Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 3 de junio de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Álvaro cuenta con una sólida trayectoria en comunicación estratégica y reputación de marca, liderando actualmente la estrategia de PR de realme en España. Desde su llegada, ha ejercido como portavoz oficial y responsable integral de la narrativa de la compañía, coordinando lanzamientos de producto y la gestión de medios en eventos de referencia global. Anteriormente, desarrolló su carrera en consultorías como Hill + Knowlton Strategies, donde se especializó en el sector tecnológico, Kreab o Atrevia, trabajando con clientes tanto nacionales como internacionales.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Para mí, innovar en comunicación es encontrar nuevas formas de llegar al usuario final de manera efectiva. No se trata solo de hacer algo distinto, sino de conectar mejor con cómo la gente consume contenido y se relaciona con las marcas hoy.
En un entorno tan saturado como el actual, creo que innovar no va de hacer algo novedoso por hacerlo. Implica entender el contexto en el que se mueve la marca, adaptarse con rapidez a los cambios y construir mensajes que generen un impacto real, más allá de generar visibilidad o ruido de forma puntual.
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación: creatividad, la tecnología, la multicanalidad…?
Partimos de la base de que creo que la innovación se consigue con una combinación de muchos factores. Por ejemplo, de esos que mencionas en la pregunta, la tecnología es clave para acceder a nuevos formatos, mejores formas de medir el impacto o incluso para acceder a nuevos datos sobre la audiencia.
Pero si me tengo que quedar con una, diría que la más importante es la creatividad. Como decía antes, creo que todos tenemos claro que vivimos en un entorno cada vez más saturado, en el que la audiencia recibe mensajes y estímulos de forma constante. En ese contexto, la creatividad es lo que te permite diferenciarte de forma real frente al resto de marcas y conseguir que tu mensaje o tu producto genere una conexión auténtica con el público.
Dicho esto, también creo que es importante entender esa creatividad como una herramienta más y no como un fin. Me refiero a que hay veces en las que, buscando la idea más original o disruptiva, perdemos el foco del mensaje o del entorno en el que nos movemos. Por eso, la clave está en equilibrar esa creatividad con una comprensión clara de a quién te diriges y qué quieres comunicar.
Si solo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación en comunicación, ¿cuál sería?
Lo que todos buscamos es la relevancia, el ser capaces de llegar nuestra comunidad con algo que de verdad les interese y les aporte.
Pero algo que a veces no se tiene en cuenta o al menos no lo suficiente es la adaptabilidad. Cada vez es más fácil identificar cuando un mensaje es demasiado genérico o cuando responde únicamente a una lógica global, sin tener en cuenta el contexto local o el lenguaje de la comunidad a la que se dirige. Y eso hace que pierda fuerza o incluso se perciba como artificial.
Por ello, creo que la innovación real es tener la agilidad de adaptar nuestro ADN de marca al lenguaje y al momento exacto de nuestra comunidad. No hablo en términos de idioma, sino de tono, referencias culturales y forma de conectar con la audiencia. No se trata de cambiar el fondo, sino de asegurar que ese mensaje se entiende y se siente relevante en el mercado al que nos dirigimos. Creo que ahí es donde realmente se diferencia una comunicación eficaz.
Si hablamos de nuevos canales, en el reciente estudio “Brújula de innovación para dircoms” elaborado por Asesores, la mayoría de responsables de comunicación aún sitúa a los medios generalistas como el canal de mayor impacto —aunque con la previsión de que las redes sociales asuman ese liderazgo en el corto plazo—. ¿Cómo están redefiniendo las redes sociales el equilibrio entre marcas, medios y audiencias?
Yo creo que aquí no se trata de una sustitución entre canales, sino de cómo se reparten los roles dentro del ecosistema.
En una marca como realme, las redes tienen mucho peso porque están muy cerca del momento de decisión del usuario. En gamas media, muchas veces el consumidor no parte de una marca concreta, sino de una necesidad muy funcional: batería, cámara, precio… y ahí las redes, los creadores de contenido o el propio contenido de marca influyen de forma muy directa en esa consideración.
Pero eso no significa que los medios pierdan relevancia. Siguen siendo clave en dos niveles: en la agenda, porque ayudan a definir qué es relevante, y en la reputación, porque aportan credibilidad y contexto.
De hecho, hoy todo está mucho más conectado: una acción en redes puede acabar en medios y una cobertura en medios se amplifica en redes. Ya no son canales separados, sino parte del mismo ecosistema.
Y en el caso de realme, que es una marca en crecimiento, eso es especialmente importante: necesitas redes para generar impacto, pero también medios para construir marca y credibilidad a largo plazo.
Al final, la clave no es elegir entre unos u otros, sino entender cómo hacer que trabajen juntos.
En este estudio también preguntamos a los dircoms sobre los perfiles de sus CEOs en redes y la mayoría coinciden en la necesidad de que sea un canal gestionado por el departamento de prensa, en colaboración con su agencia. ¿Qué importancia ha adquirido el perfil de vuestros portavoces en estos canales para la reputación de una compañía?
Tiene sentido que sea un canal gestionado por el departamento de prensa porque requiere mucha coherencia y coordinación, precisamente para que esa voz esté alineada con la estrategia de comunicación de la compañía.
En el caso de realme, a nivel global sí se está trabajando ya con algunos perfiles de portavoces en redes, pero a nivel local es un ámbito que está en proceso de desarrollo, como ocurre en muchas marcas en crecimiento. Es un canal que necesita tiempo y una definición clara del rol del portavoz dentro de la comunicación.
En cualquier caso, es un terreno que está ganando relevancia de forma general en el sector, porque aporta cercanía y refuerza la credibilidad de la marca.
Los LLM (modelos de lenguaje natural) son el nuevo gran terreno de juego de la comunicación. Todos consultamos ahí información, que viene condensada e interpretada por la IA. ¿Cómo crees que afectará a la forma de comunicar y medir la reputación de las empresas?
Bueno, la realidad es que ya está afectando. Tenemos que entender que con estos LLM el usuario ya no busca solo información; ahora quiere directamente una respuesta sintetizada e interpretada. Y eso está provocando un cambio en la forma en que las marcas entendemos la visibilidad online.
Ya no se trata tanto de tener un clipping voluminoso, es decir, muchas menciones, sino de cómo aparece realmente tu marca dentro de esas respuestas. El contexto y la calidad, que ya tenían peso frente a la cantidad, ahora lo tienen todavía más.
Por tanto, el escenario está cambiando mucho. La conversación deja de depender tanto de quién genera más impacto y pasa a depender también de qué información considera relevante o fiable la IA.
Sobre la medición, ahora mismo estamos entrando en un debate importante, porque muchas de las métricas siguen en una fase muy experimental y todavía no sabemos bien qué resultados pueden atribuirse realmente al trabajo de comunicación y cuáles dependen de otros factores.
Pero lo que está claro es que ya no bastará solo con métricas tradicionales como alcance o impresiones; también habrá que entender cómo aparecen las marcas dentro de esos entornos de IA, qué relato se construye alrededor de ellas y qué información termina priorizando el modelo.
Y aquí pasa algo parecido a lo que comentábamos antes con las redes sociales. No debemos caer en el error de comunicar únicamente para el algoritmo. La credibilidad y la reputación frente al usuario seguirán siendo fundamentales, y ahí los medios todavía tienen mucho que decir.
Con este tipo de tecnología de acceso a la información, pero también con las posibilidades de automatización de tareas, ¿cuál crees que será el papel y el futuro de las relaciones públicas?
Yo soy de los que mira con optimismo la llegada de la IA. No creo tanto en esa idea de sustitución de personas, sino más bien en una herramienta que viene a facilitarnos ciertas tareas más mecánicas o repetitivas, como la monitorización o incluso el análisis de determinados datos.
Pero si hablamos de construir narrativas que conecten con la audiencia, de creatividad o de reputación, el papel de las relaciones públicas va a seguir siendo fundamental. Porque para eso hace falta entender el contexto que nos rodea y tener una sensibilidad humana que la IA, al menos a día de hoy, no puede sustituir.
Además, si a esto le sumamos un entorno cada vez más saturado, donde muchos mensajes empiezan a parecer repetitivos o artificiales, el valor del PR como generador de relato, credibilidad y conexión real con las personas será todavía más importante.
Por tanto, creo que estamos en un momento de evolución muy retador, pero también especialmente apasionante para la profesión.
Otro aspecto en el que ha impactado mucho la innovación, especialmente la tecnología, ha sido en el incremento de la hiperconectividad o el volumen de trabajo. ¿Cómo te afecta y cómo gestionas tú este tema?
El mayor cambio que ha traído la hiperconectividad es que los puntos de contacto entre marca y usuario se han multiplicado. Y eso, a su vez, ha hecho que la línea entre lo que tradicionalmente entendíamos como comunicación y marketing sea cada vez más difusa.
Hace unos años, el trabajo de PR estaba mucho más centrado en medios tradicionales. Hoy el ecosistema es muchísimo más amplio: trabajamos con redes sociales, KOLs, creadores de contenido, comunidades digitales… y eso aumenta enormemente el volumen de información, conversaciones y estímulos que gestionamos en el día a día.
Además, todo ocurre mucho más rápido. Las conversaciones nacen y evolucionan prácticamente en tiempo real, y eso obliga a los equipos de comunicación a estar constantemente conectados y adaptándose al contexto.
Hace poco escuché en la radio a un podcaster que se negaba a incluir vídeo en su contenido, a pesar de que todo el mundo se lo recomendaba porque le iba a dar más visibilidad o más alcance. Decía que a veces no hace falta llegar a todo el mundo a todas horas. Y, en parte, estoy de acuerdo con él. Creo que también tenemos que entender que no se trata de estar en todo, sino de identificar qué conversaciones o canales son realmente relevantes para la marca y para la audiencia a la que te diriges. Así es como intento gestionarlo yo.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación y su papel en las estrategias de las compañías?
Soy optimista, especialmente en el sector de la tecnología de producto, donde cada vez hay más marcas y donde la diferenciación ya no depende solo de las especificaciones técnicas, sino de la percepción que construyes alrededor de ellas.
Hoy muchas compañías pueden ofrecer prestaciones muy similares en sus dispositivos, así que la reputación, la credibilidad y la capacidad de conectar con el usuario son más importantes que nunca. Y ahí la comunicación tiene un papel fundamental.
Además, creo que estamos viviendo un momento muy interesante porque la tecnología avanza muy rápido, pero el verdadero reto ya no es solo innovar, sino saber explicar esa innovación. Lo hemos visto claramente con la llegada de la IA a los smartphones: durante los últimos años todas las marcas han hablado muchísimo de inteligencia artificial, pero el consumidor no compra “IA” como concepto abstracto. Lo que quiere entender es cómo esa tecnología le va a facilitar realmente tareas de su día a día o mejorar su experiencia de uso.
Por eso creo que el papel de la comunicación dentro de las compañías va a seguir creciendo. Porque no se trata solo de generar visibilidad, sino de traducir la tecnología en mensajes relevantes.
Por último, ¿se te ocurre algún reto, reciente o pasado, donde la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de la comunicación jugasen un papel determinante?
Siguiendo un poco el ejemplo que comentábamos antes sobre la llegada de la IA a los smartphones, creo que ese ha sido uno de los retos más claros.
Más allá de la propia innovación tecnológica, el verdadero desafío estaba en cómo comunicarla de una forma relevante. Todas las marcas hablaban de IA al mismo tiempo, así que el reto ya no era solo lanzar un mensaje, sino encontrar la manera de diferenciarlo y adaptarlo al lenguaje y a las necesidades reales del usuario.
Por eso, la comunicación de producto ha evolucionado de mensajes técnicos a narrativas centradas en la experiencia y en casos de uso reales, apoyándose en redes sociales y creadores de contenido. Es un contexto que resume perfectamente el momento actual de la comunicación: innovación constante, adaptación continua y la necesidad de traducir la tecnología en mensajes realmente relevantes.
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