Nacho Rodríguez, actual director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING España y Portugal, es periodista de formación y desde el inicio ha estado vinculado a la comunicación corporativa y financiera. Comenzó en agencias especializadas, donde trabajó para compañías de sectores muy diversos, especialmente banca y gestión de activos, lo que le permitió conocer de cerca cómo construir reputación desde distintas ópticas y en entornos complejos.
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Por Redacción, 12 de diciembre de 2025
Su trayectoria dio un salto cuando se incorporó a Barclays, donde asumió progresivamente más responsabilidades hasta convertirse en director de Comunicación. Allí lideró comunicación interna y externa, gestión de crisis, relación con medios y coordinación con Londres. Posteriormente ocupó el puesto de director de Contenidos en CaixaBank tras la integración de Barclays España.
En 2015 se incorporó a ING como director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad para España y Portugal. También compagina esta etapa con la dirección adjunta del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, lo que le permite mantenerse muy conectado al ámbito académico y a los nuevos profesionales del sector.
¿Cómo definirías la cultura comunicativa de la compañía?
En ING la comunicación forma parte de la estrategia del banco. Está integrada en todos los equipos y procesos, lo que permite que aporte valor precisamente desde la estrategia y no solo desde la difusión. Trabajamos con una cultura muy orientada a la claridad, la transparencia y la honestidad, principios que marcan nuestra forma de relacionarnos con clientes, medios y sociedad.
ING es una entidad muy reconocida por su comunicación clara y directa. ¿Cómo se traduce este ADN en vuestra estrategia y vuestro trabajo diario?
Nuestro estilo de comunicación nace de nuestra forma de hacer banca. Queremos que los clientes entiendan lo que les contamos y que puedan confiar en que lo que decimos es coherente con lo que hacemos. En el día a día esto se traduce en mensajes sencillos, decisiones alineadas con nuestros valores y procesos de comunicación que priorizan la honestidad y la consistencia.
¿Cuáles son las principales funciones y responsabilidades de tu departamento? ¿Cómo está estructurado el equipo de comunicación en ING?
El departamento actúa como un área transversal que da servicio a todas las áreas del banco, y entendemos la comunicación de manera amplia, integrando en el equipo tanto la comunicación interna como la externa, así como la gestión de asuntos públicos y la sostenibilidad. Gestionamos, por tanto, la relación con medios, la reputación, la comunicación interna, la formación de portavoces, y la gestión de crisis, pero también las relaciones institucionales y las campañas de advocacy ante decisores y la administración pública. Esto se combina con el alineamiento estratégico de toda la organización, a través de la comunicación interna, y la sostenibilidad como parte clave de la estrategia del banco. Todo ello trabajando con una estrategia y una narrativa común que revisamos cada año en función de las prioridades del banco. En definitiva, todo lo que tiene que ver con cómo ING se proyecta ante los distintos grupos de interés.
ING ha sido históricamente una marca disruptiva en el sector financiero. ¿Cómo se construye una comunicación que siga siendo diferencial sin perder coherencia y credibilidad?
La estrategia de comunicación del banco y la forma en que se lleva a cabo ha ido evolucionando en los últimos años, transformándose desde un gabinete de prensa a una parte clave de cualquier proceso del banco, como un elemento que tiene impacto en las decisiones y en el negocio.
Ser disruptivos implica innovar constantemente, pero siempre desde la autenticidad. Queremos sorprender sin dejar de ser fieles a quienes somos. Esto exige explorar nuevas narrativas, formatos más atractivos y canales que conecten con audiencias que consumen información de forma distinta, especialmente las generaciones más jóvenes. La credibilidad se sostiene con hechos, métricas y una comunicación que explica no solo qué hacemos, sino cómo lo hacemos.
El sector financiero es especialmente sensible en materia de reputación. ¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que un banco digital debe anticipar hoy?
El principal reto es la velocidad. La información (y la desinformación) se mueve a un ritmo altísimo, lo que obliga a anticiparse, monitorizar de forma continua y reaccionar con precisión. También es clave gestionar bien las expectativas de los clientes en un entorno en el que las experiencias digitales son decisivas. La seguridad tecnológica, la protección de datos y la transparencia en cualquier situación sensible son fundamentales para mantener la confianza.
Las redes sociales son un canal clave para la relación con el cliente. ¿Cómo equilibráis la comunicación de marca con la atención a la comunidad y la gestión de posibles incidencias?
En redes sociales combinamos conversación, atención y contenido de marca. Son un canal donde el equipo de Marca escucha mucho y actúa rápido, porque las dudas o incidencias requieren respuestas claras y humanas. Al mismo tiempo, son el espacio donde mostramos nuestra personalidad como marca, exploramos nuevos formatos y conectamos con audiencias que ya no consumen medios tradicionales de la misma forma.
¿Cómo trabajáis la comunicación durante situaciones de crisis o incidentes tecnológicos? ¿Qué aprendizajes puedes compartir?
La comunicación en crisis se construye antes de que suceda. La previsión y la monitorización constante permiten reaccionar con agilidad, que es clave en un entorno financiero digital. Cuando ocurre un incidente, explicamos con claridad qué ha pasado, cómo lo estamos resolviendo y qué impacto puede tener. La transparencia y la escucha activa reducen la incertidumbre y ayudan a mantener la confianza. También es importante mantener una comunicación y coordinación constante con los equipos para, de nuevo, poder agilizar nuestra respuesta a una situación crítica.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Colaboramos con agencias especializadas según las necesidades que van surgiendo. A la hora de elegir una agencia valoramos que comprenda nuestra cultura, sea ágil, aporte visión estratégica y trabaje como una extensión natural del equipo interno. La creatividad es importante, pero lo es más que entienda bien nuestra forma de comunicar.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación bancaria en un futuro próximo?
Los bancos se enfrentan al reto de la digitalización y de la entrada de nuevos competidores, como neobancos y empresas tecnológicas. Esto se traduce en la estrategia de negocio, pero también en la de comunicación. El cliente es ahora más digital, espera una comunicación cercana por parte de su banco y a través de canales que hasta ahora no eran prioritarios. Esta situación cobra aún más relevancia teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes. El sector bancario tiene que llegar a ellos y, para eso, ha de hablar su mismo lenguaje y emplear los mismos canales, además de lograr captar su atención en medio de ese scroll infinito. En este sentido, estamos centrándonos en ser disruptivos y hacer comunicación de una manera diferente. Nos estamos aventurando a explorar nuevos formatos o a colaborar con influencers para impactar en todos los segmentos de la sociedad.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Destacaría la tendencia que vivimos en el ámbito de la comunicación por contar con paraguas amplios a la hora de cuidar de ecosistemas y comunidades que están interconectados. En un momento de información instantánea y escrutinio público constante, los límites se difuminan, y las empresas necesitan equipos que lo entiendan y los gestionen de forma integral. Por ello, es crítico estar muy pegados a áreas como Marketing y Gestión de Marca, apostando por la especialización de los equipos, pero contando con paraguas estratégicos amplios que den respuesta de manera eficaz al contexto actual.
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