POR REDACCIÓN, XX DE SEPTIEMBRE DE 2026
En el marco de los Premios W!N, conversamos con Pilar Hermida, directora de Comunicación y Sostenibilidad de Dia, sobre los grandes retos que están transformando la profesión. La directiva analiza cómo se construye hoy la reputación, qué diferencia la notoriedad de la confianza y por qué el propósito y la sostenibilidad deben traducirse en hechos medibles. También reflexiona sobre el impacto de la inteligencia artificial, la fragmentación de los canales y el papel de la creatividad en la comunicación corporativa.
¿Cómo ha cambiado la forma de construir reputación?
Ha evolucionado mucho, sobre todo después de la pandemia. Hace unos años la reputación se apoyaba mucho en el relato, en la visibilidad y en la capacidad de una marca para proyectar una determinada imagen. Hoy eso ya no es suficiente. La reputación se demuestra con hechos, con iniciativas propias o compartidas, con decisiones empresariales coherentes y con resultados tangibles que los distintos grupos de interés pueden comprobar.
En sectores como el retail esto es especialmente exigente, porque todos los días estamos en contacto permanente con la vida cotidiana de millones de personas. Ahí la reputación se pone a prueba diariamente: en el precio, en la calidad, en la experiencia de compra, en la cercanía, en la capacidad de adaptarse a nuevos hábitos de consumo y, cada vez más, en cómo una compañía responde a las exigencias sociales y corporativas en materia de sostenibilidad, buen gobierno y criterios ESG.
El gran desafío para las empresas, sobre todo para las de retail, es precisamente gestionar esa doble exigencia. Por un lado, deben responder a un consumidor más informado, más sensible al valor real y más volátil en sus preferencias. Por otro, deben acreditar compromisos corporativos sólidos en ámbitos como el impacto social, la cadena de suministro, la ética, la diversidad o la huella ambiental. Ya no basta con comunicar intenciones: hay que convertirlas en decisiones tangibles, medibles y consistentes en el tiempo.
¿Qué categorías de los W!N reflejan mejor esa evolución de la comunicación?
Las categorías que mejor reflejan esta evolución son, sobre todo, aquellas que premian no sólo la notoriedad o la creatividad, sino también la capacidad de generar innovación en la comunicación, impacto real y confianza. Los premios W!N deben de apoyar las campañas que generen efectividad, coherencia y capacidad de transformar un discurso en una experiencia demostrable. Ese es el gran cambio en la comunicación actual.
En esta línea y pensando en gran consumo y retail destacaría especialmente las categorías vinculadas a comunicación corporativa y reputación, porque reconocen el trabajo de fondo que hay detrás de la construcción de confianza y legitimidad. También las de comunicación ESG por el impacto social que generan. Hoy una marca no puede aspirar a ser relevante si no demuestra una contribución real al entorno. Añadiría por último las que innovan porque las marcas que mejor reputación construyen suelen ser también las que mejor entienden cómo evolucionan las necesidades de las personas y cómo traducir eso en nuevas soluciones y formas de comunicarlas. Sobre todo si pensamos en las marcas de gran consumo, porque son sectores donde la relación entre promesa y experiencia es inmediata y muy visible y porque pocas industrias muestran tan claramente cómo se valida una reputación en cada punto de contacto.
¿Qué papel juegan hoy la comunicación corporativa, el propósito o la sostenibilidad?
Juegan un papel central, pero con una diferencia importante respecto a hace unos años: hoy ya no funcionan como capas decorativas de la marca, sino como elementos estructurales de su credibilidad.
La comunicación corporativa es clave para construir marca, ordenar el relato y reforzar la promesa de valor ante clientes, mercado, empleados, inversores y resto de stakeholders. Pero su verdadera función hoy es generar confianza. Y la confianza solo aparece cuando existe coherencia y alineación entre lo que la compañía dice, lo que hace y lo que demuestra y comunica.
El propósito, por su parte, debe actuar como una brújula. No como un eslogan, sino como el compromiso y el criterio real de la compañía para tomar decisiones. La sostenibilidad ha pasado de ser un territorio reputacional complementario a convertirse en una expectativa básica del mercado y de la sociedad. Ya no se percibe como un extra, sino como una prueba de la calidad del liderazgo y de la responsabilidad empresarial. Por eso, comunicación corporativa, propósito y sostenibilidad forman hoy un mismo sistema: ayudan a construir marca, sí, pero sobre todo ayudan a construir credibilidad.
¿Cómo debe una candidatura demostrar que realmente ha generado confianza?
Debe demostrarlo con evidencias. La confianza no se puede declarar, se tiene que acreditar. Y para eso son fundamentales los datos medibles, contrastables y conectados con un impacto real. Una buena candidatura debería apoyarse en indicadores como: evolución de la percepción de marca o reputación, mejora en recomendación, consideración o preferencia, indicadores de engagement y calidad de la relación con stakeholders, resultados concretos en negocio, fidelización o experiencia, métricas de impacto social o medioambiental o cambios objetivos provocados por la iniciativa.
Pero además de los datos, hay otros elementos muy importantes. Una candidatura sólida debe demostrar coherencia, es decir, que la acción no fue algo aislado ni oportunista, sino que parte de una manera consistente de actuar, por ejemplo, es parte o consecuencia de la implantación del plan de negocio de la compañía. También debe demostrar relevancia, porque generar confianza implica responder a una necesidad real, no solo lanzar un mensaje bien ejecutado. Y debe demostrar sostenibilidad en el tiempo, ya que la reputación no se construye con picos de atención, sino con comportamientos mantenidos. Porque una candidatura convence cuando prueba que ha dejado una huella verificable en la relación entre la marca y sus públicos.
En un entorno donde la confianza es cada vez más difícil de conseguir, ¿qué papel juega hoy la comunicación en la construcción de la reputación de una marca? ¿Y qué rol tiene la creatividad cuando hablamos de reputación?
La comunicación juega un papel nuclear. Es una función estratégica, no accesoria. Es la que ayuda a traducir lo que la empresa es, lo que hace y lo que quiere aportar a la sociedad en una relación clara y creíble con sus stakeholders. Ahora bien, antes de la comunicación tiene que existir una realidad empresarial sólida. Ninguna estrategia de comunicación puede sustituir a una propuesta de valor diferencial, a un buen servicio o a una manera responsable de hacer las cosas. Primero hay que hacerlo bien, ser una empresa relevante y, después, la comunicación ordena, explica, proyecta y amplifica esa realidad.
En cuanto a la creatividad, hoy tiene un papel cada vez más importante también en la comunicación corporativa. Tradicionalmente se ha visto como un territorio más formal o más serio, y lo sigue siendo en su exigencia, pero eso no significa que deba ser fría o distante. La comunicación corporativa también puede y debe ser emocional y relacional cuando quiere conectar mejor con las personas.
La creatividad permite llegar más y mejor a los stakeholders, encontrar formatos más eficaces, hacer comprensibles mensajes complejos y generar memorabilidad sin perder rigor. En reputación, la creatividad no sustituye al fondo, pero sí puede ser decisiva para que una verdad relevante llegue mejor, se entienda mejor y deje más huella.
Las campañas generan notoriedad, pero no todas construyen reputación. ¿Qué diferencia a aquellas que consiguen dejar una huella duradera en la percepción de una marca?
La diferencia principal es que las campañas que construyen reputación no se limitan a llamar la atención: expresan una verdad profunda de la marca y están respaldadas por hechos. Las que dejan una huella duradera suelen estar conectadas con alguno de estos elementos: resultados, innovación, servicio, diferenciación, conducta ética e impacto social y medioambiental. Es decir, no solo generan conversación, sino que refuerzan la percepción de que detrás hay una compañía seria, útil, responsable y preparada para responder a las expectativas del entorno en el que opera.
La notoriedad puede ser inmediata; la reputación, en cambio, exige consistencia. Por eso las campañas más valiosas son las que alinean mensaje, experiencia y comportamiento. Cuando una marca consigue eso, la percepción positiva dura más porque no depende solo del impacto creativo, sino de una base real.
La inteligencia artificial está cambiando la forma de crear, analizar y distribuir contenidos. ¿Cómo crees que afectará a la gestión de la reputación de las grandes marcas?
La IA ya está transformando la gestión de la comunicación y lo hará todavía más. Va a mejorar claramente los procesos de análisis, escucha, producción, personalización y distribución de contenidos. Eso significa más eficacia, más rapidez y una mayor capacidad para detectar tendencias, riesgos o conversaciones relevantes casi en tiempo real.
En reputación, eso puede ser una ventaja enorme, porque permitirá anticipar mejor, afinar mensajes y gestionar con más precisión ecosistemas de públicos cada vez más complejos. Pero hay algo que seguirá siendo irrenunciable: la mano humana. Sobre todo en creatividad, criterio y sensibilidad. La autenticidad, la diferenciación y la capacidad de entender el contexto no pueden delegarse por completo. Las marcas necesitarán aprovechar la IA como acelerador, no como sustituto del pensamiento estratégico ni de la intuición humana. Porque es con ellas como las compañías logran construir credibilidad.
Hoy la reputación de una marca se construye desde múltiples puntos de contacto: comunicación corporativa, influencia, contenido, social media, experiencias o comunicación interna. ¿Qué papel juega esa integración para construir una reputación sólida y coherente?
Lo juega todo. La reputación se construye en la suma de puntos de contacto y, por tanto, la coherencia entre ellos es esencial para generar confianza, recomendación y legitimidad. Hoy una marca ya no se evalúa solo por lo que informa en un comunicado o en una campaña. Se evalúa por cómo responde en redes, cómo actúan sus portavoces, qué experiencia ofrece, cómo trata a sus empleados, cómo se posiciona ante determinados temas y cómo se comporta en momentos de presión. Cada uno de esos espacios aporta o resta credibilidad.
Además, cuanto más amplio y diverso es el ecosistema de stakeholders, más se multiplican y diferentes son esos puntos de contacto y mayor es la necesidad de integrarlos. Por eso la comunicación debe funcionar como un sistema, no como una suma de piezas aisladas. Cuando todas las expresiones de la marca están alineadas, la reputación gana solidez. Cuando no lo están, la incoherencia se detecta enseguida. Y tus públicos te lo harán saber.
Si tuvieras que señalar una transformación que va a redefinir la comunicación corporativa en los próximos años, ¿cuál sería y cómo deberían prepararse las marcas?
Seguramente la gran transformación será la combinación entre inteligencia artificial, nuevos hábitos de consumo de información y una fragmentación cada vez mayor de los canales y formatos. Estamos entrando en un entorno donde cambiarán al mismo tiempo la creatividad, los puntos de contacto y la forma en que las personas (especialmente los públicos más jóvenes) se relacionan con las marcas. La comunicación será cada vez más audiovisual, más conversacional, más multiformato y más multidispositivo. El vídeo es ya y será el lenguaje central.
Las marcas deberían prepararse de tres maneras. Primero, reforzando su capacidad estratégica para mantener la coherencia en medio de esa fragmentación. El reto no será solo estar en más canales, sino seguir siendo reconocibles y creíbles en todos ellos. Segundo, incorporando tecnología e IA con criterio, como apoyo, no solo por eficiencia sino para entender mejor a sus públicos. Y tercero, desarrollando una comunicación más flexible, más narrativa y más creativa, sin perder rigor ni consistencia.
¿Qué significa para ti ganar un W!N?
Significa mucho más que recibir un reconocimiento. Significa validar una manera de entender la profesión: con compromiso, con pasión, con responsabilidad y con un profundo respeto por el impacto que tiene la comunicación en las compañías, en las marcas y en la sociedad. Un premio así reconoce el trabajo bien hecho, pero también los retos que hay detrás: la exigencia de tomar decisiones, de gestionar contextos complejos, de aportar visión y de ayudar a que las organizaciones se relacionen mejor con sus grupos de interés.
También tiene un componente muy humano. Detrás de cada proyecto hay equipos, esfuerzo, criterio, aprendizaje y una enorme implicación profesional de muchas personas. Por eso, ganar un W!N sería una forma de reconocer no solo un resultado, sino una manera de ejercer la profesión con cariño, con ambición y con la convicción de que la comunicación puede aportar un valor real y duradero.
