ARTÍCULO DE JAVIER MARTÍN (BRT UNITED) / El deporte lleva años resolviendo muchos de los retos que hoy preocupan a los dircoms: humanizar la comunicación, construir comunidad y sostener un relato más allá del éxito puntual. En un entorno de alta exposición y pocos márgenes para el error, ha desarrollado fórmulas narrativas especialmente eficaces. Y dentro de ese ecosistema, el deporte femenino destaca por una comunicación más auténtica, directa y menos contaminada.
Javier Martín, account director de BRT United / 20 de enero de 2026.
Mientras muchas empresas buscan fórmulas para humanizar su comunicación, generar comunidad o conectar con valores reales, el deporte lleva años haciéndolo. Y lo ha hecho, además, en condiciones mucho más exigentes que las de la mayoría de las marcas: con resultados imprevisibles, exposición constante y audiencias altamente emocionales. Si hay un territorio donde esa comunicación se ha construido con especial autenticidad —con menos recursos y menos artificio— es el deporte. Y, de forma muy clara, el deporte femenino.
No es una reflexión teórica. Es algo que se observa a diario en clubes, federaciones, competiciones y marcas que entienden el deporte no como un escaparate publicitario, sino como un espacio real de construcción de relato, reputación y vínculo emocional. Desde BRT United lo hemos vivido de primera mano durante más de 20 años. La comunicación deportiva funciona, en muchos sentidos, como una avanzadilla: un entorno donde se ensayan comportamientos que después la comunicación corporativa adopta y consolida.
El mensaje es el ejemplo
El deporte vive sometido a una presión comunicativa permanente. Cada partido, cada decisión y cada declaración pública pueden reforzar o erosionar una reputación construida durante años. No hay margen para esconderse ni para discursos vacíos: el resultado manda, la audiencia juzga y la coherencia se pone a prueba en tiempo real.
Este contexto lo convierte en un terreno especialmente interesante para los dircoms de otros sectores, porque obliga a enfrentarse a los mismos retos que hoy viven muchas empresas, pero de forma amplificada: explicar procesos complejos, gestionar momentos de crisis, sostener un relato más allá del éxito puntual y conectar con públicos que no solo observan, sino que sienten y reaccionan.
Una de las grandes lecciones del deporte es que la reputación no se construye únicamente con mensajes, sino con comportamiento sostenido. Cuando el discurso no se corresponde con lo que ocurre dentro y fuera del foco, la desconexión es inmediata. En el ámbito corporativo sucede lo mismo, aunque a veces el impacto tarde algo más en aflorar.
Además, el deporte obliga a convivir con el error, la derrota y la frustración. No todo se gana ni todo sale bien. Saber comunicar desde esa imperfección —sin esconderla, pero sin dramatizarla— es otra enseñanza clave en un contexto donde la transparencia ya no es opcional.
Autenticidad y comunidad: cuando la comunicación se vive desde dentro
Dentro de este ecosistema, el deporte femenino ofrece una lectura especialmente relevante. No porque sea el único que lo hace bien, sino porque ha tenido que crecer sin atajos. Con menos foco mediático y menos estructuras, ha desarrollado una comunicación basada en la cercanía, la historia personal y la construcción de comunidad.
Mientras muchas marcas buscan hoy fórmulas para “humanizar” su discurso, el deporte femenino lleva años haciéndolo de forma natural. Las deportistas no comunican desde el personaje, sino desde la persona. Así lo hemos comprobado en BRT United a través de estudios como El fenómeno fan en el Deporte Femenino o El Barómetro de Ídolas, que evidencian la fuerza de los perfiles humanos como eje de conexión.
Los proyectos se explican desde el proceso, no solo desde el resultado. Y las audiencias no se conciben como números, sino como comunidades que acompañan y participan. En ese espacio, las marcas no son el centro, sino una pieza más dentro de un ecosistema con identidad propia.
Este enfoque tiene implicaciones claras para la comunicación corporativa. La conexión no se logra con grandes claims, sino con relatos coherentes y sostenidos en el tiempo. El fan —como el consumidor o el stakeholder— detecta rápidamente cuándo un mensaje es oportunista y cuándo responde a un compromiso real. Lo primero suele generar rechazo; lo segundo refuerza la reputación.
Otra diferencia clave está en el papel de las personas como portavoces. En el deporte, las figuras relevantes no son intercambiables: representan valores y comportamientos. En el ámbito empresarial ocurre algo similar. La credibilidad del mensaje corporativo depende cada vez más de quién lo encarna y de cómo lo hace, no solo de lo que se dice.
Relato por encima del hito
Uno de los errores más habituales en la comunicación de marca es construir el relato únicamente en torno a hitos. El deporte demuestra que eso no basta. Una temporada no se explica solo por un título, ni una carrera por un único éxito.
En los proyectos mejor comunicados, el foco está en el proceso, en la evolución y en el contexto. Se cuenta el camino, no solo la meta. Esa lógica es perfectamente trasladable al ámbito corporativo: explicar decisiones, asumir dificultades y compartir aprendizajes genera mucha más confianza que limitarse a comunicar logros.
De nuevo, el deporte femenino ha sido especialmente pedagógico en este sentido. Al no contar siempre con grandes focos, ha aprendido a construir interés desde la constancia y la relación directa con su comunidad. Una estrategia que muchas marcas intentan replicar hoy.
De audiencias a comunidades
El deporte no se limita a atraer espectadores; construye pertenencia. El fan no solo consume: se identifica, defiende y participa. Esa relación emocional explica por qué determinados proyectos resisten crisis, cambios de ciclo o malos resultados.
Para la comunicación corporativa, esta es una de las claves más relevantes del momento. Las marcas que aspiran a ser relevantes a largo plazo necesitan ir más allá del impacto puntual y trabajar relaciones estables con sus públicos. El deporte demuestra que eso solo se consigue con coherencia, cercanía y un relato compartido.
El deporte como manual avanzado de comunicación
El deporte no es solo entretenimiento ni patrocinio. Es un entorno de alta exigencia comunicativa que ha desarrollado, muchas veces por necesidad, soluciones eficaces a problemas que hoy afrontan la mayoría de organizaciones: cómo comunicar en contextos volátiles, cómo mantener la credibilidad y cómo construir comunidad.
El deporte femenino ofrece algunos de los ejemplos más claros de estas dinámicas, pero el aprendizaje es aplicable al deporte en su conjunto y, sobre todo, al mundo corporativo. Para los dircoms, mirarlo desde esta perspectiva supone dejar de verlo como un territorio táctico y empezar a entenderlo como una fuente de conocimiento estratégico. No se trata de copiar formatos, sino de interpretar lógicas. Porque, en muchos sentidos, el deporte ya está comunicando como las marcas aspiran a hacerlo.
