Agustín Vara de Rey es director de comunicación y marketing de Civislend, plataforma de crowdfunding y crowdlending inmobilario. En esta entrevista nos cuenta algunas de las principales claves de comunicación y marketing en este innovador mercado.
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Por Redacción, 28 de febrero de 2026
Agustín Vara de Rey cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing, crecimiento empresarial y desarrollo de negocio. En 2007 fundó Media Shop Channel, compañía que superó los 2 millones de euros de facturación en su primer año y fue vendida en 2011 a un grupo alemán. Posteriormente, desarrolló su actividad como consultor independiente para clientes como Real Madrid, Meliá Hotels & Resorts, GSK o IE Business School, entre otros.
Previamente a su entrada en Civislend en 2022, fue director de marketing y desarrollo de negocio durante 4 años en la agencia de marketing y publicidad Add Value Media, trabajando con más de 100 clientes nacionales e internacionales.
Civislend opera en el ámbito de la financiación participativa inmobiliaria, un sector todavía joven para muchos inversores. ¿Qué te atrajo del proyecto?
Principalmente, el reto de impulsar el crecimiento de una empresa que todavía no había desarrollado una estrategia de escalado masivo y cuya base de inversores se apoyaba, en gran medida, en un entorno de friends & family.
Me atrajo la oportunidad de incorporarme a un sector con competidores que llevaban años creciendo y asumir el desafío de posicionar a Civislend rápidamente a su nivel, e incluso con la ambición de superarlos. Sabía que era un gran producto de inversión y mi objetivo fue que la gente lo conociera.
En vuestro caso, comunicación y marketing están integrados en un mismo departamento. ¿Por qué se ha optado por este modelo y qué ventajas aporta a la estrategia de la compañía?
Porque entendemos comunicación y marketing como dos palancas inseparables del crecimiento. La comunicación nos ayuda a generar confianza y contar quiénes somos; el marketing, a que la gente nos descubra e invierta. Separarlos no tendría sentido.
Integrarlos en un mismo departamento nos permite alinear mensaje, posicionamiento y resultados, ganar agilidad en la toma de decisiones y medir el impacto real de cada acción, tanto en notoriedad como en negocio. El resultado es una estrategia más coherente, eficiente y orientada a un crecimiento sostenible, donde cada campaña refuerza nuestra reputación y acerca a la gente a confiar en nosotros.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Civislend?
La confianza ha sido el pilar fundamental de nuestra estrategia desde el inicio. En un sector como la financiación participativa inmobiliaria, comunicar con transparencia, rigor y coherencia es clave para generar credibilidad a largo plazo.
Hay cosas que hacemos que son relativamente nuevas, como el caso del crowdlending, que todavía es un concepto poco conocido. Explicamos con claridad cómo funciona, qué riesgos hay y cómo puede invertir la gente, siempre de manera sencilla y comprensible.
Siempre destacamos que estamos regulados por la CNMV como plataforma de financiación participativa, lo que refuerza la seguridad y la credibilidad de nuestro proyecto.
Por último, equilibramos la construcción de marca con la captación de inversores y promotores, midiendo cuidadosamente cada mensaje y canal para que realmente aporte valor y resultados.
Operáis en un entorno donde conviven el mundo financiero y el inmobiliario. ¿Qué retos específicos plantea comunicar en un sector tan regulado y técnico?
La regulación fue uno de los primeros retos, pero rápidamente entendimos que no es una barrera, sino un elemento clave para el desarrollo del negocio y la generación de confianza en el inversor. Comunicar dentro de un marco normativo exigente nos obliga a ser precisos, responsables y coherentes en cada mensaje.
Por otro lado, trabajamos en un sector donde conviven términos financieros, legales y técnicos, y nuestro público va desde inversores primerizos hasta profesionales experimentados. La clave está en adaptar el lenguaje: que sea riguroso y profesional, pero al mismo tiempo entendible y directo, para que todo el mundo entienda qué hacemos y cómo funciona la inversión.
¿Qué papel juega la educación financiera en vuestra estrategia de contenidos y comunicación con inversores?
Es clave en nuestra estrategia de contenidos y comunicación. Lo reflejamos especialmente en nuestro blog y en redes sociales, donde no solo comunicamos, sino que explicamos y enseñamos los aspectos clave de este tipo de inversiones y de los proyectos que financiamos.
Además, intentamos mantener esa labor divulgativa en entrevistas, tribunas y notas de prensa, siempre buscando que los inversores comprendan bien cómo funciona cada inversión y qué oportunidades ofrece.
No es sencillo lograr que alguien sin experiencia previa invierta en un entorno que, hasta hace poco, estaba reservado a grandes inversores, por lo que el contenido informativo es fundamental para generar confianza y facilitar la toma de decisiones. Queremos que cualquiera pueda acercarse a Civislend y entender claramente en qué invierte y por qué, sin sentirse perdido o intimidado por la terminología financiera.
¿Qué perfiles de públicos son prioritarios para Civislend (inversores particulares, promotores, partners financieros, medios, reguladores) y cómo adaptáis el mensaje a cada uno?
Todos los públicos son prioritarios para nosotros, y la clave está en adaptar el mensaje no solo al público, sino también al canal a través del cual comunicamos.
Por ejemplo, a un inversor particular no le hablamos igual en redes sociales, donde el mensaje debe ser más visual y cercano, que en medios económicos, radio o publicidad exterior, donde el enfoque requiere más detalle o impacto. Lo mismo ocurre con promotores o partners financieros: cada uno requiere un enfoque específico y un lenguaje acorde a su perfil y necesidades. Esta adaptación constante del mensaje es, en nuestra experiencia, fundamental para el éxito de nuestra comunicación y publicidad.
En el sector financiero digital, la reputación puede verse afectada rápidamente. ¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas de financiación participativa?
En el sector financiero digital, la reputación es clave y puede verse afectada muy rápidamente. Para las empresas de financiación participativa, los principales riesgos reputacionales suelen estar relacionados con la falta de transparencia o con la dificultad para resolver dudas e incidencias.
En Civislend, nos tomamos esto muy en serio. Contamos con un departamento de relación con el inversor profesional y accesible, disponible para resolver cualquier duda o consulta antes de invertir. Creemos que ese trato cercano, unido a respuestas rápidas y claras, no solo protege nuestra reputación, sino que también refuerza la relación con quienes confían en nosotros, incluyendo a inversores sin experiencia previa.
¿Qué canales están resultando más eficaces para conectar con inversores y generar comunidad en torno a la plataforma?
Aunque a primera vista pueda parecer una pregunta fácil de responder midiendo solo conversiones, en realidad no lo es. En Civislend trabajamos con una combinación de canales, y no todos tienen un impacto inmediato o directamente medible.
Por ejemplo, algunas acciones de comunicación o contenido en medios generan notoriedad y conversación sobre la marca, lo que a largo plazo refuerza la confianza de los inversores y la reputación de la plataforma. Estas acciones, aunque no siempre se traduzcan en registros inmediatos, son muy valiosas porque apoyan la construcción de comunidad y el reconocimiento de la marca. Cuando se combinan con campañas de paid media y estrategias de marketing digital más directas, se crea un engranaje que funciona de manera integral, permitiéndonos conectar de forma eficaz con los inversores y promotores.
¿Cómo estáis incorporando herramientas tecnológicas —analítica, automatización, inteligencia artificial— en vuestra estrategia de marketing y comunicación?
Algo que me encontré cuando llegué a Civislend fue el desarrollo de un CRM propio, perfectamente alineado con las necesidades de un departamento de marketing, que me permitió analizar cada acción de manera muy detallada.
A lo largo de estos cuatro años, la incorporación de herramientas tecnológicas adaptadas a cada tipo de acción ha sido clave para optimizar nuestro tiempo y facilitar el trabajo diario. Hoy en día, nuestro foco principal está en la IA con la que llevamos trabajando ya varios meses. Esta tecnología nos permite desarrollar acciones de marketing y comunicación de forma mucho más eficaz y productiva, ajustando los mensajes y los canales a cada público de manera más precisa y, en última instancia, ofreciendo una mejor experiencia tanto a inversores como a promotores.
¿Quieres comentar algún otro tema de interés?
Sí, me gustaría destacar algo que considero fundamental y que muchas veces no se refleja directamente en las métricas: la importancia de combinar innovación con cercanía. En Civislend no solo buscamos aplicar las últimas herramientas tecnológicas o estrategias de marketing avanzadas, sino también mantener comunicación directa y honesta con nuestros inversores y promotores. Esa combinación de tecnología, datos y humanización es lo que nos permite generar confianza, fidelidad y comunidad, y al mismo tiempo escalar de manera sostenible.
Además, seguimos muy atentos a la evolución del sector financiero, las regulaciones y las necesidades de nuestros usuarios, porque anticiparnos a los cambios y adaptarnos rápido es clave para seguir creciendo con solidez. Creo que ese equilibrio entre innovación, transparencia y escucha activa es lo que realmente marca la diferencia en nuestra estrategia.
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