REDACCIÓN Miércoles 11 de abril de 2012
Fortalecer las buenas relaciones con los grupos de interés y hacer un esfuerzo por hablar el mismo “idioma del consumidor”. Son dos de los grandes retos del departamento dirigido por Miguel García Lamiguiero, director de Comunicación y Responsabilidad Empresarial del Grupo asegurador DKV.
Como tantos otros directores de comunicación, Miguel García Lamigueiro inició su trayectoria profesional en el mundo del periodismo. Trabajó como redactor en La Voz de Galicia y también fue Jefe de Sección en El Correo Gallego. En septiembre de 1997 dejó su trabajo en medios para incorporarse a DKV Seguros como Director de Comunicación y Responsabilidad Empresarial. “Fue muy interesante para mí poder trabajar unos años como reportero haciendo periodismo de investigación en El Correo Gallego en una época en la que los medios todavía se permitían esos “lujos” porque pude entender la importancia del tiempo y los recursos suficientes para hacer información de calidad”.
“También me aportó un punto de vista interesante conocer de primera mano la importancia y la penetración de la información local en España, trabajando en La Voz de Galicia, un diario que publicaba casi una veintena de ediciones locales en un territorio tan pequeño pero cultural e informativamente diverso como Galicia”.
Y, en su actual empresa, ¿cuáles han sido sus principales logros?
En primer lugar, potenciar la Responsabilidad Social Corporativa en todos los departamentos de la empresa, gracias al apoyo del Consejero Delegado. En cuanto a la comunicación, en el plano externo, haber conseguido una imagen de marca diferencial, basada en un posicionamiento de cercanía, transparencia y claridad en el lenguaje, al que ha aportado mucho nuestra apuesta por el patrocinio y nuestro posicionamiento pionero en Internet y redes sociales. En lo que se refiere a la comunicación interna, y siempre de la mano de RRHH, el establecimiento de mecanismos para lograr que la organización comparta la información con sus empleados, y sus empleados entre ellos. También considero un logro importante la reputación y buena imagen de la compañía ante sus grupos de interés, aunque en este caso se trata del resultado de un trabajo de todas las áreas de la empresa.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
En este momento, en primer lugar incrementar la notoriedad de la marca en algunos territorios clave. En segundo, aligerar y ordenar los mensajes; en tercero, comunicar la nueva propuesta de valor entre nuestros grupos de interés clave e implicarles en el programa de RSC; en cuarto, comunicar la oferta comercial y la innovación y, por último, desarrollar la cultura de la “empresa abierta”, los nuevos valores, la innovación responsable y el espíritu “emprendedor” entre los empleados.
¿Cuáles son las técnicas de comunicación específicas que se utilizan en su sector?
Es un sector en el que la gestión de la relación con los grupos de interés adquiere una importancia estratégica, porque nuestro producto es un intangible que se basa en la confianza. Tenemos unos grupos de interés específicos (mediadores, profesionales y proveedores sanitarios) con los que debemos dialogar con claridad y transparencia y en los que necesitamos apoyarnos para comunicar a los clientes.
Son unos productos en que hay que tener muy en cuenta las expectativas del cliente y para ello, hay que implicar a los que están en contacto directamente con ellos: mediadores y médicos. Tratamos de incorporar la voz del cliente y el posicionamiento de empresa responsable en el desarrollo del producto y en el proceso de innovación.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
El departamento de comunicación está estructurado en las siguientes áreas: Marca, imagen y publicidad; Patrocinio y eventos; Responsabilidad empresarial y reputación; Internet; Comunicación interna, y Prensa.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
El seguro es un sector tradicional que suele utilizar un lenguaje excesivamente técnico que a veces incluso parece una jerga, por lo que nos vemos obligados a plantear campañas para abanderar la necesidad de utilizar un “lenguaje claro” para intentar abrirnos a la sociedad. Si no hablas el idioma del consumidor nunca conseguirás que te entienda ni que confíe verdaderamente en tu marca: ese sigue siendo un reto para las compañías de seguros hoy en día.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
En DKV Seguros somos innovadores. Fuimos los primeros en apostar con fuerza por la RSC, cuando todo el mundo infravaloraba su verdadero potencial, lanzamos la comunidad www.vivelasalud.com en un momento en que las redes sociales aún eran incipientes. Del mismo modo, fuimos la primera compañía aseguradora que apostó decididamente por el patrocinio deportivo. Actualmente, también somos los primeros en asociarnos a una gran marca de consumo gracias al acuerdo alcanzado con Central Lechera Asturiana.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento?
Se me ocurren algunos problemas de naming que hemos tenido, o la caída de los servidores por el inesperado tráfico generado por algunas campañas lanzadas en internet. O también algunos fallos en comunicación interna, el ámbito más complicado de la comunicación, al no tener en cuenta que es una responsabilidad compartida de todos, y no una función de un departamento.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
En la comunicación externa contamos con el apoyo desde hace años de Inforpress y, desde hace poco tiempo, de Llorente y Cuenca, para la comunicación de la RSC. En cuanto al clipping, tenemos el servicio contratado con Acceso y creo que fuimos uno de los primeros clientes en España de Augure, como plataforma de gestión de bases de datos y de información. Nuestra agencia de publicidad es desde hace mucho tiempo FMRG y en Internet trabajamos con Spin Media. Para nuestras actividades de patrocinio nos hemos apoyado en Octagon ó Infinit C, y también contamos en ocasiones con el apoyo en eventos de otras agencias como La Troupe Events. A la hora de elegir una agencia valoramos su creatividad y rigor trabajando, pero a medio plazo lo que nos decide a seguir confiando es la eficacia y los resultados.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Diría que el problema que a veces se presenta es que, al estar fuera de la empresa y alejadas de los centros de decisión, resulta difícil que capten con exactitud qué se les pide o cuáles son las necesidades reales. Este es un problema que va en aumento por la velocidad de la sociedad de la información, que obliga a las empresas a tomar decisiones muy rápidas o ser capaces de reaccionar en muy poco tiempo.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Más que en el futuro próximo, en el presente inmediato, los cambios en la comunicación pasan por la red. Los medios online, las redes sociales, los blogs, etc se han convertido en el escenario donde pasa todo, en el que hay que estar si quieres ser y donde, por primera vez en mucho tiempo, la creatividad y la imaginación cuentan más que el presupuesto. Esta “democratización” por un lado permite llegar a un público mayor con poco dinero; por otro, obliga a desarrollar mucho más la imaginación y fomenta la competencia.
LAS RECOMENDACIONES DE MIGUEL GARCÍA LAMIGUEIRO
– Una agencia de comunicación: Inforpress
– Una agencia de Publicidad: FMRG
– Una agencia de eventos: La Troupe ó Apple Tree
– Empresa de clipping: Acceso
– Un lugar para eventos: Hotel Hesperia Barcelona
– Un restaurante para eventos: Sant Celoni de Madrid
