Desde hace cinco años, Rocío Jiménez gestiona el área de comunicación y marketing de OUIGO en España, liderando el lanzamiento de la marca y desarrollando una estrategia omnicanal con visión 360º que integra marketing y relaciones públicas. Su objetivo ha sido siempre consolidar a OUIGO como un actor clave en el mercado, creando experiencias que conecten directamente con los usuarios.
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Antes de incorporarse a OUIGO, Rocío Jiménez trabajó en Acciona como responsable de eventos y en Trasmediterránea al frente del departamento de Marketing y Eventos, donde lideró campañas y proyectos que unían marketing, posicionamiento de marca y experiencias para el cliente. Estas experiencias le permitieron profundizar en sectores competitivos y dinámicos, reforzando su capacidad para alinear los objetivos de negocio con iniciativas centradas en las personas.
Con más de 12 años de experiencia, su trayectoria se centra en conectar marcas con personas a través de patrocinios, eventos, comunicación y estrategias de marketing integradas, buscando siempre generar un impacto tangible y memorable.
El sector ferroviario de alta velocidad se ha liberalizado en los últimos años, permitiendo la entrada de nuevos operadores como OUIGO. ¿Qué retos comunicativos supuso introducir una marca nueva de enfoque low cost en un sector tradicionalmente muy consolidado como el español?
Nuestra llegada de OUIGO en el sector de alta velocidad, tradicionalmente muy consolidado en España, supuso un reto comunicativo importante, especialmente en un contexto de pandemia, en el que la movilidad estaba limitada y los viajes eran reducidos. Llegamos con una propuesta diferencial, no solo en precio —con billetes desde 9€— sino también en servicio y experiencia: trenes de doble altura, asientos XL, OUIBAR y servicios que hasta entonces no se ofrecían en España. Nuestro objetivo era democratizar la alta velocidad, mostrando que viajar rápido podía ser accesible para todos sin comprometer la comodidad, la seguridad ni la calidad.
El reto era doble: presentar una marca completamente nueva con un concepto low fare y demostrar que podía ofrecer una experiencia premium adaptada a un público diverso en un momento de incertidumbre para los viajeros.
El naming de OUIGO no es evidente en cuanto a pronunciación para el público español. ¿Fue un reto desde el punto de vista de la comunicación? ¿Cómo habéis trabajado para normalizarlo y convertirlo en un elemento reconocible de marca?
Sí, el naming de OUIGO fue un reto al principio, porque muchas personas tendían a pronunciarlo o escribirlo mal. En realidad, es un juego de palabras que significa “sí, vamos” que invita al viaje (“OUI”, que es “sí” en francés, y “GO”, que es “ir” en inglés). Para solucionarlo, convertimos ese desafío en una oportunidad de comunicación: lanzamos la canción “Se dice OUIGO” con el artista urbano Maikel Delacalle, que está disponible en plataformas y además ha sonado durante mucho tiempo en nuestros trenes para que nuestros viajeros pudiesen aprender de manera divertida cómo se pronuncia la marca.
Queríamos conectar con nuestro público hablando su mismo lenguaje, de manera divertida y cercana, algo que nos diferencia claramente de la comunicación más tradicional que podrían estar realizando otras compañías. Y qué mejor manera de lograrlo que con música. Buscábamos un tema pegadizo, fácil de aprender y de cantar… y, la verdad, funcionó de maravilla.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Actualmente contamos con un equipo de marketing de 10 personas, multidisciplinar y perfectamente coordinado, que trabaja de forma transversal en todas las áreas clave de la marca. Nos ocupamos de campañas de publicidad omnicanal, medios pagados, PR y relaciones institucionales, marketing de influencers, e-commerce, fidelización, y todo lo necesario para que la comunicación y la experiencia del cliente estén alineadas en cada punto de contacto.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de marketing y comunicación de tu departamento?
Las líneas fundamentales de la estrategia de marketing y comunicación de nuestro departamento se articulan en torno a varios pilares clave:
- Propuesta de valor clara y consistente: comunicamos de forma sencilla y transparente nuestro principal diferencial: alta velocidad a precios bajos. Los mensajes son directos, fáciles de entender y transparentes.
- Identidad joven y disruptiva: apostamos por un tono cercano, fresco y con sentido del humor, apoyándonos en campañas creativas y notorias que nos permitan destacar en un mercado muy competitivo.
- Fuerte enfoque digital: priorizamos los canales digitales —APP, web, redes sociales y campañas online— como principales puntos de contacto con nuestros viajeros, tanto para la comunicación de marca como para la conversión, la fidelización y la generación de comunidad.
- Colaboraciones estratégicas y PR: desarrollamos acciones con medios, influencers y partners afines que amplifican el alcance de nuestros mensajes, generan conversación y refuerzan el posicionamiento de marca desde una perspectiva relevante y creíble.
- Escucha activa y optimización continua: analizamos de manera constante los indicadores de marca, el comportamiento de los usuarios y el feedback de los viajeros para adaptar los mensajes, optimizar las campañas y asegurar que la estrategia evoluciona en línea con sus expectativas y necesidades.
¿Alguna campaña o acción de marketing/comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecha?
Una de las campañas más recientes de las que estamos especialmente satisfechos es “Felices Vueltas”, que lanzamos esta pasada Navidad. En un momento del año en el que muchas marcas tienden a comunicar desde un imaginario muy idealizado, en OUIGO quisimos poner el foco en una realidad emocional poco visibilizada: cómo viven muchas personas la vuelta a casa durante las fiestas.
A partir de un estudio de opinión, detectamos que el regreso navideño genera una carga emocional real en buena parte de los viajeros, y decidimos convertir ese insight en una acción de PR, montando un gabinete psicológico a bordo de nuestros trenes con profesionales para acompañar y ‘aligerar’ la mochila emocional a nuestros viajeros.
La iniciativa logró grandes resultados a nivel de PR, con más de 100 publicaciones en los principales medios de comunicación, TV y radio; consiguiendo alcanzar una audiencia acumulada de más de 43M y un PR value de 2,7M€. Además, a nivel digital conseguimos más de 1,3M de impresiones en el video de lanzamiento en nuestras redes sociales. Para nosotros, esta acción es un buen ejemplo de cómo la creatividad y el PR pueden ir de la mano cuando parten de una preocupación real del consumidor. En lugar de limitarnos a lanzar un mensaje, quisimos entender qué sienten nuestros viajeros en un momento tan concreto como la vuelta a casa por Navidad y actuar en consecuencia.
¿Qué canales y formatos están funcionando mejor para conectar con vuestros usuarios: redes sociales, publicidad, relaciones con medios, acciones experienciales…?
Los canales y formatos que mejor funcionan para conectar con nuestros usuarios son muy variados y se complementan entre sí. En redes sociales logramos un contacto directo y cercano con la audiencia, con contenidos dinámicos, participativos y alineados con las tendencias actuales. Solo en Instagram contamos con más de 125.000 seguidores y estamos potenciando cada vez más nuestro Tik Tok, con más de 50.000 usuarios. La publicidad convencional nos permite reforzar la notoriedad de la marca y llegar a nuevos usuarios, darnos a conocer en nuestros destinos, mientras que las relaciones con medios o influencers nos ayudan a construir en credibilidad y confianza, posicionándonos como un actor confiable y disruptivo. Además, para nosotros la creatividad y la conexión con los usuarios son fundamentales, por eso nos gusta desarrollar acciones experienciales y eventos que permiten vivir OUIGO en primera persona.
¿Cuáles son los tipos de contenidos que tienen más aceptación en la prensa a la que normalmente os dirigís?
A nivel general, los contenidos que suelen generar más impacto son aquellos relacionados con precios y promociones, acciones especiales disruptivas o iniciativas vinculadas a la música, entre otros. Además, ponemos especial foco en potenciar nuestros destinos, colaborando con instituciones locales para generar historias cercanas que refuercen la marca y conecten con la audiencia.
Pero si hay algo que nos diferencia es trabajar el PR desde un componente creativo y experiencial. Acciones como la campaña “Felices Vueltas” de esta Navidad nuestro speed dating a 300 km/h por San Solterín —al que este año daremos una nueva vuelta de tuerca— o la puesta en marcha del primer Tren de la Bruja en España por Halloween, nos permiten crear experiencias singulares que no solo despiertan el interés de los medios, sino que conectan de forma genuina con el público.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que hace frente una empresa de transporte ferroviario?
Los riesgos reputacionales generalmente suelen estar muy ligados a la experiencia del cliente y la seguridad. Problemas como retrasos, cancelaciones, incidencias técnicas y de infraestructura o deficiencias en el servicio pueden tener un impacto inmediato en la percepción de la marca. Por ello, la gestión de la comunicación de crisis son clave, porque cualquier situación que afecte a los viajeros, incluso fuera de nuestro control, puede amplificarse rápidamente en medios y redes sociales. Para minimizarlo, actuamos de manera ágil, informando a nuestros viajeros de forma inmediata a través de WhatsApp o email, y contamos además con una política de compensación clara y transparente.
Otro riesgo reputacional que me parece importante desde el punto de vista de comunicación es mantener la coherencia de la marca: el público espera que nuestros valores se reflejen en cada interacción, desde la atención al cliente hasta la comunicación digital o la presencia en estaciones y trenes. Por ello, garantizar que todos los puntos de contacto transmitan de manera consistente nuestro “universo OUIGO” es clave para fortalecer percepción de la marca.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de trabajar con una agencia?
Trabajamos con HAVAS como nuestra agencia principal desde hace seis años, con quien desarrollamos de forma integrada toda la estrategia de comunicación de OUIGO en España, abarcando publicidad, PR y social media. Para asuntos de comunicación corporativa y relaciones institucionales, contamos además con HARMON, una agencia especializada en este ámbito.
En términos generales, lo que más valoramos de una agencia es que funcione como una extensión natural de nuestro departamento de marketing: que entienda la marca, comparta nuestros objetivos y aporte creatividad y estrategia de forma alineada con nuestra visión, convirtiéndose en un socio real y no solo en un proveedor externo.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación de vuestro sector en un futuro próximo?
Si duda, la inteligencia artificial y la tecnología ya están jugando un papel fundamental en nuestro sector. La IA se está convirtiendo en uno de los motores de búsqueda más utilizados, y será clave en todo el funnel de decisión de compra del cliente, ayudándonos a anticipar sus necesidades y ofrecer mensajes más personalizados en el momento justo.
En OUIGO ya estamos trabajando junto a HAVAS en un proyecto de consultoría estratégica que nos ayudará a comprender mejor el papel que la inteligencia artificial puede jugar en nuestro negocio. Un trabajo que, sin duda, nos permitirá extraer aprendizajes muy valiosos e identificar oportunidades de mejora clave para seguir evolucionando no solo a nivel de experiencia de cliente, sino también a nivel de comunicación.
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