En cualquier momento puede estallar una crisis en nuestra empresa. Esto es algo inevitable, pero lo que sí podemos hacer es, ante tal eventualidad, tener preparado un buen plan de comunicación de crisis para paliar sus efectos.
Por Redacción / 19 de febrero de 2010
La de Toyota un caso histórico de comunicación crisis que padece una gran empresa (ver más casos aquí). Los datos son más o menos conocidos por todos. Tras desbandar en 2007 a General Motors como líder mundial en el mercado automovilístico, el grupo japonés se convirtió en el mayor paradigma de fiabilidad e innovación del sector y pionero en el segmento emergente de los híbridos. Pero todo se torció con la llamada masiva a revisión de numerosos de sus modelos por fallos principalmente en el acelerador (el proceso de revisiones empezó en 2009, pero se ha intensificado desde el pasado 21 de enero y afecta ya a nueve millones de vehículos), lo que le ha costado 22.000 millones de euros de capitalización en Bolsa. Y, lo que es más grave, una enorme erosión en su imagen de marca.
A buen seguro, este va a ser un caso de libro de mala gestión de una crisis que se estudiará en las facultades y escuelas de comunicación de todo el mundo. Casos de este tipo se producen de cuando en cuando: intoxicaciones de productos, quiebras, accidentes laborales… son muchas las situaciones en las que una empresa puede verse inesperadamente sumida en una crisis.
¿La solución? Ante una crisis empresarial, es imprescindible tener un equipo experto en comunicación de crisis que actúe con rapidez y tenga claro que lo importante es no huir de los problemas. Inspirar confianza y credibilidad es la clave para que la imagen de la empresa no se deteriore, y por supuesto no cometer los errores habituales que se repiten en estos casos. Para conseguirlo, hemos recogido una serie de puntos básicos que deben ser tenidos en cuenta antes, durante y después de la crisis:
- Un buen plan de comunicación es fundamental para dar a conocer la compañía y ganarnos la confianza de clientes y consumidores. Organiza campañas de publicidad y relaciones públicas, haz contactos con los medios de comunicación…
- Detecta los problemas a los que tu compañía puede enfrentarse en un futuro (accidente, huelga, quiebra, etc.) mediante un autochequeo.
- Elabora el Plan de Crisis, un manual en el que se recojan las medidas inmediatas a tomar ante los tipos más previsibles de emergencias.
- Durante la crisis, organiza un Gabinete de crisis, compuesto por las personas que se van a hacer cargo de la situación: un alto ejecutivo de la compañía, un experto en el objeto de la empresa (el director técnico), un abogado y un asesor de comunicación.
- Designa un portavoz que dé la cara, comunique la situación y luego se desvincule de la empresa, de modo que, pasada la crisis, nadie relacione al personaje con la marca.
- Es imprescindible preparar un documento en el que se recojan las preguntas que pueden surgir y las respuestas que, desde la empresa, se quieren ofrecer.
- Pon en marcha el Plan de crisis, y no olvides mantener informados durante todo momento a empleados, clientes y medios de comunicación. Un buen ejemplo: Deloitte contactó con todos sus empleados y les dio instrucciones concretas a seguir al día siguiente del incendio de sus oficinas, ubicadas en el edificio Windsor.
- Habilita un espacio para que trabaje el gabinete de crisis y puedan ser recibidos los medios.
- No es aconsejable dar la campanada cuando el problema no es aún público… pero tampoco conviene ocultarlo: puede ser entendido como una aceptación de la culpa. Reconocer la crisis supone un desafío que puede resultar rentable.
- Como no hay mal que por bien no venga, saca provecho de la crisis: comprueba que el plan de crisis ha funcionado y compleméntalo con simulacros. Además, recuerda que una crisis bien gestionada puede mejorar la imagen de la empresa.
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