ARTÍCULO DE RAQUEL CAPELLAS (WEBER SHANDWICK) / Las crisis no son solo problemas que deben gestionarse, también son oportunidades para que las marcas demuestren liderazgo, empatía y agilidad. De hecho, un estudio de Weber Shandwick y KRC Research revela que el 85% de los consumidores se forma una opinión sobre una compañía basándose en cómo reacciona durante una crisis.
Por Raquel Capellas, co-Directora General en Weber Shandwick / 4 de febrero de 2026
Hoy vivimos en un mundo donde la información viaja a la velocidad de un clic y la inteligencia artificial (IA) genera contenido más rápido que la mente humana. Este escenario define la Crisis 3.0: un entorno donde la IA transforma no solo cómo surgen y escalan las crisis, sino también cómo debemos gestionarlas.
La doble cara de la IA generativa: desafío y aliada en la gestión de crisis
La IA generativa ha democratizado la creación de contenido, permitiendo a cualquiera producir textos, imágenes y vídeos convincentes en segundos. Si bien esto impulsa la innovación, también introduce riesgos significativos para la reputación de las marcas.
Uno de los ejemplos más claros son los deepfakes, vídeos falsificados que pueden destruir la credibilidad de una marca o un líder antes de que se pueda desmentir la información. Combinados con la viralidad de las redes sociales, estos riesgos escalan las crisis a una velocidad y alcance sin precedentes.
¿Cómo escalan las crisis en este entorno?
- Desinformación Viral: La capacidad de la IA para crear contenido realista facilita la propagación de narrativas falsas. Una sola imagen o vídeo falso puede provocar una pérdida masiva de confianza, incluso si se desmiente posteriormente.
- Narrativas Maliciosas Automatizadas: Los bots impulsados por IA pueden amplificar mensajes negativos, saturando el entorno digital y posicionando a las marcas en una situación desfavorable antes de que puedan reaccionar.
- Exposición Global Inmediata: La hiperconectividad garantiza que un incidente local pueda captar la atención internacional de forma casi instantánea, magnificando el impacto reputacional.
Aunque la IA genera nuevos riesgos, también es una herramienta poderosa para mitigarlos. Para navegar con éxito la Crisis 3.0, las compañías deben integrar la tecnología con un liderazgo humano sólido y ético. A continuación se plantean cuatro pasos clave:
- Monitoreo Predictivo y Proactivo
Las empresas necesitan sistemas avanzados para identificar riesgos antes de que escalen. Utilizar IA para rastrear menciones, detectar patrones sospechosos y analizar el sentimiento de las conversaciones es fundamental. Herramientas como las que usamos en Weber Shandwick pueden analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real para ofrecer información sobre temas emergentes que podrían convertirse en una crisis. - Respuesta Ágil con Apoyo de la IA
En una crisis, el tiempo es oro. La IA puede ayudar a generar borradores de respuestas iniciales, rápidas y personalizadas, lo que permite al equipo humano ganar tiempo para desarrollar la estrategia de comunicación completa. - Simulacros y Preparación para la Crisis 3.0
La preparación es clave. Los simulacros de crisis deben actualizarse para incluir escenarios específicos de la era de la IA, como la aparición de un deepfake de un directivo o una campaña de desinformación automatizada contra un producto. - Educación y Alfabetización Digital
No basta con reaccionar; es vital invertir en la educación de todos los stakeholders. Esto incluye formar a los equipos y al público para que puedan identificar contenido manipulado. Además, es crucial construir una cultura interna que entienda la tecnología y promueva su uso ético a través de talleres y políticas claras de uso responsable de la IA.
Las empresas que triunfen en esta nueva realidad serán aquellas que equilibren la velocidad de la tecnología con la perspectiva humana. El objetivo ya no es solo reaccionar, sino anticipar las crisis y transformarlas en momentos que fortalezcan la confianza con sus audiencias. En el mundo de la Crisis 3.0, la reputación es el verdadero capital, y protegerla exige combinar lo mejor de la innovación tecnológica con los valores fundamentales de la comunicación.
