Marta Panera, Directora Global de Marketing de FOREO, lleva casi nueve años trabajando en el área de comunicación y marketing de esta innovadora empresa de tecnobelleza. En esta entrevista nos habla, de la estrategia y las técnicas de comunicación de la compañía.
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Por Redacción, 27 de noviembre de 2025
Marta Panera comenzó su trayectoria en el ámbito del periodismo, un entorno que le permitió comprender cómo se construyen los mensajes, la reputación de una marca y cómo influyen las narrativas en la percepción del consumidor. Más adelante dio el salto al sector de las agencias de comunicación y marketing, donde trabajó para marcas internacionales de sectores como gran consumo, tecnología y retail. «Fue un periodo clave para especializarme en marketing digital en un momento de cambio profundo en el mercado español, trabajando para crear estrategias en contextos donde el e-commerce, la analítica y la publicidad basada en datos empezaban a consolidarse como ejes centrales del crecimiento de las empresas», afirma.
Más adelante continuó su trayectoria en MARCO, una agencia internacional con la que trabajó en estrategias integradas y proyectos globales para compañías multinacionales, lo que amplió su visión sobre la comunicación a escala internacional.
Posteriormente se incorporó a Showroomprivé, uno de los principales actores europeos del comercio electrónico, donde abrió la primera oficina del gigante francés fuera de España y pudo profundizar en modelos avanzados de fidelización y posicionamiento de marca en un entorno altamente competitivo.
Desde hace casi nueve años forma parte de FOREO Group. «En este tiempo he desarrollado estrategias en distintos países europeos antes de asumir la Dirección Global de Marketing, definiendo una línea de trabajo basada en innovación, trazabilidad y una comprensión del comportamiento del consumidor en entornos multiculturales. Mi trayectoria siempre ha tenido un hilo mismo conductor: unir innovación, estrategia y comunicación para construir marcas con visión internacional y crecimiento sostenible», asegura.
Marta, llevas casi nueve años trabajando para FOREO. ¿Qué te atrajo del proyecto y qué te impulsó a unirte a esta empresa?
Me atrajo el hecho de que FOREO no se comporta como una marca convencional, sino como una compañía de innovación con una visión propia y una cultura profundamente orientada a la excelencia tecnológica. Es una empresa sueca que cuestiona lo establecido, diseña y fabrica sus tecnologías internamente y apuesta firmemente por la ciencia como base de sus desarrollos. Desde el primer momento me llamó la atención su capacidad para crear una categoría completa, pasando de la cosmética tradicional a un enfoque centrado en dispositivos que integran ingeniería, diseño y evidencia clínica. También me sedujo su independencia industrial: FOREO es una de las pocas marcas de su categoría que controla toda la cadena de valor, desde la investigación hasta la fabricación, lo cual garantiza calidad, seguridad y consistencia internacional. En una industria donde muchas marcas reetiquetan productos genéricos, formar parte de un proyecto con esta filosofía era una oportunidad que encajaba con mi forma de entender la innovación y el marketing.
Tras tus primeros meses en el cargo, ¿cómo estás planteando la estrategia de marketing y comunicación para esta nueva etapa de FOREO en España?
España es un mercado avanzado, dinámico y muy receptivo a la tecnología. La estrategia que estamos construyendo se basa en acercar la ciencia de una forma comprensible, práctica y directa, explicando con detalle cómo funcionan nuestras tecnologías (LED, NIR, microcorriente, pulsaciones T-Sonic y algoritmos inteligentes) y qué beneficios obtienen las personas, dependiendo del estado de su piel y de las necesidades que tenga en ese momento. Al mismo tiempo, buscamos integrar la innovación tecnológica en un lenguaje más emocional, porque el cuidado de la piel está cada vez más vinculado al bienestar y a la calidad de vida. No se trata únicamente de eficacia visible, sino de cómo los usuarios se sienten cuando incorporan nuestros dispositivos a su rutina. Por eso el bienestar es un eje central de nuestra narrativa. Queremos que FOREO sea percibida como una marca fiable, rigurosa, cercana y útil, que acompaña al usuario y mejora su día a día, más allá de lo estrictamente estético.
Desde tu perspectiva, ¿qué elementos hacen que la narrativa de FOREO sea diferente a la de otras marcas del sector?
La narrativa de FOREO es diferente porque está construida sobre una base de tecnología, innovación y evidencia. No comunicamos promesas sino procesos, tecnología (propiedad de la compañía como mencionaba antes), pruebas clínicas, certificaciones internacionales y resultados demostrables. Esa solidez científica convive con un enfoque muy orientado a la experiencia del usuario, donde el bienestar, la simplicidad y el diseño funcional tienen un papel fundamental. Es esta combinación de rigor técnico y sensibilidad por la usabilidad y diseño la que transforma la relación de las personas con su propio cuidado. Esa combinación entre tecnología avanzada, resultados medibles y una experiencia emocionalmente satisfactoria ha creado una identidad fuerte.
¿Cómo está organizado tu departamento?
Trabajamos como un equipo global multidisciplinar, coordinado entre múltiples regiones y capaz de ejecutar estrategias de forma unificada a nivel internacional. La estructura es flexible y colaborativa, lo que permite integrar aprendizajes de distintos mercados y responder con rapidez a oportunidades o necesidades específicas. Lo que realmente define al departamento no es el organigrama, sino la cultura: basada en la curiosidad, la innovación constante, el intercambio de conocimientos y el foco absoluto en el usuario. Creemos en la inteligencia colectiva y en la capacidad de tomar decisiones basadas en datos y resultados.
¿Qué tipo de contenidos y formatos estáis priorizando ahora mismo para conectar con una audiencia que vive en redes sociales y exige autenticidad?
Priorizamos contenido claro y demostrativo. Explicamos la tecnología con precisión y transparencia, mostrando rutinas reales y dando voz a usuarios que expresan su experiencia sin artificio. También trabajamos formatos que permiten ver la integración de nuestros dispositivos en la vida diaria de las personas de forma natural, desde rutinas de bienestar hasta rituales de noche o tratamientos específicos. La clave está en la credibilidad: la audiencia quiere datos, claridad y utilidad, no un discurso vacío. Por eso combinamos educación, demostración y autenticidad.
¿Qué criterios seguís para seleccionar creadores, influencers y embajadores?
Seleccionamos perfiles que encajan de manera natural con nuestros valores y con la categoría. Buscamos credibilidad, especialización y coherencia en el discurso. No trabajamos únicamente por alcance sino que priorizamos afinidad real con la audiencia, calidad de contenido y capacidad para trasladar información con claridad y honestidad. La audiencia detecta al instante cuándo un mensaje es genuino, por lo que la autenticidad es un criterio fundamental en cualquier colaboración.
¿Cómo está incorporando FOREO herramientas como IA, analítica o automatización para mejorar los procesos de comunicación y marketing?
La inteligencia artificial nos permite analizar patrones de comportamiento, anticipar necesidades y personalizar las recomendaciones de forma mucho más precisa. La IA que estamos aplicando estudia cómo cambia la piel según el entorno (el clima, la contaminación, etc.), la exposición al estrés, los hábitos de sueño o el estilo de vida y permite adaptar tratamientos, contenidos y experiencias a esos cambios. Y la automatización permite ofrecer experiencias fluidas, sin fricción, aportando información relevante en el momento adecuado. Para nosotros la tecnología no reemplaza la intuición ni la empatía, sino que las amplifica, porque nos permite comprender mejor a cada usuario y responder con soluciones más inteligentes y personalizadas.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales en el sector de la tecnobelleza?
El principal riesgo radica en banalizar la tecnología. Prometer sin evidencia, lanzar productos sin validación, reetiquetar dispositivos genéricos o ignorar el nivel de responsabilidad que implica crear herramientas que interactúan directamente con la piel son amenazas reales en el sector. No compramos en distribuidores que venden el mismo producto a varias marcas distintas que luego ponen a la venta el mismo producto con diferente logo. En FOREO tenemos un departamento de I+D+i propio y fábricas propias, trabajamos con rigor, pruebas clínicas, certificaciones como FDA-cleared, trazabilidad completa y un control absoluto del proceso de fabricación.
¿Con qué agencias trabajáis y qué valoras en ellas?
Trabajamos con distintas agencias de influencers y marketing digital en función de las necesidades de cada mercado. Valoro especialmente la capacidad de entender la visión global de la marca, la transparencia en los procesos y la capacidad de convertir las ideas en impacto real. La ejecución rigurosa es tan importante como la estrategia. En comunicación por ejemplo, trabajamos en España con Inhouse Smart Communication desde hace 8 años, con quienes hemos construido una relación basada en confianza, alineación estratégica y resultados medibles.
¿Qué consejo darías a profesionales que quieran crecer en marketing y comunicación dentro de la industria de la belleza y el bienestar?
Recomendaría desarrollar pensamiento estratégico, sensibilidad hacia el consumidor, capacidad analítica y dominio de las herramientas digitales. El sector de la belleza se está tecnificando rápidamente, y los profesionales que destaquen serán aquellos capaces de entender tanto la parte científica como la emocional del cuidado personal. La clave es mantenerse actualizado, aprender de forma constante y trabajar con disciplina, curiosidad y visión de largo plazo.
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