (Universitat Jaume I) añade a este respecto: “En paralelo a la fragmentación de las audiencias externas, las internas se sitúan cada vez como las más importantes, como el gran factor diferencial, convirtiéndose en los verdaderos embajadores de la marca. Por ello, el dircom se ha focalizado en trabajar cada vez más la cultura y la marca de empleador. La comunicación interna se fusiona con la externa y la frontera entre ambas es muy difusa”.
