«Tenemos una información perjudicial para la imagen de tu marca que podemos dejar de publicar a cambio de una campaña de publicidad, o alguna otra compensación». ¿Quién no ha oído -o vivido en primera persona- el chantaje al que someten ciertos medios a empresas mediante el denominado periodismo de trabuco?
Por Redacción, 4 de junio de 2021
Un profesional de una agencia de comunicación que trabaja para una empresa hotelera nos relata el siguiente hecho real. Un día recibe la llamada de un responsable de un medio digital. Su objetivo era que la empresa en cuestión incluyera publicidad en su web. Tras denegar la inserción, el responsable del medio insistió con el siguiente argumento de venta: “Nos han llegado un gran número de quejas sobre la calidad del servicio de vuestros hoteles. Así que, si no nos ponéis publicidad, tendremos que publicar dichas quejas”.
En un anterior artículo hablábamos de Los Acuerdos como la relación viciada que se establece entre ciertas marcas y determinados medios de comunicación, mediante la que las primeras realizan pagos a los segundos, no justificados por ninguna lógica comercial, para que no se publiquen contenidos que puedan perjudicar su imagen corporativa, o bien se publiquen noticias favorables que no respondan a criterios periodísticos. Se trata de una realidad denunciada por el ex director de El Mundo, David Jiménez, en su libro ‘El Director’. En dicha obra, el autor habla también de la otra cara de la moneda en las relaciones viciadas que a veces se establecen entre determinadas empresas y medios de comunicación: el periodismo de trabuco. De eso trata este artículo.
El Manual de la Cosa Nostra
David Jiménez atribuye el origen de este fenómeno a la decadencia de los grandes directores que había dado paso a una nueva hornada de imitadores que, sin su influencia, talento o pegada, habían aparcado las sutilezas de épocas pasadas para abrazar lo que en las redacciones se conocía como el periodismo de trabuco, una versión de Los Acuerdos que parecía sacada del manual de la Cosa Nostra: «El sistema sostenía a nuevos diarios digitales que operaban haciendo a empresas e instituciones públicas ofertas que no podían rechazar: o ingresaban una determinada cantidad de dinero en publicidad o serían golpeados con informaciones comprometedoras, a menudo inventadas«.
«La primera vez que supe de la existencia del periodismo de trabuco fue a través de dos directivos de un gran banco, que se me quejaron amargamente de tener que pagar mordidas publicitarias. Cuando sugerí que denunciaran la situación, o incluso que me aportaran las pruebas para que lo publicáramos en el diario, me miraron sorprendidos:
—Todo el mundo paga —dijo uno de ellos.
—¿Todo el mundo?
—Piensa que para una gran empresa no es dinero, unos pocos miles de euros. Pero las consecuencias de no hacerlo pueden ser graves si propagan un rumor que dañe la imagen de la empresa o de su presidente».
Compra de periodistas con jamones, televisores o viajes de lujo
David Jiménez critica también la práctica de obsequiar a los periodistas con todo tipo de regalos. Las marcas presuponen que con ello el tratamiento que les van a otorgar los medios de comunicación terminará siendo de lo más favorable. «Ni siquiera podíamos acogernos a la excusa de la necesidad, porque todo había empezado en los buenos tiempos, cuando la prensa vivía en la abundancia y los regalos de empresa colapsaban cada Navidad los servicios de mensajería de las redacciones. Jamones, cajas de vino, puros Montecristo, tarjetas regalo de El Corte Inglés y cestas con caviar incluido se acumulaban junto a las mesas de los redactores jefe y en los despachos del staff».
Entre las anécdotas legendarias del oficio, Ramón Lobo, uno de los grandes reporteros del país, contaba el día que una conocida marca de electrodomésticos obsequió con un televisor a cada uno de los asistentes a una rueda de prensa. Al final del reparto sobraba uno, así que un compañero preguntó si podía llevárselo también. Y se marchó con dos televisores.
Las comidas gratis en los mejores restaurantes, los coches prestados indefinidamente y los créditos a intereses inimaginables para el resto de los mortales estaban a la orden del día. Jiménez afirma: «Un exconsejero del Banco Popular me contó que la política de la empresa era «tener contentos a los periodistas de Economía» con hipotecas por debajo del mercado, para asegurarse una cobertura amable. El banco terminó yéndose a pique tras haber mantenido durante décadas la imagen de ser el mejor gestionado del país. Era un sistema en el que los jefes se llevaban la mejor parte del botín, pero donde siempre había algo para la infantería.
—¡Viaje por la jeta a Tanzania! —gritaba alguien—. ¿Quién lo quiere?
—¡Comida en el Ritz!
—¡Rueda de prensa de una marca de relojes: igual cae uno!
Llegó un momento en que el diario tuvo que recordar a los redactores que aquellos viajes contaban como vacaciones y no como coberturas, por mucho que al volver se escribiera una crónica al dictado de la oficina de turismo. La crisis había terminado con la barra libre, pero la fiesta continuaba para la aristocracia del oficio. Lo que en países con larga tradición de libertad de prensa resultaba inaceptable pasaba por normal en el nuestro«.
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