ARTÍCULO DE FRANCISCO JAVIER ZAMORA Y ASLI CAZORLA / Imagina un típico día de domingo con tu familia. Buscas un lugar donde todos los miembros de la familia, desde los más pequeños hasta los más mayores, puedan disfrutar de una comida rápida y sabrosa. Lo más probable es que acabes en un restaurante donde hay opciones de hamburguesas, ¿verdad?
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Por Francisco Javier Zamora y Asli Cazorla, profesores de marketing en VIU / 8 de julio de 2025
Bueno, eso ha sido así durante muchos años en todo el mundo. Las hamburguesas eran un auténtico icono de la industria de la comida rápida, no solo porque eran rápidas, sino también porque eran asequibles y comunes. Sin embargo, eso ya no es así. En los últimos años, hemos visto cómo las hamburguesas han renacido y se han reinventado en todo el mundo. Pero, ¿cómo es posible que este alimento tan sencillo se haya convertido en un símbolo gourmet que muchos persiguen?
Probablemente ya hayas oído hablar de cosas como «carne madurada en seco, brioche tostado o hamburguesas smash». Y en el menú también hay más opciones para personalizar tu propia hamburguesa, algo muy demandado. No es raro ver hamburguesas de 20-25 euros en muchos restaurantes. Lo más interesante es que se venden, y se venden rápido y bien. Quizás te preguntes qué ha cambiado. Bueno, la respuesta es sencilla: el marketing ha entrado en escena. Tu vieja hamburguesa se ha convertido en un objeto cultural deseado, por el que muchos están dispuestos a hacer cola y pagar un alto precio. Esta reinvención se explica por un patrón descrito por Holt en «How Brands Become Icons» (Cómo las marcas se convierten en iconos). Holt afirma que, al incorporar un significado cultural a productos familiares, las marcas pueden cambiar la percepción de los consumidores, pasando de la utilidad a la identidad. Es justo lo que ha ocurrido con las hamburguesas, ¿no? La hamburguesa de hoy en día ya no es una comida, es mucho más que eso. Es una elección de estilo de vida, una declaración de identidad y un símbolo de estatus. Aunque el producto sigue siendo sencillo, su valor percibido aumenta drásticamente gracias a una narrativa eficaz y al simbolismo de la marca.
Los snacks caros son el último símbolo de estatus de la generación Z, y no solo porque sean asequibles, sino también porque son saludables. Mientras que las generaciones anteriores consumían este tipo de alimentos en la intimidad de sus hogares, muchos miembros de la Generación Z publican con orgullo sus consumos en Internet, como símbolos de estatus. Estas hamburguesas se convierten en «lujos más asequibles» y son una forma de «riqueza asequible». Los profesionales del marketing deben considerar ahora este fenómeno alimentario no como una necesidad básica, sino como una experiencia de lujo. Y no se ha convertido en un éxito de la noche a la mañana. Sabemos que la viralidad depende de contenidos que despierten emociones intensas. Y una hamburguesa jugosa en Instagram o TikTok es un puro reclamo emocional. Si a esto le sumas las ediciones limitadas y los horarios reducidos, obtienes el potente efecto FOMO (miedo a perderse algo) que impulsa la demanda de estos jugosos símbolos de estatus. Se ha convertido en el artículo de moda que hay que tener.
No todo es marketing, sino que también tiene que ver con los ingredientes. Ingredientes muy deseados, como la carne smash, la carne madurada en seco, el brioche o la trufa, que se preparan con diferentes técnicas. Los consumidores exigen saber de dónde proceden los ingredientes. ¿Son de una granja individual? ¿Son orgánicos? ¿Sin gluten? Con un énfasis cada vez mayor en el bienestar y la salud, los consumidores sienten la necesidad de buscar opciones mejores y más saludables, incluso si se trata de una hamburguesa que les cuesta el doble o el triple de lo normal. La comida se convierte en el nuevo lujo en la economía inflacionaria. Sabiendo esto, las marcas de hamburguesas tienen éxito en la obtención de ingredientes saludables haciendo hincapié en la singularidad y la exclusividad. Estas señales se alinean con el concepto de imagen de marca: los consumidores evalúan no solo los atributos funcionales, sino también las asociaciones simbólicas y experienciales.
Sin duda, nada de este bombo publicitario se podría haber conseguido sin la ayuda del marketing. Esta transformación de un producto sencillo en uno premium no se basa solo en sus ingredientes o en una técnica de cocción. Se trata más bien de lo «instagrameable» que es, de cómo se comparte y de la carga emocional que tiene. La idea detrás del lema «Si no está en TikTok, no existe» es exactamente esta. Los símbolos de estatus están cobrando mucha más importancia porque tienen mucho peso», explicó. No se trata solo de la marca, sino de: ¿Qué representa la marca? ¿Se ajusta la marca a mi filosofía y qué dice eso de mí como consumidor y de mi marca personal cuando compro, algo que inevitablemente haré, porque es lo que hace mi generación?
Lo que ha ocurrido con la hamburguesa va mucho más allá de la cocina. Su transformación en símbolo aspiracional también tiene que ver con la atmósfera que la rodea: los espacios donde se consume, las marcas que la firman, los relatos que construyen su universo. En ese proceso, el marketing no se ha limitado a contar una historia, sino que ha intervenido desde el primer momento en su diseño. El resultado es una experiencia completa, donde el branding, el interiorismo o el tono de comunicación importan tanto como los ingredientes.
Hoy no basta con una buena hamburguesa. Hace falta una marca que te diga algo. Un nombre que recuerdes, un local que invites a fotografiar, una carta que se lea como una playlist gourmet. El caso de VICIO lo ejemplifica bien. Fundada por Aleix Puig tras ganar MasterChef, la marca no ha parado de crecer. Ha conseguido que sus hamburguesas sean deseadas incluso antes de probarlas. ¿Cómo? Con campañas visuales de estética cinematográfica, lanzamientos provocadores y una identidad de marca tan clara que no necesita explicaciones. VICIO no vende solo hamburguesas, vende una actitud. Y eso, para una generación que busca identificarse con lo que consume, marca la diferencia.
Tampoco sorprende que los lanzamientos especiales se hayan convertido en eventos casi culturales. Algunas marcas apuestan por “burgers de edición limitada” que solo se pueden probar durante unos días. Es el caso de The Champions Burger, un campeonato itinerante que recorre ciudades españolas buscando la mejor hamburguesa del país. Durante el evento, cada marca presenta una creación exclusiva. Si no vas, te lo pierdes. Y si vas, lo cuentas. El formato refuerza el deseo, activa el FOMO visto anteriormente y que convierte una simple comida en un acto social, casi performativo.
Las redes sociales son, por supuesto, el gran escenario de todo esto. No importa si estás en Instagram, TikTok o YouTube: si tu producto es visualmente potente, tiene una narrativa clara y conecta con una emoción, hay muchas posibilidades de que se vuelva viral. No hace falta una gran inversión publicitaria. A veces, una imagen de una burger perfectamente aplastada, con el queso desbordando y una frase con gancho, es suficiente para que miles de personas decidan que esa es la próxima parada gastronómica.
Ahora bien, ¿es replicable todo esto? ¿Puede cualquier marca aspirar a convertir una hamburguesa en un icono de estilo de vida? La respuesta es: con matices. El fenómeno ha funcionado porque ha combinado muchos elementos en el momento justo: producto de calidad, marca con personalidad, relato emocional y un entorno digital que favorece la amplificación. Sin esa mezcla, el riesgo de parecer una copia más es alto.
Además, no todos los contextos son iguales. Lo que funciona en una gran ciudad, con un público joven y conectado, puede no tener el mismo impacto en otros lugares. Y eso es algo que el marketing también debe saber leer. Porque, al final, lo que este fenómeno demuestra no es solo la capacidad de las marcas para hacer deseable algo cotidiano, sino la importancia de entender qué mueve hoy a los consumidores. Y, sobre todo, cómo traducir eso en valor.
Quizás lo más interesante de este fenómeno no sea la hamburguesa en sí, sino lo que representa. En un contexto marcado por la inflación, la incertidumbre y el consumo emocional, ¿podríamos estar ante el nuevo “pintalabios rojo” de esta generación? Ese pequeño lujo accesible que no solo se permite, sino que se exhibe. Esa compra que reconforta, identifica y, sobre todo, comunica. No lo sabremos con certeza aún. Pero si una hamburguesa puede contar tanto sobre quiénes somos y cómo queremos que nos vean… es que el marketing ha hecho muy bien su trabajo.
| LOS AUTORES Francisco Javier Zamora Saborit, director del Máster Universitario en Marketing Digital y Analítico de la Universidad Internacional de Valencia (VIU) Asli Cazorla, Docente e Investigadora en el Máster Universitario en Marketing Digital y Analítico de la Universidad Internacional de Valencia (VIU) |
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