Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 2 de julio de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Ainhoa Oyarbide es directora de marca y comunicación de Eroski, cargo que ocupa desde hace aproximadamente diez años, aunque su vinculación con la cooperativa vasca se remonta a casi tres décadas. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco, comenzó su carrera en Eroski recién salida de la universidad, atraída precisamente por ser una de las pocas empresas en Euskadi con un área propia de comunicación y publicidad.
Su trayectoria dentro de la compañía es un reflejo de la amplitud de visión que la define hoy como directiva. Antes de llegar al área de marketing, pasó cinco años gestionando puntos de venta y liderando equipos en supermercados —una etapa que, según ella misma reconoce, le enseñó a ser resolutiva y a tomar decisiones rápidas. Después dio el salto al área de marketing y comunicación, donde se especializó en hipermercados durante otro lustro de expansión de Eroski por todo el territorio español, trabajando en aperturas, eventos y comunicación comercial. Más adelante pasó por el área de marketing directo y fidelización, y posteriormente desarrolló una etapa en el área comercial y de compras como gestora de categorías —desde conservas de pescado hasta bebidas—, lo que le permitió conectar con las grandes marcas fabricantes y entender en profundidad las dinámicas del mercado.
Hace aproximadamente diez años, la compañía decidió apostar por ella para liderar el área de marca a nivel de dirección. Desde entonces, ha ido ampliando progresivamente su responsabilidad hasta abarcar toda la dirección de comunicación y la gestión de la marca, incluyendo la coordinación con Caprabo en Cataluña. Una trayectoria profundamente pegada, como ella misma dice, a «esta empresa de alma cooperativa».
En tu trayectoria en Eroski has vivido muchos momentos, pero te pregunto por uno concreto: ¿recuerdas algún «clic» en la forma de entender la comunicación dentro de la compañía?
Absolutamente. Hay un momento muy claro en los últimos años, ya dentro del ámbito de marketing y comunicación, que marca un antes y un después. Llega en 2023, cuando empezamos a construir el plan estratégico 2024–2026, que ahora estamos culminando.
Ahí hicimos un “clic” importante: entendimos que no se trataba solo de contar mejor lo que hacemos, sino de ordenar cómo la marca se expresa en todo lo que hacemos. Y digo en todo, porque la comunicación dejó de ser algo que sale de un área para convertirse en una responsabilidad compartida: cada persona que comunica construye marca. Hacia todos nuestros públicos.
Ese cambio nos recoloca. Pasamos de una comunicación más funcional a una verdaderamente estratégica. Una comunicación que no solo acompaña, sino que genera valor. Y eso también transforma el rol del equipo: dejamos de ser un área de soporte para ser un punto de partida, un sistema que conecta, da coherencia y ayuda a que toda la organización comunique mejor.
Al final, es una idea sencilla pero exigente: somos lo que hacemos. Y entender bien el porqué y el para qué de las cosas es lo que de verdad nos permite ganar relevancia.
¿Y cuál fue el detonante de ese cambio?
El detonante fue, en realidad, un cambio de contexto… y, sobre todo, un cambio de mirada.
Como empresa, veníamos de una etapa en la que toda la energía estaba puesta en resolver, en asegurar lo esencial. Y, poco a poco, empezamos a entrar en un nuevo ciclo. Un momento con más oxígeno, más perspectiva y, sobre todo, más margen para parar y preguntarnos qué papel queremos jugar. Ahí es donde aparece el verdadero impulso. La oportunidad de recolocarnos. De darnos a conocer de verdad: no solo por lo que hacemos, sino por cómo lo hacemos y por qué tiene sentido hacerlo así.
Porque, en el fondo, tenemos una forma muy propia de entender el comercio. Y no es menor: hablamos de cómo impactamos en la economía de las familias, en su bienestar, en su salud. En algo tan cotidiano e importante como la alimentación. Hablamos de frescos, de hábitos, de tomar conciencia. De acompañar mejor en la elección. De hacer fácil lo importante de nuestro día a día.
Y sentimos que todo eso, que ya estaba en realidad, tenía que pasar también a la manera en la que nos contamos. No solo para explicarnos mejor, sino para compartirlo, para inspirar y, en la medida de lo posible, generar una influencia positiva.
Más que un detonante puntual, fue reconocer que estábamos en el momento adecuado para hacerlo visible. Y hacerlo con coherencia, de forma compartida y con la ambición de aportar algo que vaya más allá de la propia marca.
Estamos en un contexto en el que todo cambia muy rápido y eso nos fuerza a innovar. ¿Qué entiendes tú por innovar en comunicación?
Yo creo que innovar es ser capaz de crear un sistema propio de voces conectadas, capaces de aprender, de amplificar y de generar relevancia con tu mensaje para las personas. Creo que eso es innovar hoy. Y de manera más sintética te diría que, desde la marca que represento, una forma sencilla de explicarlo es que innovar es proximidad a escala, desde lo humano para los seres humanos.
¿Y entre las distintas palancas de la comunicación —creatividad, tecnología, canales— cuál es para ti la más importante?
Creatividad, tecnología y canales son ingredientes esenciales para que el plato sepa bien, pero por orden: creo que la creatividad te permite generar un mensaje con identidad propia, expresarte de una manera distintiva. Y eso creo que te puede dar ese toque de atención que hoy, en un mundo donde la atención escasea, puede permitirte existir. La tecnología te permite aprender, escalar, ser más eficiente y eliminar lo que sobra. Te permite tener esa posibilidad de llegar donde antes era mucho más difícil, y de múltiples formas. Y la multicanalidad nos permite alcanzar a más audiencias, pero no como una suma de canales, sino como una forma de ordenar el ecosistema con más sentido: dónde tiene que estar una marca, en qué lugar, en qué espacio, en qué medio y con qué mensaje. Los tres son elementos que se multiplican cuando, juntos, responden a estrategias con un sentido de marca.
Me has destacado lo humano, la conexión entre las voces de la compañía. A día de hoy, ¿lo humano se ha vuelto innovador?
Diría que lo humano no es una tendencia, es lo que marca la diferencia. Porque, en un entorno donde todo es más inmediato y más tecnológico, hay algo que no se puede automatizar: la capacidad de emocionar, de entender, de conectar de verdad.
La creatividad es el vehículo, pero lo humano es lo que le da profundidad. Es lo que convierte un mensaje en algo que alguien quiere escuchar. Y ahí es donde se construye marca: en relaciones más auténticas, que no son puntuales porque se van acumulando con el tiempo.
Según la encuesta “Brújula de innovación en comunicación para dircoms”, los responsables de comunicación siguen considerando los medios generalistas, sobre todo la televisión, como los de mayor impacto. Pero cuando se pregunta por el futuro inmediato, ganan las redes sociales. ¿Cómo están redefiniendo esas plataformas el equilibrio entre marcas y medios?
Destacaría tres transformaciones. La primera: la audiencia deja de ser receptora y pasa a ser protagonista. No solo escucha, activa, interpreta y crea. Es parte del mensaje. La segunda: las marcas perdemos el control. Nuestra historia ya no nos pertenece del todo. La moldean las personas, la comparten, la reinterpretan. Y cuando entiendes que tu marca es, en parte, de todos, cambias tu forma de comunicar. Y la tercera: se abre una oportunidad muy valiosa para ser más natural. Más cercano. Más humano. Contenidos menos impostados y más reales. En nuestro caso, eso se traduce en algo muy claro: son las propias personas de EROSKI las que están ahí, contando quiénes somos y conversando con nuestras comunidades.
A partir de ahí, el equilibrio no es sustituir unos canales por otros, sino entender cómo se complementan. El audiovisual sigue teniendo un peso enorme en el recuerdo, también en los entornos más tradicionales como la televisión, aunque hoy la entendamos de otra manera. Y hay algo que para nosotros es diferencial: nuestras tiendas. Son el lugar donde la comunicación se convierte en experiencia. Donde la marca se ve, pero también se toca y se vive.
Al final, no es elegir entre medios o redes. Es construir un ecosistema donde todo sume y, sobre todo, donde todo tenga sentido para la marca.
En este mundo digital, da la sensación de que los eventos y las acciones físicas vuelven a cobrar más importancia si cabe. ¿Cuál es tu visión?
Totalmente. Yo creo que, cuanto más digital es el entorno, más valor gana lo físico.
Porque al final hablamos de personas. Y la marca se activa de verdad cuando alguien siente que le has prestado atención. Y eso, en lo tangible, sucede de una manera mucho más directa: cuando estás, cuando miras, cuando conversas, cuando entregas algo que se puede tocar.
Por ejemplo, cuando lanzamos la compra por WhatsApp, no nos quedamos solo en la comunicación digital. Salimos a la calle, estuvimos en Bilbao, hablando con la gente, explicando, acompañando. Incluso fuimos a las redacciones, a contar la historia en persona. Y ahí ocurre algo distinto: aparece la sorpresa, la cercanía, una conexión que no se consigue con un email.
Y esa es la lógica que seguimos impulsando. Este verano también, vamos a estar en fiestas y conciertos, pero no desde el patrocinio clásico, sino donde realmente está la gente: en las colas, en la espera, en ese momento previo. Acompañando con pequeños gestos —protección solar, algo para hidratarse, detalles de marca— que al final son cuidado.
Para mí, esa es la clave: estar donde están las personas, aportar algo útil y hacerlo con naturalidad. Luego, sí, lo amplificas en digital.
Pero lo que queda, lo que construye de verdad, es eso que pasa cuando estás cerca. Cuando la marca no solo se ve, sino que se siente.
Hablando de comunicación corporativa, el perfil del CEO en redes se ha convertido en algo tan relevante como publicar en un medio. ¿Qué importancia tiene esto para vosotros?
Para EROSKI es una pieza cada vez más relevante, y muy coherente con el cambio que hemos vivido en la comunicación.
En nuestra idea de base: todas las personas que comunicamos construimos marca, el rol de la CEO es especialmente significativo, porque marca el tono y el ejemplo. Rosa Carabel así lo ha impulsado desde el principio, haciéndolo suyo de una manera muy natural. Su forma de estar en redes es fiel a cómo es ella: cercana, auténtica, muy humana. Y precisamente por eso conecta.
El impacto es claro. Por un lado, genera referencia interna: ayuda a que toda la organización entienda que la comunicación no es solo un canal, es una forma de estar. Y, por otro, construye confianza hacia fuera. Porque cuando lo que se transmite es verdad, se percibe.
Y todo este movimiento lo estamos extendiendo al conjunto del equipo directivo y a muchas personas de la organización que, de forma voluntaria, forman parte de “Somos”. Una comunidad desde la que compartimos quiénes somos y cómo hacemos las cosas. Porque, al final, la reputación no se construye solo desde lo que la marca dice de sí misma, sino desde lo que las personas son capaces de contar, y de demostrar cada día.
¿Y ese esfuerzo personal responde también a un plan orquestado desde el área de comunicación?
Sí, pero nace de algo que es previo al plan. Responde, sobre todo, a una forma de entender la empresa: a una misión compartida, a unos valores que nos conectan y a un posicionamiento que marca cómo queremos estar y cómo queremos actuar.
A partir de ahí, se diseña un plan de comunicación. Un plan pensado, ordenado y bien gobernado, que nos ayuda a dar coherencia, a acompañar las portavocías y a hacerlo con consistencia en el tiempo.
Aquí destacaría que no es algo impostado ni forzado. El plan no sustituye a la autenticidad, la canaliza. Nos da estructura para que lo que somos como empresa se exprese mejor, se entienda mejor y llegue más lejos. Y, además, nos permite medir, aprender y mejorar. Porque al final se trata de hacerlo con sentido y de ver el impacto real que estamos generando.
¿Qué opinas sobre el auge del podcast y el videocast? ¿Lo estáis explorando?
Soy una apasionada de los podcasts. De los que profundizan, vuelven sobre las ideas y te dejan pensando. Me parece un formato muy valioso para aprender de verdad, sin prisa.
Y sí, lo estamos explorando. Este año hemos dado un primer paso con nuestro videopodcast, “Influencers”. Un proyecto muy conectado con lo que somos y con lo que queremos aportar.
La idea es sencilla: dar voz al talento joven que está transformando la alimentación. Personas que, desde ámbitos muy distintos, están repensando cómo comemos hoy y cómo lo haremos mañana. Desde quien pone en valor un producto como el aceite de oliva virgen extra, hasta quien reflexiona sobre nuestra relación con la comida o el papel de una alimentación más vegetal.
Lo hemos pensado como un contenido abierto y flexible: vive en YouTube, se escucha en Spotify, pero también se adapta a otros canales, en piezas más cortas, en la revista o en formatos más ligeros.
Y, sobre todo, lo cuidamos para que sea natural, cercano, sin artificios. Algo que te inspire, que te descubra nuevas miradas y que, de alguna manera, te acompañe en algo tan cotidiano como decidir qué comes cada día.
Los LLMs, los modelos de lenguaje, están cambiando la forma en que la gente busca información. ¿Cómo crees que van a afectar a la comunicación y a la reputación de las marcas?
Más allá de las decisiones técnicas que tendremos que tomar, creo que los LLMs nos invitan a una reflexión más profunda: ser mucho más conscientes del rastro que dejamos. De lo que hacemos, de lo que contamos y de cómo lo contamos. Porque todo suma. Todo permanece y todo contribuye a construir una percepción, y convertirte en respuesta.
En ese contexto, el reto no cambia tanto, pero sí se vuelve más exigente: comunicar con claridad, en un lenguaje cercano, de tú a tú, que se entienda y se sienta natural. Con una comunicación más estructurada, sí, pero sobre todo más coherente y sostenida en el tiempo.
Creo que una de las claves para construir reputación es generar una recurrencia auténtica. Algo que se va formando poco a poco, a través de mensajes consistentes, creíbles y reconocibles.
¿Cuál crees que va a ser el papel de las relaciones públicas más tradicionales, las basadas en las relaciones entre personas, en este nuevo escenario?
Creo que, en este contexto, las relaciones públicas vuelven a su esencia, porque todo empieza en la primera palabra, las relaciones. Y una relación se construye con confianza, cercanía y presencia, que aunque no sea no constante, sí lo es significativa.
La tecnología nos va a ayudar a liberar tiempo de lo accesorio. Y eso es una oportunidad para dedicar más energía a escuchar, entender y cuidar de verdad ese vínculo.
Al final, lo que marca la diferencia no es cuánto comunicas, sino cómo te relacionas. Y eso, hoy, como en el pasado, es puede convertirse en tu diferencial.
La hiperconexión también tiene una cara más oscura: más volumen, más estrés. ¿Cómo gestionas tú esa parte?
No siempre es fácil. La velocidad y, sobre todo, el volumen de estímulos es lo que a mí especialmente me descoloca.
Por eso cuido mucho los momentos de desconexión. Son sencillos, pero muy conscientes: moverme, activar el cuerpo y hacer cosas con las manos. Es mi manera de parar fuera… para volver a mí.
Y desde ahí es desde donde todo encaja mejor. Soy más selectiva con el tiempo, con las relaciones, con las fuentes a las que presto atención. Decido mejor dónde estoy y qué puedo aportar.
Cada vez siento más que esto no es un “extra”, es lo que me da claridad. Lo que me permite trabajar bien con el equipo y tener criterio. Al final, todo empieza por saber lo primero, colocarte bien tú.
Y en definitiva, ¿eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación y el papel que tiene en la estrategia de las compañías?
Soy optimista.
Cuanto más complejo es el entorno, más necesaria se vuelve la comunicación bien entendida, la que ordena, filtra y construye sentido. Y, me refiero con ello a que siendo un momento exigente, es también muy fértil. Nos reta a mirarnos mejor, a identificar qué nos hace distintos y a ocupar ese espacio con más claridad.
Y ahí está el punto clave, la comunicación como diferencia, como una palanca real de valor en las empresas.
En nuestro caso, lo que nos distingue es una historia real construida por personas, con una mirada compartida, participativa y diversa, que busca facilitar el acceso a una buena alimentación y, desde ahí, contribuir a un entorno mejor. Y es necesario contarlo.
Para terminar, ¿hay algún momento o reto reciente que te parezca especialmente significativo?
Yo destacaría, el trabajo en comunicación integral que activamos con el plan estratégico que ahora culmina.
Ha sido un reto muy transformador. Nos ha cambiado como organización y, sobre todo, nos ha unido mucho más a las personas y a las áreas que hacemos comunicación. Nos ha ayudado a conocernos mejor, a conectar equipos de distintos territorios y roles, y a tener una visión mucho más compartida de quiénes somos.
Y eso ha tenido un impacto muy concreto: nos ha permitido expresarnos mejor hacia fuera. Con más claridad, más coherencia y más sentido para la sociedad y para mejorar la relación con nuestros grupos de interés y la imagen que tienen de EROSKI.
De ahí han salido iniciativas que hoy son clave: una nueva forma de entender la influencia, el impulso del boca a boca o el programa de embajadores de marca. ¡Y el podcast! También lo hemos llevado a algo tan importante como las tiendas, con una comunicación más clara, más sencilla y más útil para las personas.
Ha sido, y sigue siendo, un reto exigente, pero también muy ilusionante. Y, sobre todo, muy compartido. Con un equipo al que acompaño y del que aprendo cada día, y al que le debo mucho de lo que estamos consiguiendo.
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