Tras ejercer en medios de comunicación en sus inicios profesionales, José Luis Sánchez, actual Director de Comunicación y Marca del Grupo Educativo UAX (Universidad Alfonso X El Sabio), se orientó al trabajo de los gabinetes de prensa en Feve, Renfe y Ministerio de Sanidad, antes de comenzar la trayectoria en agencias de comunicación (MBO y Eurocofin), hasta llegar a Accenture, la compañía a la que he dedicado su mayor etapa profesional.
Por Redacción, 28 de abril de 2026
José Luis, cuentas con una trayectoria muy sólida, con 25 años en Accenture antes de incorporarte al ámbito educativo. ¿Cómo ha sido este salto?
Un salto interesante respecto a la organización y sector, no tanto en cuanto a la función, objetivos y dinámicas. Siento pasión por la Comunicación Estratégica, por inculcar cultura de comunicación entre los equipos directivos y por apoyar la gestión desde de esta área que goza, como pocas, de una visión 360º de la organización y el negocio.
¿Cómo defines hoy el posicionamiento de marca de UAX dentro del ecosistema universitario español?
La marca “Universidad Alfonso X el Sabio” cuenta con una trayectoria de más de 30 años. Hay que recordar que fue la primera universidad privada española aconfesional. De ahí que goce de un reconocimiento y prestigio basado -entre otros factores- en su historia, sus 165.000 alumnos, sus instalaciones, su excelencia académica, su innovación constante y la conexión con el mundo institucional, empresarial y social.
Desde la UAX se ha constituido un grupo educativo que lleva el concepto live long learning a la realidad, ya que ofrece una arquitectura de servicios y marca que va desde XTART – formación profesional- a Universidad Alfonso X el Sabio (Madrid y UAX Mare Nostrum en Málaga), pasando por Mir Asturias -centro de alto rendimiento de estudios sanitarios-, The Valley (escuela de negocios) y The Valley Talent (consultora de talento y selección).
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Al área de Comunicación y Marca coordina la Comunicación Externa del Grupo y de cada una de las Unidades de Negocio, vela por la marca corporativa y por las de cada vertical y busca las sinergias derivadas de una organización integradora.
Nuestra estrategia apoya el plan de transformación del Grupo a través de la relación con todos los stakeholders, la potenciación y diferenciación de la marca y el incremento de la cultura de comunicación de todo el equipo profesional, tanto gestor como académico.
La educación superior es un sector cada vez más competitivo. Desde la comunicación y la marca, ¿cómo se construye una propuesta diferencial frente a otros grandes grupos educativos y universidades con fuerte tradición?
La educación es un sector muy regulado que aglutina una oferta formativa de mucho prestigio, tradición e implantación geográfica. Un sector que aporta una cuota importante al PIB nacional y, lo que es más importante, por su propia razón de ser: formar el talento de la sociedad del futuro. Actualmente, además, está inmerso en un proceso de internacionalización que le hace aún más global y atractivo.
Nuestra apuesta, en este sentido, se basa en tres pilares: excelencia, innovación y compromiso. Todos ellos incluidos en nuestra oferta formativa en áreas como Salud y Deporte, Ingeniería, Business & Tech y Artes y Humanidades, en modalidades presencial, semi y online para adaptarse a las necesidades de cada estudiante y de cada etapa profesional. Los 10.000 convenios con empresas e instituciones permiten construir una red educativa global única, conectada con las demandas del mundo real.
¿Qué públicos son prioritarios para la comunicación de UAX: estudiantes potenciales, familias, profesorado, empresas, instituciones, alumnos? ¿cómo adaptáis el mensaje a cada uno?
Los estudiantes, sus familias y su entorno, son la prioridad. El claustro académico, como no puede ser otra forma, también. El compromiso con todos ellos, junto con los antiguos alumnos, es permanente. Administraciones Públicas, empresas e instituciones son otras audiencias con las que mantenemos relaciones estables.
Los mensajes y canales varían en función de las conversaciones e interlocutores, pero mantienen características comunes para facilitar la comprensión, credibilidad y confianza.
En un entorno donde los jóvenes consumen información de manera muy distinta, ¿qué canales y formatos están funcionando mejor para conectar con ellos?
Las redes son “el” canal para ellos y ellas. Las piezas audiovisuales y las activaciones con contenido, los mejores formatos. La velocidad y el consumo inmediato son las nuevas variables. La comunicación se adapta y acompaña a los jóvenes en el tiempo previo a su vida en el campus. Eso sí, sin olvidar a su entorno familiar que, por razones de hábitos y edad, consume otro tipo de medios y formatos.
La empleabilidad es uno de los grandes factores de decisión para los estudiantes. ¿cómo se integra este atributo en el relato de marca de la universidad?
Está tan integrada que a la Universidad Alfonso X el Sabio se la reconoce como la Universidad de la empresa y así se posiciona en diferentes ranking. Contamos con una inserción laboral de más del 93%, liderando la proporción de titulados trabajando en campo. La oferta de 180 titulaciones superiores -grado, posgrado y doctorado- y de más de 90 titulaciones online ayudan a estas tasas. Además de los 180 acuerdos internacionales que mantenemos e incrementamos cada año.
En el área de Salud, por ejemplo, Mir Asturias continúa siendo el mejor centro de preparación para el MIR al duplicar las probabilidades de entrar en lo que se denomina el grupo fuerte, es decir, estar entre los 3000 primeros puestos del examen. Una posición determinante para poder acceder a las especialidades y hospitales más demandados.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento?
Comunicación y Marca está adscrita a la dirección de Marketing y Comercial, liderada por Javier Viroomal. Esta conexión asegura que toda la Comunicación institucional y corporativa redunde en notoriedad y reputación y, a su vez, se refleje en la mejora de las campañas de captación y conversión.
Respecto a la estructura del área en sí, se compone de varios grandes bloques: Comunicación Externa, Relaciones con las Unidades de Negocio, Relaciones con Medios de Comunicación, Gestión de Marca y Activos, Patrocinios Corporativos, apoyo a las Relaciones Institucionales y Gestión de Crisis.
Trabajar junto a Victoria Tejero, Lucía Palma y Sergio de la Torre es, además de un placer, una garantía de buen hacer y, lo es muy importante para mí, mejor ambiente.
¿Qué papel juega la comunicación interna en una institución académica donde conviven perfiles docentes, investigadores, personal administrativo y equipos de gestión?
La Comunicación Interna es clave en cualquier organización, más aún en todas aquellas en las que conviven diferentes colectivos. La Dirección de Talento, Cultura y Organización se responsabiliza de que todo el equipo profesional esté integrado, formado e informado. Nuestra relación es muy estrecha y la coordinación permanente.
Desde tu experiencia de más de dos décadas en una multinacional como Accenture, ¿cómo ha evolucionado el rol del dircom y del responsable de marca en los últimos años?
El rol está en evolución por su mayor cercanía al core del negocio, el impacto de las nuevas tecnologIAs (con IA mayúscula), la velocidad en la consecución de objetivos y el continuo movimiento de las diferentes audiencias. Aun así, la vuelta a los básicos es condición fundamental para desempeñar esta función con criterio y credibilidad. ¡Mis dos Cs preferidas!
