POR MONTSERRAT ARIAS, CEO DE LA AGENCIA BEMYPARTNER. ESPECIALISTA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA / 27 DE AGOSTO DE 2026
Desde el punto de vista de comunicación, ha sido uno de los temas del verano y que ha generado mucha conversación en redes sociales. Y voy a empezar por la conclusión: no estamos ante el fin de una era, sino ante un cambio de modelo, un anuncio de hacia dónde nos dirigimos. Autenticidad, rigor, transparencia y colaboradores afines de calidad serán algunas de las tendencias del marketing de influencer.
La inversión en influencer marketing en España no ha dejado de crecer. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, elaborado con PwC, la categoría de influencers alcanzó los 158 millones de euros en 2025, tras crecer un 25,9% respecto a 2024, con un incremento acumulado del 100,1% entre 2023 y 2025. Y las previsiones apuntan a que este crecimiento se acelere: la inversión en influencers seguirá aumentando con fuerza, aunque con desafíos crecientes en medición y regulación. De hecho, el propio estudio de Influencer Economy de IAB Spain sitúa la cifra aún más alta si se mide en valor de mercado, con 245 millones de euros de inversión en 2025, un 49% más que el año anterior, encadenando tres años consecutivos de crecimiento superior al 30%. Los números, vengan de la fuente que vengan, cuentan la misma historia: el sector no se hunde, se dispara. Entonces, ¿de dónde viene esa sensación generalizada de «caída»?
¿Qué es lo que cambia realmente?
1) Rechazo a la publicidad encubierta y al abuso de publicidad. Algunos influencers ya consolidados destinan la mayor parte de su producción de contenido a colaboraciones pagadas. Empezaron con contenido real y auténtico, pero ahora que monetizan casi todo, apenas les queda espacio y tiempo para ese contenido humano, imperfecto y espontáneo que fue precisamente lo que conectó con su audiencia. Es previsible que muchos deban revisar esa proporción y reservar tiempo para mantener el atractivo original. Para las marcas, esto es también un aviso: conviene priorizar a los influencers que sigan dedicando parte de su actividad a contenido no publicitario, porque es lo que sostiene la confianza que hace valiosa la colaboración.
2) Colaboraciones que encajen con los valores, las creencias e incluso el consumo real del influencer. Si la audiencia percibe que un creador solo habla de un producto porque le pagan, pero nunca lo consumiría por iniciativa propia, la colaboración pierde credibilidad de inmediato. Este desajuste se detecta con facilidad y termina siendo una inversión poco rentable para la marca, por mucho alcance que tenga el perfil elegido. De alguna manera hemos de creer que el influencer consumiría nuestro producto o servicio, aunque no le pagásemos para ello.
3) Rechazo a estilos de vida e imágenes poco realistas. Vacaciones de varios meses, vivir permanentemente en destinos exóticos o una imagen físicamente inalcanzable generan cierto rechazo en el consumidor actual. Hay una demanda creciente de ver personas que trabajan, que llevan una vida accesible y un físico normal. Se producen una desconexión y rechazo a modelos imposibles y desconectados de la realidad de la mayor parte de la población.
4) Convivencia paradójica con el auge de extremos. Sin embargo, esta tendencia convive, paradójicamente, con fenómenos opuestos: el «looksmaxxing», una controvertida corriente entre hombres jóvenes que persigue una supuesta perfección física de forma extrema; o el regreso, sobre todo entre mujeres, de modas que dábamos por enterradas, como el «Skinny Tok», la búsqueda de una delgadez extrema que recuerda al «heroin chic» de los 90, esa tendencia históricamente recurrente que asocia la imagen deseable de una mujer con la fragilidad o la enfermedad. A esto se suma la tendencia viral de tomar el sol en las horas de mayor radiación, pese a los riesgos conocidos. Conviven, por tanto, tendencias contrarias en redes, pero una parte creciente de la audiencia ya rechaza abiertamente los estilos de vida inalcanzables y las bellezas imposibles, patológicas.
5) Confianza y consume creciente del contenido de influencers pese a las críticas y al cansancio ante la publicidad excesiva y encubierta. A pesar de estas críticas, el 40% de los españoles ya se informa a través de influencers y creadores de contenido, según el Digital News Report España 2026.
Es decir, jóvenes y no tan jóvenes mantienen un seguimiento y un consumo crecientes de influencers y creadores de contenido. Lo que manifiestan no es rechazo al modelo, sino cansancio ante los excesos publicitarios, las campañas mal encajadas con el perfil del influencer o la falta de transparencia.
¿Qué hacer entonces?
Estas son algunas ideas de lo que podemos hacer desde agencias y empresas:
- Auditar y valorar exhaustivamente a los influencers, prestando especial atención a posibles cifras infladas de seguidores. El foco debe estar en la autenticidad y en el engagement real, no en el volumen de audiencia.
- Apostar por perfiles especializados y afines a la marca, capaces de generar contenido alineado de forma natural con sus propios intereses. El mejor influencer para una marca es, casi siempre, el que ya consumiría (o consume) esa marca por decisión propia.
- Ser transparentes con la publicidad. Es perfectamente posible desarrollar acciones creativas que la audiencia quiera ver sin que eso reste potencial de ventas a la campaña. Al contrario: la transparencia refuerza la confianza y, con ella, el valor de la reputación de marca a medio y largo plazo.
En definitiva, no hay caída de los influencers, sino una maduración del sector. El dinero sigue entrando, y cada vez con más fuerza, pero el criterio de la audiencia también ha madurado. Las marcas que entiendan esta diferencia, entre visibilidad y confianza, serán las que saquen verdadero rendimiento a esta inversión creciente.
