Aunque su idea de joven era dedicarse al periodismo deportivo, acabó trabajando en comunicación corporativa. Una actividad de la que ha hecho su hobby. Javier Valbuena, Director de Comunicación y Marca de Reale Seguros, nos habla de su trayectoria profesional y de cómo hacer comunicación en un sector con tanta presencia en la vida de las personas como es el de los seguros.
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Por Redacción, 7 de octubre de 2025
¿Puedes hacernos un pequeño repaso de tu trayectoria profesional desde sus comienzos hasta ahora?
Si echo la vista atrás, en mi época universitaria te hubiera contestado que mi ocupación actual no sería esta. Hubo un tiempo donde me atraía el periodismo deportivo y me veía trabajando en un medio de deportes porque es una de mis grandes pasiones. Terminando periodismo, tuve la oportunidad de trabajar en La Voz de Galicia donde tuve la suerte de trabajar en Internacional y entender bien el valor de comunicar bien es esencial.
Una vez terminada la carrera, tuve dudas sobre hacia dónde quería orientar mi futuro, pero lo que tenía claro es que quería hacer de mi trabajo un hobbie, hiciese lo que hiciese quería que fuera un aliciente para ir todos los días a trabajar.
Y en ese momento, tuve la oportunidad de incorporarme al equipo de comunicación de Mahou-San Miguel donde conocí la comunicación corporativa y donde dije: ¡Esto es lo mío!
Hace casi dos décadas llegué a Reale Seguros, y desde entonces he tenido la oportunidad de crecer junto a una compañía que entiende la comunicación como un motor de confianza y transformación. Hoy, como Director de Comunicación y Marca, mi reto es mantener vivo ese legado con una estrategia que combine innovación, autenticidad y propósito. En resumen, mi trayectoria ha girado siempre en torno a la idea de conectar a las personas con las marcas de una forma honesta, relevante y sobre todo, humana.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Reale Seguros?
Como te decía antes, soy una persona que todo lo vive con pasión. Y en Reale no hay dos días iguales. La comunicación es un territorio vivo, cada jornada trae nuevos retos y oportunidades. Hay días de planificación estratégica, otros de creatividad pura, y muchos en los que la actualidad nos obliga a reaccionar en cuestión de minutos.
Pero entre reuniones, coordinación con agencias, análisis de métricas y conversaciones con el equipo, siempre buscamos un espacio para escuchar a clientes, a compañeros, a la sociedad. Cuanto más escuches mejor será tu comunicación. Creo que ese uno de los grandes problemas de hoy en día, hablamos mucho y escuchamos poco.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación del departamento que diriges?
Nuestro trabajo está al servicio de los objetivos estratégicos de la compañía. En Reale Seguros aspiramos a ser la marca más recomendada por nuestros clientes y lograr el mayor índice de reputación en el sector. Para ello hacemos mucho hincapié en qué hacemos, pero sobre todo cómo lo hacemos, que en mi opinión es nuestro valor diferencial.
Nos apoyamos principalmente en tres pilares: coherencia, conexión y contribución. Coherencia para que lo que decimos y lo que hacemos estén siempre alineados. Conexión para llegar a las personas de forma auténtica, emocional y relevante. Y contribución para que nuestra comunicación no solo hable de nosotros, sino que aporte algo positivo a la sociedad. Esto se traduce en una presencia multicanal, en mensajes que transmiten cercanía y en proyectos que sean un reflejo tangible de los valores de Reale Seguros.
¿Qué particularidades tiene la comunicación en el sector seguros en comparación con la de otros sectores?
En el seguro no vendemos un objeto que se pueda tocar, ofrecemos algo mucho más intangible: la tranquilidad de saber que estaremos ahí cuando más nos necesiten. Eso exige una comunicación que inspire confianza, que sea clara y honesta, y que combine la información técnica con un relato humano. En nuestro sector, cada mensaje debe reforzar la credibilidad y la empatía, porque hablamos de proteger lo más valioso para las personas.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que estés especialmente satisfecho?
Cultura con Impacto es, sin duda, uno de los proyectos que más me han marcado. No es solo una campaña, es una declaración de quiénes somos y de lo que creemos en Reale Seguros. A través de la cultura hemos contado historias que inspiran, emocionan y transforman. Hemos visto cómo este proyecto ha ido creciendo y cómo ha fortalecido nuestra reputación y, sobre todo, cómo ha generado un vínculo real con las personas. Para mí, eso es la comunicación en su máxima expresión: mover algo dentro de quien te escucha.
En alguna ocasión has señalado que el patrocinio genera vínculos emocionales con el público y es una plataforma para construir imagen de marca. ¿Cómo seleccionáis vuestras iniciativas deportivas y culturales?
No buscamos solo visibilidad, buscamos sentido. Cada patrocinio que apoyamos debe estar alineado con los valores de Reale Seguros y tener un impacto positivo real. En cultura, priorizamos proyectos que promuevan la inclusión, la cohesión social y la sostenibilidad. En deporte, nos atraen aquellas disciplinas que transmiten esfuerzo, trabajo en equipo y superación. La clave es que cada iniciativa sea una historia que podamos contar con orgullo y que conecte de verdad con las personas.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector seguros?
El mayor riesgo es perder la confianza. En nuestro sector, la confianza se construye durante años, pero puede perderse en minutos si no estamos a la altura en un momento crítico. También debemos estar preparados para riesgos asociados a la ciberseguridad, a la gestión de datos o a crisis sociales y medioambientales. Por eso, la comunicación debe ser siempre transparente, coherente y proactiva: no basta con reaccionar, hay que anticiparse.
Si tuvieras que recomendar a una persona joven que quiere dedicarse a la comunicación corporativa en el sector asegurador, ¿qué consejo le darías?
Adelante, que no tenga miedo, nadie nace aprendido. Pon todas tus ganas y dedicación. Como decía Seve Ballesteros: “fíjate que cuanto más entreno mejor juego”. En pocos sectores tu producto puede tener tanto impacto en las personas. Nosotros estamos ahí cuando la gente tiene problemas y eso hace que todo tu esfuerzo sea recompensado.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación y marca?
Dentro del Área de Comunicación y Marca, dependiendo del CEO, está integrado el equipo de comunicación institucional, medios, publicidad y patrocinio, redes sociales, identidad de marca, análisis de marca y reputación y también el equipo de eventos.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Colaboramos con agencias que nos aportan valor real, que entienden nuestra marca y nuestros valores y que, además, son capaces de retarnos con ideas nuevas. Valoro la creatividad, la proactividad y, sobre todo, la honestidad. No buscamos proveedores, sino compañeros de viaje que compartan nuestra visión y que se metan de verdad en nuestra piel: conociendo portavoces, mensajes, estructuras internas, protocolos, estilos, etc.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación de tu sector en un futuro próximo?
Hoy en día el mundo va muy rápido y todo es efímero. Así que si no estamos al día todos tendremos problemas. Pero al mismo tiempo es una gran oportunidad y la tenemos que aprovechar. La digitalización, la IA, el uso de los datos y la automatización están transformando la comunicación en nuestro sector y en todos.
Pero como decía, la tecnología también nos va a permitir segmentar y medir mejor nuestras audiencias, pero sin olvidar que el factor humano seguirá siendo determinante. La sostenibilidad y el propósito serán ejes centrales del relato, y las marcas que no sean auténticas y no consigan esa conexión emocional con el público quedarán fuera de la conversación.
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