ARTÍCULO DE MÓNICA VALERO (SEC NEWGATE SPAIN)/ Nos encontramos inmersos en una era digital hiperconectada, donde las plataformas sociales evolucionan constantemente y las audiencias son cada vez más exigentes. Con el auge de TikTok, Instagram Reels, y la transición de los consumidores a consumir contenido más auténtico, las marcas se ven impulsadas a innovar continuamente. Un claro ejemplo es el nuevo formato horizontal en Reels, que ha llevado a muchas marcas a replantear sus estrategias audiovisuales. Sin embargo, me surge una gran pregunta: “¿toda novedad en social media requiere una respuesta inmediata?”.
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Por Mónica Valero, Responsable de Social Media en SEC Newgate Spain / 10 de octubre de 2025
La clave está en estar presentes con sentido, en aquellos espacios y con aquellos contenidos que el usuario quiera consumir de forma voluntaria. No se trata de saturar si no decidir con criterio cuándo y dónde tiene sentido estar.
De la saturación a la relevancia
Hemos entrado en la era del scrolling consciente, un momento en el que los usuarios ya no consumen contenidos de forma indiscriminada, sino que filtran y priorizan. La atención se concede de manera selectiva y se premia la calidad frente a la cantidad.
En este nuevo contexto, los profesionales del sector tenemos a nuestra disposición herramientas poderosas para medir cómo los usuarios interactúan con el contenido: desde el tiempo que tardan en hacer scrolling hasta cuánto tiempo se detienen en ver un anuncio.
Esto nos otorga un control sin precedentes sobre la experiencia del usuario. Sin embargo, con este poder viene una responsabilidad. Si no les ofrecemos contenido que realmente desean consumir, corremos el riesgo de que se sientan engañados o desconectados de la marca. Y lo peor, esto puede traducirse en una pérdida de ventas y credibilidad. Las marcas deben ser muy conscientes de lo que el usuario espera y necesita en cada momento, porque el contenido irrelevante no solo es ignorado, sino que puede generar rechazo.
Este cambio en el comportamiento del consumidor ha obligado a replantear la forma en que medimos el éxito en social media. Los volúmenes de views o likes ya no son suficientes. Hoy en día, las métricas cualitativas —como la confianza, la conversación auténtica y la afinidad con la marca— son las que realmente marcan la diferencia.
¿Cómo afrontan los influencers este nuevo paradigma?
El influencer marketing ha dado un giro radical. ¿Es suficiente con seguir sumando followers? No, y las audiencias lo saben. Millennialsy Generación Z están cansados de la perfección y buscan algo más auténtico. Los usuarios ya no quieren seguir celebritieso grandes influencers solo por su número de seguidores. Quieren ver a personas reales, con las que puedan identificarse, con perfiles más humanosy menos distantes.
Es aquí donde entra el concepto de human marketing, que consiste en darle voz a personas reales que representan los valores de la marca, desde creadores de contenido hasta empleadosy consumidoresque viven la marca día a día. En este giro, el User Generated Content (UGC) se ha consolidado como uno de los recursos más poderosos. ¿Por qué? Porque el UGCes más creíble y relacionable. Este tipo de contenido no solo humanizala marca, sino que fortalece la lealtad del consumidor, haciendo que las marcas se perciban como más cercanas.
El futuro: ¿Quién liderará el juego?
Es difícil dar una respuesta definitiva debido a los constantes cambios en el panorama digital. Ojalá los profesionales del sector tuviéramos una bola de cristal, pero lo que tengo claro es que los usuarios están evolucionando, y con ellos, sus expectativas en cuanto al contenido.
¿El secreto? Comprender a la audiencia: analizar sus preferencias, sus gustos y sus hábitos de consumo. El verdadero reto no es solo generar contenido, sino crear momentos de conexión auténtica, aquellos en los que el usuario decide detenerse y prestar atención a lo que realmente importa.
Al final, el futuro del social media no se basa en intentar estar en todos los frentes, sino en hacer que el scrolling se detenga. Ser selectivos en los canales, evitando caer en la trampa de estar presentes solo por el hecho de ser “trending” o seguir modas pasajeras. Es fundamental utilizar perfiles auténticos con los que la audiencia se sienta identificada, generando contenido que realmente resuene con sus intereses. Esos momentos de pausa, donde la atención se centra en lo esencial, son los que marcan la diferencia entre el ruido y la relevancia.
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