ELISABETH NARRILLOS, ASSOCIATE EN BURSON-MARSTELLER Martes 2 de mayo de 2017
Las campañas promocionadas en redes sociales son una herramienta muy útil para ayudarnos a conseguir nuestros objetivos de comunicación y engagement. Incluso un presupuesto modesto puede facilitar un incremento de seguidores o la fidelización de los que ya tenemos. Sin embargo, para que estas campañas sean efectivas, hay que tener en cuenta que no todos los consumidores son iguales y que, a la hora de dirigirnos a ellos, es esencial que customicemos, o segmentemos, el contenido por audiencia.
La comunicación homogénea y en masa en redes sociales va completamente en contra de la esencia misma del entorno digital. Además, desde que se lanzaron los filtros de audiencia en posteos y publicidad en redes sociales, ya no hay excusa para no optimizar nuestras campañas para sacarles el máximo partido y mejorar los resultados obtenidos.
Haz los deberes
Antes de lanzarnos a comenzar el proceso de desarrollo de creatividades y elaboración de mensajes, hay que asegurarnos de que tenemos bien claro a qué público o públicos queremos dirigirnos, cuáles son sus hábitos e intereses, que les mueve a realizar una acción y qué comportamiento queremos suscitar en ellos (por ejemplo, seguir nuestro perfil).
Mediante la realización de este análisis de audiencias, a modo de investigación de mercado clásica, entenderemos mejor a nuestro/s público/s, nos aseguraremos de que el contenido que les vamos a comunicar está en su “idioma” y cumple los requisitos para provocar en ellos la reacción que queremos y, sobre todo, sabremos cómo segmentar nuestras campañas de manera óptima.
Tendencias
Otro ingrediente necesario para elaborar una campaña potencialmente efectiva, ya sea segmentada o no, es tener el pulso de lo que “se cuece” en redes sociales. Realizando un análisis de tendencias periódicamente, nos aseguraremos de que las ideas de contenido que tenemos no están desfasadas –el mundo digital está en constante evolución y las funcionalidades de cada red social y los contenidos de moda cambian casi a diario–.
Existen varios canales digitales que ofrecen información sobre tendencias, blogs especializados y plataformas dedicadas a identificarlas, entre otros. Nuestra recomendación es tener localizados nuestros canales favoritos (en RSS, Marcadores, dándonos de alta en sus newsletters periódicas, por medio de Pulse, agregadores de noticias como Scoop.it, etc.) y dar de alta alertas con palabras clave que afecten a los territorios o sectores que nos interesen.
Formatos y creatividades digitales: en la variedad está el gusto
En los últimos meses ha habido un ‘boom’ de novedades en lo que a formatos en redes sociales se refiere. Podríamos resumir las últimas adquisiciones y cambios en cuanto a formatos de publicaciones digitales de la siguiente manera:
– Vídeo: El storytelling en estado puro. Basado en vídeos en autoplay con texto y la deconstrucción del mini vídeo (el gif). Además, ahora triunfa el contenido fugaz (stories en casi todas las redes sociales principales) y en directo.
– Imagen: Con la inclusión de la tendencia dactilar, ya no solo nos desplazamos en scroll vertical, se ha abierto un nuevo mundo: el desplazamiento en horizontal. Ahora contamos con carruseles de imagen, fotos panorámicas, auténticos 360 estáticos (y en movimiento), etc. Y no podemos olvidarnos de los filtros, geofiltros y adornos de realidad aumentada que se han erigido cómo herramientas de lucha entre Facebook y Snapchat
– Texto: Recuperación del formato más clásico de publicación de ‘status’ en redes sociales. Los algoritmos empiezan a premiar las historias bien contadas, las descripciones atractivas de imagen y el uso de la variedad no solo de imagen y vídeo
Las opciones son múltiples, pero es necesario tener en cuenta que no todos funcionan con cualquier audiencia ni generan el engagement que buscamos si el lenguaje, tono y creatividades no son las adecuadas, por muy creativos y novedosos que sean. Así, por ejemplo, los millennials quieren conectar con el contenido que ven, haciéndolo suyo –por eso les encantan los filtros de realidad aumentada de Snapchat–. Esta conexión que sienten con el contenido es la que les impulsará a darle un “like”, seguir a la marca que lo promociona o compartirlo con sus amigos y seguidores. De hecho, según un estudio de ShareThis los millennials comparten más contenido de terceros (sobre todo generalista y de marca) que contenido propio (en contra de la tendencia de otras generaciones).
A diferencia de los millennials, las generaciones anteriores están más interesadas en conectar con otros y, por tanto, están más interesados en el contenido en sí –fotos y vídeos con imágenes inspiradoras e información interesante, por ejemplo–.
Por ello, antes de decidirnos por un formato de creatividad, es importante contrastar con nuestro análisis de audiencia y tendencias que es un tipo de creatividad con el que el público al que va dirigido se siente identificado y es proclive a interactuar.
Medición
El comportamiento de los consumidores está lejos de ser una ciencia exacta y, en un espacio en el que todo cambia a la velocidad de la luz, es esencial evaluar cómo reaccionan nuestros públicos a los contenidos que se les presenta. Plataformas como Facebook o Twitter se sitúan ya cómo las más completas en cuanto a analíticas gratuitas propias se refiere. Ya casi todas las redes sociales más populares recopilan los datos de los perfiles y permiten analizar qué contenidos funcionan y qué contenidos es mejor dejar de utilizar.
Hay veces que, por mucho que se hayan hecho los deberes, hay contenidos que no obtienen la popularidad que se esperaba. Esto es normal. La clave está en aprender de los datos analizados, sacar conclusiones y adaptar los contenidos en función de éstas.
En definitiva, las campañas segmentadas en redes sociales pueden ser muy efectivas y, por poco dinero, ofrecernos muy buenos resultados. Pero, como todas las acciones de comunicación, tanto online como offline, deben ir precedidas del entendimiento, lo más amplio posible, de los públicos a los que queremos influir, y seguidos de una evaluación de los resultados obtenidos para aprender, adaptar y mejorar la manera en que nuestra marca interactúa en redes sociales.
Artículo de Elizabeth Narrillos Roux, Associate en Burson-Marsteller.
